France, déconsommation de vin

Des achats moins fréquents et, surtout, en plus petites quantités : tel est le visage de la consommation de vin en France, comme le montrent les panels. Le vin, comme la plupart des boissons alcoolisées, perd des acheteurs. Une perte qui n’est que partiellement compensée par l’évolution démographique positive.

ÉVALUER L'ATTRACTIVITÉ DU MARCHÉ FRANÇAIS DU VIN

L’économie française est diversifiée dans tous les secteurs. Le gouvernement a partiellement ou entièrement privatisé de nombreuses grandes entreprises, dont Air France, France Telecom, Renault et Thales. Cependant, le gouvernement maintient une forte présence dans certains secteurs, notamment l’énergie, les transports publics et les industries de la défense. La France est le pays le plus visité au monde avec 89 millions de touristes étrangers en 2017. Les dirigeants français restent attachés à un capitalisme dans lequel ils maintiennent l’équité sociale au moyen de lois, de politiques fiscales et de dépenses sociales qui atténuent les inégalités économiques.

Une grande partie de la population est concentrée dans le nord et le sud-est ; bien qu’il existe de nombreuses agglomérations urbaines dans tout le pays, Paris est de loin la plus grande ville, Lyon arrivant loin derrière.

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La baisse de la consommation de vin

La déconsommation n’a pas qu’un seul visage. Elle touche plusieurs catégories de consommateurs et de moments de consommation, eux-mêmes liés à des habitudes de consommation. Si une partie des occasions de consommation de vin se perd totalement, la grande majorité se fait au profit d’autres boissons. Ces glissements confirment que les habitudes des Français évoluent et tendent à consommer moins d’alcool :

• Pour les vins effervescents – ils sont bus trois fois sur quatre en apéritif,. La déconsommation concerne logiquement les apéritifs avec invités pour les plus de 50 ans.
• Vin blanc – les occasions de consommation sont plus variées. Le vin blanc est principalement consommé par les plus de 50 ans. Ils en consomment moins au cours des repas. La déconsommation de vins blancs est également plus présente lors des repas sans invités pour les 50-64 ans.

Les rosés et les rouges sont les piliers de la consommation lors des repas quotidiens. Cependant, cette consommation a tendance à diminuer, pour toutes les catégories de consommateurs.

• Pour les rouges – l’essentiel de l’érosion est dû à la baisse de la consommation quotidienne des plus de 50 ans.
• Mais les rosés et les rouges ont aussi tendance à perdre de la place, dans une moindre mesure, lors des repas avec les invités.

Les boissons choisies pour remplacer le vin diffèrent également selon le sexe. À l’apéritif, par exemple, les femmes remplacent les vins mousseux français par des boissons au thé, des bières sans alcool, des thés aux fruits, des bières sans alcool, des sirops pour boissons aux fruits, voire des vins mousseux étrangers ou du vin blanc. Les hommes préfèrent le rhum, les jus de fruits, la bière, la bière vodka, la vodka, le gin ou les boissons anisées.

Hypermarchés 60 % / Supermarchés 40 %

Les liquides sont les plus touchés par la baisse du volume des ventes. En 2019, les ventes de vins tranquilles en GMS (hypers + supers) ont représenté 8,6 millions d’hectolitres et ont généré un chiffre d’affaires de 4,1 milliards d’euros.
Les hypermarchés (60% de part de marché en volume), avec une baisse des ventes en volume moins prononcée que dans l’ensemble des circuits (-4,1% vs 2018), s’en sortent mieux que les supermarchés (40% de part de marché en volume). Cependant, cette meilleure performance des hypermarchés est principalement due aux ouvertures de magasins, par rapport aux supermarchés qui perdent des points de vente.

Parmi les boissons alcoolisées, les vins tranquilles conservent leur 1ère place en valeur, avec 31,1% de part de marché, malgré une perte de 2,2 points en 9 ans. En volume, bien qu’en baisse, les vins tranquilles dominent toujours l’univers des boissons alcoolisées (34,4% de part de marché contre 41,5% en 2010) mais les bières profitent de cette baisse et augmentent leur domination (46,9% contre 36,6% en 2010).

Cette accélération de la baisse du marché global des vins tranquilles est principalement liée à l’effondrement des ventes de vins rouges en volume et en valeur, alors que les vins blancs se stabilisent en volume.
C’est la seule couleur à progresser en valeur grâce à leur valorisation, mais leurs ventes ne décollent toujours pas. Enfin, les ventes de vins rosés s’érodent en volume comme en valeur et ne compensent plus les pertes des vins rouges. Pour les trois couleurs, ce sont les difficultés des AOP qui expliquent plus de 70% des pertes.

Les AOP, qui représentent 45% du volume et deux tiers de la valeur des ventes de vins tranquilles en supermarché, connaissent une expérience en volume et en valeur.

En 10 ans, les ventes de vins rouges dans les supermarchés ont diminué de 28% en volume, au profit des vins blancs et rosés, qui ont augmenté de 5% et 20% respectivement.

