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Émirats arabes unis et Qatar : principaux marchés du vin dans la péninsule arabique

Parmi les 6 pays du Conseil de coopération du Golfe, 4 autorisent la vente et la consommation de boissons alcoolisées dans un système réglementé : Bahreïn, Qatar, Émirats arabes unis (EAU) et Oman. Le circuit de vente aux particuliers est généralement constitué de magasins spécialisés, discrets et nécessitant souvent la présentation d’une licence payante. L’alcool est autorisé dans les restaurants et les hôtels disposant d’une licence et proposant une restauration plus haut de gamme.

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Ce que les quatre marchés du vin du Golfe ont en commun :

  • Une forte propension à dépenser à l’extérieur (consommation : pas de fenêtre sur l’extérieur) ;
  • Une commercialisation importante dans les magasins des aéroports. Aucune vente dans les supermarchés traditionnels ;
  • Des marchés qui ne sont pas encore très bien informés. Fort besoin de sommeliers ;
  • Tolérance zéro pour l’ivresse et âge minimum de 21 ans pour consommer et acheter.
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Marchés du vin dans les Emirats et au Qatar

Globalement, l’offre de boissons alcoolisées reste dominée par les grandes marques, tant pour les vins et spiritueux que pour les bières. Deux tendances se dégagent dans la consommation :

  • L’attrait des produits haut de gamme et différenciés – qui peuvent se distinguer par un storytelling efficace, l’utilisation d’ingrédients de haute qualité ou de nouvelles saveurs (Grey Goose La Vanille, Moët Chandon Nectar Impérial, etc.). Les cibles seront les segments de consommateurs en forte croissance que sont les femmes et les jeunes adultes. Les magasins comme “Le Clos” proposent des vins et spiritueux extrêmement rares et chers, pour une clientèle désireuse de posséder des objets de consommation rares et prestigieux.
  • La recherche d’alternatives moins coûteuses – la notion de prix est essentielle pour la majorité des consommateurs des pays étudiés, dont le pouvoir d’achat s’est généralement contracté récemment et continuera très probablement à le faire à court et moyen terme. L’augmentation des taxes (notamment au Qatar et aux Emirats Arabes Unis au cours des deux dernières années) incite également à consommer des produits dont le prix de départ est moins élevé.

La France est le leader des importations de vin dans tous les pays du Golfe. La France détient une part de marché de 55 % aux Émirats arabes unis et jusqu’à 67 % au Qatar en 2019.
Les principaux concurrents de la France sont :
– l’Australie, qui représente 12 % des importations aux Emirats arabes unis ;
– l’Afrique du Sud, avec 7% dans les Émirats ;
– l’Italie, avec 7% des importations vers les Emirats Arabes Unis ;
– Les États-Unis, qui représentent 5 % des importations du Qatar.

Les caractéristiques structurelles des marchés encouragent la proposition et la consommation d’appellations connues ou de cépages considérés comme courants dans le nouveau monde (Malbec, Chardonnay, etc.). Parallèlement, on observe une consommation de vins à des prix très modérés.

Des habitudes de consommation festives sont observées au Bahreïn, au Qatar et aux Emirats Arabes Unis. Ces dernières années, la demande en vins effervescents n’a cessé de croître, et la France est largement en tête du classement, principalement avec son offre de Champagne. Le Prosecco et d’autres vins mousseux moins chers sont de plus en plus populaires, notamment aux Émirats.

Les exportations de vins rosés français (en volume) connaissent une croissance significative entre 2018 et 2019, sauf au Qatar. Plus précisément, la catégorie des vins rosés est la seule à être en hausse aux Émirats arabes unis.

EAU : la deuxième plus grande économie du monde arabe

Les États de la Trêve de la côte du golfe Persique ont accordé au Royaume-Uni le contrôle de leur défense et de leurs affaires étrangères dans des traités du XIXe siècle. En 1971, six de ces États – Abu Dhabi, ‘Ajman, Al Fujayrah, Ash Shariqah, Dubayy et Umm al Qaywayn – ont fusionné pour former les Émirats arabes unis. Ils ont été rejoints en 1972 par Ra’s al Khaymah. Le PIB par habitant des Emirats est comparable à celui des principales nations d’Europe occidentale. Pendant plus de trois décennies, le pétrole et la finance mondiale ont été les moteurs de l’économie des Emirats arabes unis.

