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Risque de dépendance économique pour l’industrie du vin

Au début du XIXe siècle, l’économiste David Ricardo explicitait sa théorie du commerce international fondée sur l’avantage comparatif en choisissant comme exemple le vin portugais échangé contre la laine britannique. L’impact de l’intelligence artificielle sur l’économie est récent, tout s’est transformé ces dernières années. Au début du XXIe siècle, l’accès aux données devient un avantage comparatif.

Le premier article explicite les grands enjeux économiques et sociétaux de l’intelligence artificielle (IA) dans la filière viti-vinicole. Nous nous concentrerons, dans un second temps, sur les répercussions probables de l’IA dans la transformation de valeur, plus communément appelée disruption. David Beck examinera ensuite les apports de l’intelligence artificielle sur les tarifs professionnels dans la distribution de vin. Enfin, nous réfléchirons aux impacts de la personnalisation du prix du vin pour les consommateurs à l’aube de la tarification dynamique gérée par l’IA.

L’importance capitale des données brutes pour l’intelligence artificielle

Les caractéristiques du paysage technique de l’intelligence artificielle (IA) se sont métamorphosées depuis 1950, lorsqu’Alan Turing s’est interrogé pour la première fois sur la capacité des machines à penser. Les données sont un élément crucial du développement de ces machines d’IA auto-apprenantes.

En matière d’apprentissage profond (deep learning), plus une IA est entraînée, plus elle est pertinente. Au sein des organisations, entreprises et administrations, les enjeux et l’importance des mégadonnées (big data) semblent de plus en plus compris et assimilés. Ce qui l’est beaucoup moins, c’est l’importance cruciale des données brutes en matière d’intelligence artificielle. La loi de Metcalfe – théorisé par Robert Metcalfe, l’inventeur de la norme internet récente – explique que la valeur d’un réseau croît comme le carré des utilisateurs du réseau.

Les données : un actif crucial

De fait, les organisations qui ont accès à de larges bases de données sont en possession d’un actif primordial.

Seuls quelques acteurs de l’industrie du vin ont construit leur modèle de développement sur les données : citons le site web néo-zélandais Wine-Searcher et l’entreprise danoise Vivino. A contrario Amazon a stoppé en 2017 la vente de vins sur sa place de marché dédiée, Amazon Wine. La plateforme Drizly est devenue avec Wine.com le leader de la vente en ligne outre-Atlantique.

L’aptitude à poursuivre l’apprentissage grâce à de nouvelles données peut dès lors être une source d’avantage concurrentiel durable. Le fait que les entreprises aient collecté beaucoup d’informations ne dessert pas forcément les consommateurs. Les échanges sont plus nombreux et directs entre entreprises et consommateurs et les prix s’ajustent mieux.

Le danger que les entreprises ne soient que des consommatrices des géants américains et chinois

Il est indéniable que les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) et les BATX (Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi) dont le succès s’explique largement par leur capacité à collecter les données, partent avec un avantage certain dans la course mondiale à l’intelligence artificielle.

Ces géants du numérique ont tout intérêt à ouvrir les algorithmes de machine learning, pour capitaliser sur les logiques de l’innovation ouverte. Si ces grandes entreprises nouent aujourd’hui de nombreux partenariats avec des organismes de recherche pour alimenter en données, les algorithmes et les améliorer, elles se gardent bien d’ouvrir toutes leurs données.

Elles conservent ainsi la main sur leur actif stratégique dont elles déterminent les conditions d’accès et les modalités d’utilisation. LVMH (Moët-Hennessy) s’est néanmoins récemment associé à Google Cloud pour un projet d’IA. Le système exploitera des trillions de données personnelles.
Le danger qui menace est que les entreprises ne deviennent que des consommatrices de solutions développées par les géants du numérique.

Un métier complémentaire ou non de l’intelligence artificielle

Les nouvelles technologies risquent de creuser l’écart entre pays où l’automatisation est déjà établie ou non, entre acteurs orientés ou pas vers l’intelligence artificielle, entre salariés complémentaires ou non avec l’IA.

Kevin Kelly, l’un des intellectuels de l’intelligence artificielle, prédit que « le vrai management demain ce n’est pas de manager les hommes, c’est de manager les hommes et l’intelligence artificielle. C’est de manager les intelligences parce qu’il va y avoir plusieurs types d’intelligence artificielle. » Les différentes études économiques légitiment ce sentiment, prévoyant le remplacement par les machines de 10 % à 70 % des emplois dans les dix prochaines années. Les métiers menacés par l’IA sont les métiers non manuels, qu’ils soient sophistiqués ou pas.

Dans la prochaine chronique, David Beck abordera la personnalisation des tarifs professionnels du vin grâce à l’intelligence artificielle.