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Espagne : le tourisme est un secteur stratégique pour l’alimentation

L’Espagne est un important producteur et exportateur de produits alimentaires et agricoles, les autres pays de l’UE étant sa principale destination d’exportation. Les producteurs, les transformateurs, les grossistes, les détaillants, les opérateurs de services alimentaires et les importateurs espagnols font tous partie d’un secteur agroalimentaire bien développé, contribuant à un scénario national compétitif et dynamique.

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Le puissant empire mondial de l’Espagne aux XVIe et XVIIe siècles a finalement cédé la maîtrise des mers à l’Angleterre. Par la suite, l’Espagne n’a pas su profiter des révolutions mercantile et industrielle, ce qui l’a fait tomber derrière la Grande-Bretagne, la France et l’Allemagne en termes de puissance économique et politique. Une transition pacifique vers la démocratie après la mort du dictateur Francisco FRANCO en 1975, et une modernisation économique rapide (l’Espagne a rejoint l’UE en 1986) ont donné à l’Espagne une économie dynamique et en pleine croissance.

Plus récemment, l’Espagne est sortie d’une grave récession économique qui a débuté à la mi-2008, affichant quatre années consécutives de croissance du PIB supérieure à la moyenne de l’UE. Le chômage a diminué, mais reste élevé, en particulier chez les jeunes. L’Espagne est la quatrième économie de la zone euro. Ces dernières années, le pays a été confronté à des troubles intérieurs croissants en raison du mouvement indépendantiste dans sa région rétive, la Catalogne.

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Indicateurs économiques de l'Espagne

Le tourisme est un secteur stratégique pour l’Espagne, qui fournit 12,3 % du PIB et 12,7 % des emplois. Après avoir accueilli un nouveau record de visiteurs étrangers en 2019, l’Espagne a reçu 19 millions de visiteurs en 2020, soit 77,3 % de touristes en moins par rapport à l’année précédente. De janvier à août 2021, l’Espagne a récupéré 25,8 % des touristes perdus à cause de la pandémie, recevant 15 millions de touristes.

En termes de population et de tendances démographiques, la population espagnole est passée de 40,5 millions en 2000 à 47,4 millions en 2020, en partie grâce à la croissance économique du début des années 2000. Néanmoins, le fait d’avoir l’un des taux de fécondité les plus bas du monde entraîne un vieillissement rapide de la population espagnole et cette tendance devrait se poursuivre au cours de la prochaine décennie. En conséquence, le marché devra s’adapter à ce changement démographique et à son impact sur les futures tendances et préférences des consommateurs. Cela créera des opportunités pour de nouveaux formats et produits ciblant ce segment de la population.

En 2020, l’Espagne a importé pour 43,9 milliards de dollars de produits agricoles du monde entier.

Les meilleures perspectives de produits en fonction des tendances de croissance :

Poisson congelé
Une concurrence importante de la part des producteurs locaux. La consommation intérieure et les exportations dépassent largement l’offre locale. D’autres fournisseurs importants offrent des produits de poisson de haute qualité à des prix compétitifs.

Amandes
L’Espagne produit des amandes, principalement utilisées grillées comme collation. La concurrence des autres pays est limitée. La demande espagnole est élevée, et la production est insuffisante pour satisfaire la demande.

Fruits à coque
L’Espagne est un consommateur traditionnel de fruits à coque. La production locale n’est pas suffisante pour répondre à la demande intérieure. Forte concurrence de l’Argentine, qui a accru sa présence ces dernières années, et du Canada, fournisseur traditionnel.

Pistaches
La production locale de pistaches augmente, mais reste très limitée. La demande continue de croître de manière significative. L’Allemagne est le principal point d’entrée des pistaches américaines et iraniennes dans l’UE, qui sont réexportées vers d’autres États membres.

Graines de tournesol
En-cas traditionnel. La production locale est insuffisante pour répondre à la demande. Concurrence croissante de la Chine, de l’Argentine et d’Israël pour les confiseries.

Patates douces
La demande et la consommation restent fortes. La principale origine des patates douces néerlandaises est les États-Unis, dont beaucoup sont réexportées vers d’autres pays comme l’Espagne.

Condiments et sauces
Le Royaume-Uni est confronté à des défis en matière d’exportation en raison du Brexit qui pourraient profiter aux fournisseurs américains. Les principaux concurrents sont les autres pays de l’UE.

Indicateurs des produits alimentaires et des boissons en Espagne

Le marché espagnol de la distribution alimentaire

Les supermarchés devront s’adapter à la concurrence croissante des magasins de proximité, car les consommateurs ont apprécié, tant pendant la période de lockdown qu’avant la pandémie, la rapidité et la commodité des achats chez ces détaillants. Par conséquent, les supermarchés se concentreront sur l’expansion avec des supermarchés de plus petite taille plus proches des clients, considérés comme une stratégie gagnante pour le développement futur.

Mercadona reste le détaillant dominant en Espagne, avec 24,3 % des ventes totales, dépassant de loin les autres. Malgré cela, elle a perdu du terrain face à ses concurrents en 2020, pour la première fois en vingt ans, et a réalisé la plus grande perte de part de marché parmi toutes les grandes chaînes (perte de 1,1 % du marché). Carrefour est resté le deuxième acteur le plus important, représentant 9,3 pour cent du marché, mais en baisse de 0,3 pour cent par rapport à 2019. Malgré la reprise des acheteurs, Carrefour a été impacté par la mauvaise performance de son canal d’hypermarchés, les consommateurs étant confrontés à d’importantes limitations de mobilité.