The UAE is a developed nation with a federalist monarchy form of government. It is the second largest economy in the Arab world after Saudi Arabia, with a gross domestic product (GDP) of $396 billion in 2020. The UAE has an open economy with a high per capita income and a sizable annual trade surplus. Successful efforts at economic diversification have reduced the portion of GDP from the oil and gas sector to 30%. Foreign nationals account for 88% of the UAE’s population. 90% of food consumed in the UAE is imported.

La distribution dans les Émirats arabes unis

Les Émirats arabes unis ont toujours été au centre du commerce mondial en raison de leur position géographique, qui fait le lien entre l’Est et l’Ouest, le Moyen-Orient et l’Afrique du Nord.
Le paysage général de la distribution est bien établi dans les zones urbaines avec de vastes centres commerciaux et des centres commerciaux de renommée mondiale. Les habitants des Émirats arabes unis fréquentent les hypermarchés et les supermarchés des centres commerciaux en raison de leur facilité d’accès, de la disponibilité de places de parking, de la variété des produits et, bien sûr, des promotions attractives en magasin.
Le marché de la vente au détail de produits alimentaires est dominé par plusieurs détaillants détenant une part de marché majoritaire.

Les principaux hypermarchés en 2020Nb de magasinsPdM
Carrefour (Majid Al Futtaim Hypermarkets)2840.7%
Lulu Hypermarket (Lulu Group International)7622.3%
Union Co-operative Society2018.5%
Abu Dhabi Cooperative5.3%
Sharjah Cooperative Society3.6%

Le secteur de la distribution aux Émirats arabes unis cible les clients de quatre grands groupes : la population locale émiratie, les expatriés arabes, les Occidentaux et les Asiatiques : 11 % d’Emiratis, 50 % de personnes originaires du sous-continent indien, près de 10 % d’Occidentaux. Les détaillants doivent répondre aux besoins d’une population diversifiée aux niveaux de revenus variés en suivant de près les attitudes et les tendances des consommateurs.

Les principaux supermarchés en 2020Nb de magasinsPdM
West Zone128+17.1%
Carrefour Market4313.2%
Spinneys7011.2%
Al Maya Supermarket11.1%
Buy ‘N’ Save8.9%
Al Madina Supermarket7.5%
Choithrams5.5%
Waitrose5.1%
LuLu Supermarket2.1%

Restaurants aux Émirats arabes unis

Selon le Forum économique mondial, en 2019, les voyages et le tourisme représentaient 11,9 % du produit intérieur brut (PIB) des Émirats arabes unis et employaient environ 10 % de la population active des Émirats, soit 745 000 travailleurs. Il existe 1 136 établissements hôteliers enregistrés opérant aux Emirats, qui accueillent 27 millions de clients par an.

Selon les contacts du secteur, les Émirats arabes unis souffraient déjà d’une offre excédentaire modérée d’hôtels et de restaurants et les recettes avaient commencé à baisser pour la plupart des établissements il y a environ deux ans, en 2018. Ce ralentissement a été partiellement causé par la mise en œuvre de la TVA, qui a augmenté les coûts opérationnels et a eu un impact sur les prix à la consommation.

La restauration en 2019Nb d’établissements
Cafés/Bars3.374
Restaurants à service complet10.321
Restaurants à service limité3.229
Cafétérias en libre-service22
Stands/kiosques de rue436
Total17.382

Les besoins en ingrédients internationaux variés sont très diversifiés, en raison des différences significatives entre les revenus les plus faibles et les plus élevés aux Émirats arabes unis, ainsi que de la grande diversité des groupes ethniques qui vivent aux Émirats. La région du Golfe a une préférence marquée pour les aliments occidentaux, en particulier pour les repas au restaurant ou les snacks. Les exportations américaines de produits de grignotage vers les Émirats arabes unis ont augmenté de 2,4 % en 2019, car la demande a augmenté dans les magasins de proximité, les centres de divertissement, les cinémas, les hôtels, les restaurants, les parcs et les centres de villégiature.
La population croissante des millénaires est un facteur clé des tendances et des services alimentaires dans les Émirats arabes unis. Non seulement les milléniaux veulent des ingrédients sains, mais ils privilégient également la commodité. Cette jeune génération est plus ouverte à l’idée d’essayer de nouvelles cuisines et préfère la commodité des plateformes en ligne pour faire ses courses et commander de la nourriture. L’augmentation du nombre de femmes actives et de célibataires vivant aux Emirats est un autre facteur qui favorise l’expansion des services de restauration, de livraison de repas et de la demande de repas préparés ou semi-préparés.

