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Équité : l’IA et l’agrobusiness dans l’UE

Le Big Data, les interconnexions et les algorithmes remplacent la libre circulation des marchandises par celle de la connaissance et multiplie nos capacités d’analyse et de compréhension. Il est donc possible de contrôler les échanges en permanence pour détecter les failles et les dérives, et de gérer les flux à travers de logiciels de plus en plus performants. Certes la numérisation inéluctable du monde amènera des difficultés car il va falloir s’y adapter, disposer des outils requis pour agir et avoir la volonté d’aller de l’avant.

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Dans son rapport intitulé ‘Façonner l’avenir numérique de l’Europe‘, la Commission européenne présente sa stratégie numérique. Les solutions numériques telles que les systèmes de communication, l’intelligence artificielle ou les technologies quantiques peuvent enrichir nos vies à bien des égards. la Commission européenne souhaite « un marché unique sans heurts, où les entreprises, quelle que soit leur taille ou leur secteur d’activité, peuvent se concurrencer sur un pied d’égalité et peuvent développer, commercialiser et utiliser des technologies, des produits et des services numériques à une échelle qui dope leur productivité et leur compétitivité à l’échelle mondiale, et où les consommateurs peuvent avoir la certitude que leurs droits sont respecté ».

L’IA et l’Union européenne

En mars 2020, Thierry Breton, commissaire au marché intérieur, a présenté « une nouvelle stratégie industrielle [qui] contribuera à la réalisation de trois grandes priorités : préserver la compétitivité mondiale de l’industrie européenne et des conditions de concurrence équitables, tant sur son territoire que dans le monde entier, rendre l’Europe climatiquement neutre d’ici à 2050 et façonner l’avenir numérique de l’Europe ». La proposition du commissaire Breton rencontrera les limites du droit européen pour lesquelles la politique de concurrence prime. L’Union européenne est la seule entité où les règles de la concurrence ont un statut quasi constitutionnel. Cette primauté réside en partie dans les textes, tels que le traité de fonctionnement de l’Union européenne ou le règlement sur les concentrations. Il existe un particularisme du droit européen qui établit une primauté du droit de la concurrence sur toutes les autres politiques de l’Union sauf celles qui sont de rang égal, comme l’est la Politique agricole commune.

Il importe que les règles de concurrence restent en prise avec un monde en mutation rapide, de plus en plus numérique. Dans un monde numérique sans frontières, une poignée d’entreprises détenant la plus grande part de marché s’arrogent la majeure partie des bénéfices sur la valeur créée dans une économie fondée sur les données.

Margrethe Vestager, commissaire à la Concurrence, insiste sur le caractère fondé du droit de la concurrence pour garantir les meilleurs prix aux consommateurs et stimuler l’innovation. La commissaire Vestager a lancé une réflexion sur la juste définition du marché pertinent dans l’univers numérique, où la notion de prix n’est pas la même. En effet, un service prétendument gratuit en ligne est, en réalité, monnayé par la capture et la commercialisation des données des usagers.

En avril 2020, la Commission européenne a annoncé son projet de réglementation et d’actions « en faveur de l’excellence et de la confiance dans l’intelligence artificielle ». Le projet de réglementation vise à distinguer les systèmes d’IA « bénéfiques » de ceux qui pourraient poser problème dans le futur. L’Union européenne souhaiterait donc les interdire et aurait pour objectif de mettre en place des règles drastiques.

IA et tarification dynamique

Ces dernières années, l’intelligence artificielle (IA) a permis aux solutions de tarification de suivre les tendances d’achat et de déterminer des prix de produits plus compétitifs. Alors que la tarification statique permet de maintenir des prix absolus, la tarification dynamique permet d’ajuster les prix pour offrir aux clients des prix différents en fonction de facteurs externes, de leurs habitudes d’achat individuelles et des analyses de données agrégées. La tarification dynamique est une méthode de fixation des prix qui existait avant les algorithmes.

Rappelons que sur les menus des restaurants, le prix du marché est écrit au lieu d’un prix spécifique, ce qui signifie le prix du plat dépend du prix du marché des ingrédients, et le prix est disponible sur demande, et est particulièrement utilisé pour les fruits de mer, notamment les homards et les huîtres.

Les logiciels de tarification dynamique automatique n’en sont qu’à leurs débuts. La science économétrique couplée à l’IA prédictive aide les entreprises à déterminer le meilleur prix pour leurs produits et à prendre des décisions en matière de promotion commerciale. Ces applications prétendent pouvoir calculer la perte de volume des ventes, ainsi que le revenu ou la part de marché d’un produit lorsque la même entreprise lance un nouveau produit. Elles détermineraient également l’évolution potentielle de la demande du produit lorsque le prix d’un autre produit change, ainsi que la concurrence

Depuis près de 20 ans, la fusion d’entreprises parmi les distributeurs influence fortement l’ensemble des secteurs. À titre d’exemple, dans le secteur viticole, on dénombrait pas moins de 1800 domaines viticoles et 3000 grossistes en 1995 aux États-Unis. En 2018, on recensait près de 9200 domaines viticoles, contre seulement 1200 grossistes. Ce phénomène de fusion est survenu dans de nombreux secteurs. Les entreprises de petite taille fusionnent avec de plus grandes entreprises dans le but de générer une plus forte marge, d’avoir accès à davantage de ressources, et de pouvoir faire face à la concurrence en s’assurant une plus grande part de marché.

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En outre, la critique de l’homo economicus prend tout son sens dans les relations commerciales entre acteurs. « Où est la gare ? » demande un individu. « Là-bas », lui répond l’autre en désignant le bureau de poste « Et pourriez-vous poster cette lettre pour moi en chemin ? » demande le second. « Oui », dit le premier, déterminé à ouvrir l’enveloppe et à vérifier si elle contient quelque chose de précieux. A travers l’extrait de son article ‘les fous rationnels‘, Amartya Sen résume certaines relations entre acteurs économiques.

L’intelligence artificielle est aux antipodes de l’imaginaire véhiculé par les agriculteurs. Néanmoins, il semble nécessaire de mettre en place les prochains outils numériques de fixation du prix couplés à l’IA avec pour objectif non pas la maximation du profit de tel ou tel agent économique mais l’équité, du producteur au consommateur. L’objectif de cette publication est d’établir un pont avec les précédentes : transparence, résilience et équité en économie grâce à l’intelligence artificielle.