En 2019, les vins importés vendus en grande surface représentent 88 000 hectolitres (1,0 % du volume total) et ont généré 46 millions d’euros de chiffre d’affaires (1,1 % de la valeur totale), en forte baisse en volume (-19,4 % par rapport aux quatre années précédentes) mais aussi en valeur (-13,3 % vs 2015/18).

Vins étrangers : 6% des vins proposés dans les restaurants

La bouteille de 750 ml représente les deux tiers du total des vins référencés dans les menus, avec un prix médian de 37 € la bouteille. Le vin au verre arrive en deuxième position, avec 17% des références, présent dans 80% des établissements à 5,60 €. Le pichet et la demi-bouteille sont proposés dans 50% des établissements et représentent 9% des vins.

Par couleur – Les vins rouges tranquilles (49% de l’offre) et les vins blancs (38% de l’offre) sont référencés dans 98% des établissements, positionnés à un prix médian identique de 38 € par bouteille. Les vins rosés représentent 13% de l’offre et sont présents dans neuf restaurants sur dix, pour un prix médian plus accessible de 26 € par bouteille.
Par origine – cinq régions se distinguent comme étant les plus importantes : la Bourgogne, le Bordeaux, la Loire, le Rhône et la Provence représentent 60 % des vins. Le consommateur est sûr de trouver au moins un vin de ces régions dans 95% des restaurants.
Les vins importés représentent 6% des vins inscrits sur les cartes des vins françaises. Ils sont particulièrement présents dans les restaurants servant des spécialités (cuisine italienne notamment).

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Types de restaurants – les restaurants indépendants et les hôtels-restaurants proposent en moyenne et 38 vins différents sur leurs cartes des vins, alors que les restaurants de chaîne (tels que Buffalo Grill, La Pataterie…) ont une offre de vins plus réduite (20 références) et se concentrent sur un prix médian plus bas à 25 € par bouteille, contre 36 et 45 € pour les précédents.

Type de cuisines – les restaurants de cuisine traditionnelle (française) ont la carte des vins la plus complète, avec 42 références en moyenne, pour un prix médian de 39 € par bouteille. Les hôtels-restaurants ont un assortiment légèrement plus restreint (37 références), mais avec un prix médian plus élevé à 45 € par bouteille, en raison de quelques références très élevées. A l’autre bout de l’échelle, les restaurants proposant une cuisine régionale et les crêperies ont une carte des vins réduite avec moins de 20 vins, pour un prix médian inférieur à 30 € par bouteille.

Concentration des acteurs de la vente de vin en ligne

Les ventes de vin sur internet ont également connu des taux de croissance très élevés. Depuis 2005, les ventes sur Internet connaissent une croissance rapide. Cette augmentation des ventes est actuellement estimée à environ 11% par an. Cette phase de maturation du marché se caractérise notamment par un paysage concurrentiel en voie de consolidation. Le nombre de sites de vente de vin diminue de 10% par an.

L’une des principales explications de ce phénomène réside dans les barrières à l’entrée qui sont de plus en plus fortes dans ce secteur : investissements en logistique, gestion des stocks ou coûts de marketing qui limitent l’accès à ce marché. Les modèles d’affaires et de marketing évoluent et les chaînes de commerce électronique du vin s’hybrident pour pallier les faiblesses de leurs modèles d’affaires respectifs.

Le coût et la qualité des livraisons restent des enjeux majeurs de la vente de vin sur Internet. La livraison à domicile, atout des sites généralistes, est un levier qu’ils ont su mobiliser pour capter de nouveaux clients et prendre une place importante sur le marché. En réponse, les détaillants traditionnels de vin tentent de gagner des parts de marché en développant des services similaires, mais ont des difficultés à amortir ces coûts dans leurs modèles économiques.
Quelle que soit l’organisation logistique mise en place, les livraisons individualisées sont coûteuses, ce qui explique la mise en place de modèles ” hybrides ” physique/digital qui se développent depuis plusieurs années. Ces modèles hybrides permettent également de répondre aux attentes des clients, dont les achats de vin sont généralement des ” achats passion ” (par opposition aux ” achats rationnels “) et que les sites en ligne ne peuvent pas toujours supporter seuls, malgré les nouveaux outils déployés (chatbot, contenus vidéo, sommeliers, etc.).
Dans cet univers très concurrentiel (plus de 500 sites référencés), la visibilité devient un critère essentiel ainsi que la capacité à transformer l’audience en actes d’achat. La consolidation des acteurs est forte et le travail autour de l’intelligence artificielle (traitement des données) est un axe stratégique qui conditionnera probablement la présence des acteurs de demain.

Ces évolutions rendent les frontières entre les canaux de distribution du vin par internet de plus en plus floues et perméables.

France, déconsommation de vin

Notre méthode de calcul

Les données montrent les principaux paramètres, et ceux-ci sont combinés pour présenter un classement calculé à l'aide d'une attractivité composite pondérée combinant les facteurs économiques globaux et les facteurs du marché du vin.

CONSOMMATION DE VIN EN VOLUME

96

CONSOMMATION DE VIN EN VALEUR

96

VINS IMPORTÉS EN VOLUME

97

VINS IMPORTÉS EN VALEUR

86

POPULATION

1

PIB PAR HABITANT

77

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81

Attractivité du marché du vin