Parallèlement aux initiatives en faveur du bien-être, les consommateurs sont de plus en plus conscients de leur santé et demandent de plus en plus d’options alimentaires plus saines, de produits alimentaires naturels et biologiques et d’aliments emballés sans additifs.

Le marché du vin aux Émirats arabes unis

Une licence est requise uniquement dans l’émirat de Dubaï pour acheter de l’alcool dans les magasins spécialisés. Elle n’est pas requise dans les autres émirats. Récemment, la vente d’alcool a été ouverte aux touristes sur simple présentation d’un passeport. L’émergence d’une offre en ligne avec livraison à domicile, qui représente un showroom intéressant pour les fournisseurs.

Pour la première fois en dix ans, les volumes de ventes d’alcool ont connu une baisse en 2018. Cela s’explique par l’introduction de plusieurs taxes en 2018 (dont la TVA), les changements d’habitudes de consommation et les évolutions démographiques (ralentissement de la croissance des consommateurs d’alcool majoritairement expatriés et non musulmans). Le marché a résisté grâce à l’afflux de touristes et à la forte consommation d’alcool dans les restaurants et les boîtes de nuit. La grande majorité des hôtels et des attractions touristiques disposent d’une licence de vente d’alcool.

Les règles, auparavant très strictes pour la consommation d’alcool, s’assouplissent d’année en année.

L’économie du Qatar

Dirigé par la famille Al Thani depuis le milieu du XIXe siècle, le Qatar est passé, au cours des 60 dernières années, d’un protectorat britannique pauvre, principalement connu pour son commerce de perles, à un État indépendant qui tire d’importants revenus du pétrole et du gaz naturel.
L’ancien émir HAMAD bin Khalifa Al Thani a introduit de vastes réformes politiques et médiatiques, des investissements économiques sans précédent et un rôle croissant de leader régional pour le Qatar, notamment par la création de la chaîne d’information satellitaire panarabe Al-Jazeera et la médiation du Qatar dans certains conflits régionaux.
À la mi-2013, HAMAD a abdiqué pacifiquement, transférant le pouvoir à son fils, l’actuel émir TAMIM bin Hamad. TAMIM est populaire auprès du public qatari, en raison du rôle qu’il a joué pour aider le pays à surmonter l’embargo économique imposé par d’autres pays de la région, de ses efforts pour améliorer les systèmes de santé et d’éducation du pays et de l’expansion des infrastructures du pays en prévision de l’organisation de la Coupe du monde 2022 à Doha.

Les ressources en pétrole et en gaz naturel du Qatar constituent le principal moteur économique du pays et la principale source de revenus du gouvernement. À la suite de la restriction commerciale imposée par l’Arabie saoudite, les Émirats arabes unis, Bahreïn et l’Égypte en 2017, le Qatar a établi de nouvelles routes commerciales avec d’autres pays pour maintenir l’accès aux importations.

Le marché du vin au Qatar

Le Qatar est un pays légèrement plus conservateur que les Émirats arabes unis. Les consommateurs non-musulmans (résidents et touristes) peuvent avoir un accès restreint aux boissons alcoolisées. Dépendant largement du tourisme, le pays est fortement impacté, depuis juin 2017, par la crise diplomatique avec les Émirats arabes unis, l’Arabie saoudite, le Bahreïn et l’Égypte.

En conséquence, l’obligation de visa d’entrée a été supprimée en 2017 pour les ressortissants de 80 pays et la possibilité a été donnée aux hôtels de continuer à servir des boissons alcoolisées pendant les fêtes musulmanes afin de soutenir leurs revenus.

Une vingtaine de bars, de restaurants dans des hôtels 4 ou 5 étoiles ont une licence pour distribuer de l’alcool. Il existe un seul point de vente légal : l’entrepôt de la Qatar Distribution Company.

L’organisation de la Coupe du monde de football en 2022 aura un impact indéniable sur la vente de boissons alcoolisées ainsi que sur la position des pouvoirs publics à l’égard du marché et de l’accessibilité des boissons alcoolisées. Le gouvernement a annoncé la création de zones réservées aux visiteurs non-musulmans afin de répondre à la demande d’alcool des fans de football.