Les détaillants espagnols ayant une stratégie de prix agressive gagnent du terrain, notamment Lidl, qui a commencé l’année 2020 en tant que troisième plus grand détaillant, détenant 5,0 pour cent du marché, en hausse de 0,5 pour cent par rapport à l’année précédente. En conséquence, le détaillant DIA est tombé en 5e position, avec 4,6 % du marché, perdant 0,6 % par rapport à 2019.

En outre, selon Kantar, les marchés traditionnels et les commerçants spécialisés (fruits, poissons et viandes, par exemple) ont conservé 19 % du marché et ont mis fin à la baisse progressive de leur part de marché au cours des cinq dernières années.
En outre, deux nouveaux acteurs sont entrés sur le marché : Mere et Amazon Fresh. Les géants russe et américain ont débarqué en Espagne avec deux modèles très différents.
Mere does not have shelves, counters or clerks. Tout est vendu à partir de palettes ou de boîtes, dans un format dit “sans fioritures”, qui met l’accent sur l’austérité, les remises et les bonnes affaires.
En revanche, les points forts d’Amazon Fresh sont le savoir-faire et le réseau, offrant luxe, rapidité et commodité en tant que leader mondial de la livraison à domicile – un secteur en nette expansion en Espagne.

L’e-commerce a connu un essor considérable en 2020, notamment pendant la période de confinement strict de mars à mai. La pandémie a permis une évolution vers le commerce électronique en Espagne, qui se développait déjà avant la pandémie. En particulier, le commerce électronique de produits alimentaires et de boissons a connu une croissance considérable pendant la période de confinement, les consommateurs cherchant des moyens sûrs et sans contact pour faire leurs courses.

L’évolution des habitudes de consommation et le développement des nouvelles technologies conduisent le secteur à développer de nouveaux formats commerciaux et à se diversifier davantage. Selon Euromonitor, les progrès de la numérisation conduisent à une réinvention des formats commerciaux, qui se traduit par une plus grande diversification. La stratégie omnicanale a été identifiée par les détaillants comme la plus souhaitée, notamment dans l’alimentaire.

L’omnicanalité met l’accent sur le client et non sur le produit, en supprimant les frontières entre les différents canaux. Cet omnicanal comprend des formats tels que l’achat en ligne, le téléphone, les services de livraison ou le click & collect.

Le marché espagnol de la restauration

En général, les exploitants d’hôtels-restaurants-institutions achètent leurs ingrédients alimentaires auprès d’importateurs ou de grossistes. Certaines grandes entreprises s’approvisionnent directement auprès de fournisseurs étrangers.

L’Espagne exporte environ 20 % de sa production alimentaire, principalement vers l’UE. Certaines entreprises agroalimentaires se concentrent sur le marché intérieur ou sur les marchés d’exportation, mais la plupart d’entre elles ont une clientèle mixte. Les entreprises qui fournissent principalement le marché intérieur commercialisent souvent leurs produits directement et disposent de leur propre infrastructure logistique. Cependant, leurs clients seront variés, allant des grossistes aux groupes d’achat et aux détaillants. Les entreprises produisant pour la réexportation peuvent avoir leur propre bureau de marketing à l’étranger, des agents locaux ou travailler avec des importateurs locaux.

L’Espagne a accueilli 18,9 millions de touristes étrangers en 2020, en baisse par rapport au record de 83,5 millions enregistré en 2019. Il s’agit d’une diminution de 77,3 % du nombre de touristes étrangers ayant visité le pays en 2020 en raison de la pandémie de coronavirus, selon les données publiées par l’Office espagnol de la statistique (INE).

Les canaux d’approvisionnement HRI sont diversifiés et servent des clients de petite et grande taille ayant des besoins différents. Les fournisseurs de boissons sont très spécialisés car la plupart des boissons sont consommées dans les bars, les cafétérias et les restaurants.

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Les exportateurs sont confrontés à de grandes difficultés en raison de la réglementation européenne en matière d’étiquetage et de traçabilité. L’étiquetage est obligatoire pour tout produit qui contient des ingrédients génétiquement modifiés. Comme les consommateurs acceptent relativement mal les aliments génétiquement modifiés, les transformateurs alimentaires, les détaillants et le secteur HRI sont réticents à acheter ces produits transformés ou ces ingrédients alimentaires destinés à la transformation.

L’importateur et/ou l’agent espagnol est responsable de l’obtention du certificat d’importation approprié.

Stratégie d’entrée sur le marché

Le marché espagnol est composé de marchés régionaux desservis par deux grands centres, Madrid et Barcelone. L’Espagne dispose de canaux de vente allant des méthodes de distribution traditionnelles – par lesquelles les grossistes vendent aux petits détaillants qui vendent au public – aux grandes multinationales de supermarchés et de magasins de détail.
Toutefois, les relations personnelles restent très importantes, surtout dans les petites entreprises. Pour percer sur ce marché, rien ne remplace les réunions en face à face avec les représentants des entreprises espagnoles. Un premier “oui” signifie généralement que l’entreprise va étudier la situation, et pas nécessairement qu’elle va acheter le produit.