15 opérateurs agréés

Dans la péninsule arabique, l’importation et la distribution de boissons alcoolisées sont entre les mains d’une poignée d’opérateurs agréés. Plus précisément, il existe une quinzaine d’opérateurs aux EAU, mais le marché de l’Emirat de Dubaï n’est ouvert qu’à deux d’entre eux (MMI et African Eastern, qui ont également des filiales à Oman et à Bahreïn).
Si cette caractéristique semble confortable pour la compréhension du marché, elle constitue en revanche une difficulté importante : le très faible nombre d’opérateurs d’importation est à mettre en parallèle avec le nombre illimité de fournisseurs mondiaux. Obtenir l’intérêt d’un opérateur est donc une chose très aléatoire (portefeuille d’environ 4 000 références aux Emirats Arabes Unis comme dans l’ensemble des pays du Golfe).

La meilleure façon de pénétrer le marché des Émirats arabes unis est d’identifier un partenaire commercial fiable ayant une bonne compréhension de la demande des consommateurs, des règlements d’importation et des pratiques commerciales locales. Ce partenaire peut être un importateur, un distributeur, un grossiste, un détaillant ou une combinaison des trois. Les détaillants des Émirats arabes unis dépendent fortement des importateurs ou des distributeurs indépendants pour les produits alimentaires. Les détaillants en épicerie sont classés en deux grands groupes aux Emirats :

  • Le commerce moderne et le commerce traditionnel. Le commerce moderne comprend les hypermarchés, les chaînes d’épicerie régionales, les marchés express, les épiceries spécialisées, les magasins de proximité et les épiceries en ligne. Le commerce moderne domine le marché, surtout dans les émirats de Dubaï et d’Abu Dhabi.
  • Le commerce traditionnel comprend les services de commerce direct et les petites épiceries indépendantes (baqala en arabe) qui se concentrent sur les besoins immédiats des ménages et les produits d’épicerie à forte rotation ; ils acceptent les commandes par téléphone et proposent une livraison gratuite et immédiate sans commande minimale. Le commerce traditionnel est plus populaire dans la partie ancienne de Dubaï et dans les Émirats du Nord.
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Bien que les Émirats arabes unis possèdent une riche culture arabe et des valeurs islamiques, c’est un pays cosmopolite qui suit les pratiques commerciales internationales. Les importateurs sont issus de différentes nationalités et ont établi des entreprises commerciales familiales qui se sont développées au fil des ans. Il est impératif de visiter le marché pour établir des liens avec l’industrie, évaluer les partenariats et identifier de nouvelles opportunités. L’effort pour établir un contact personnel démontre l’engagement envers le marché.

Les Emirats Arabes Unis étant dépendants des importations agricoles, ils disposent d’une chaîne d’approvisionnement avancée qui implique plusieurs niveaux. Les fournisseurs et les fabricants américains exportent des produits directement ou par l’intermédiaire de consolidateurs. Les produits sont ensuite reçus par des importateurs, des agents ou des distributeurs des Emirats arabes unis qui les vendent à des détaillants, des entreprises de transformation alimentaire, des hôtels ou des restaurants, où ils atteignent finalement les consommateurs finaux.

Les Émirats arabes unis représentent la plateforme régionale qui réexporte vers ses pays voisins et au-delà En 2018, le pays a ainsi exporté pour 4,9M USD de vin (principalement vers Oman et le Kenya). A signaler une importation croissante à Bahreïn et Oman depuis les Emirats, respectivement 14% et 62% des importations en 2018 qui jouent ainsi un rôle de plateforme de transit.

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Émirats arabes unis et Qatar : principaux marchés du vin dans la péninsule arabique
Notre méthode de calcul
Les données montrent les principaux paramètres, et ceux-ci sont combinés pour présenter un classement calculé à l'aide d'une attractivité composite pondérée combinant les facteurs économiques globaux et les facteurs du marché du vin.
CONSOMMATION DE VIN EN VOLUME
24
CONSOMMATION DE VIN EN VALEUR
49
VINS IMPORTÉS EN VOLUME
33
VINS IMPORTÉS EN VALEUR
52
POPULATION
41
PIB PAR HABITANT
74
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Attractivité du marché du vin