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Hong Kong : une destination d’exportation, un centre de réexportation

La combinaison de facteurs facilitant la croissance des ventes de vin à Hong Kong comprend la suppression de la taxe sur le vin à Hong Kong en 2008, une culture d’appréciation du vin renforcée par le gouvernement et le secteur privé, et l’efficacité de l’importation et de l’exportation en tant que marché et centre de réexportation. Hong Kong est une plaque tournante majeure de la consommation de vin en Asie.

ÉVALUER L'ATTRACTIVITÉ DU MARCHÉ HONGKONGAIS DU VIN

Conformément à un accord signé par la Chine et le Royaume-Uni le 19 décembre 1984, Hong Kong est devenu la région administrative spéciale de Hong Kong de la République populaire de Chine le 1er juillet 1997. Dans cet accord, la Chine a promis que, selon sa formule « un pays, deux systèmes », le système économique socialiste et politique strict de la Chine ne serait pas imposé à Hong Kong et que Hong Kong jouirait d’un « haut degré d’autonomie » dans tous les domaines, à l’exception des affaires étrangères et de la défense, pendant les 50 années suivantes.

Hong Kong a une économie de marché libre, fortement dépendante du commerce et de la finance internationaux. Hong Kong n’applique pas de droits de douane aux marchandises importées et ne prélève des droits d’accises que sur quatre produits, qu’ils soient importés ou produits localement : l’alcool fort, le tabac, le pétrole et l’alcool méthylique. Il n’existe pas de quotas ni de lois sur le dumping.

Indicateurs économiques de Hong Kong

La Chine continentale est depuis longtemps le principal partenaire commercial de Hong Kong, représentant environ la moitié du commerce total de Hong Kong en valeur. Les ressources naturelles de Hong Kong sont limitées, et les denrées alimentaires et les matières premières doivent être importées.

Hong Kong est un marché dynamique avec une communauté internationale sophistiquée où les nouveaux produits de haute qualité sont facilement acceptés. 95 % des produits alimentaires de Hong Kong sont importés.

Des magasins modernes

Au niveau du commerce de détail, on trouve des vins dans toutes sortes de magasins, depuis les magasins spécialisés haut de gamme et les concept stores jusqu’aux supermarchés et aux magasins de proximité. Les supermarchés, quant à eux, offrent un bon éventail de choix et attirent ceux qui sont plus sensibles aux prix. Ces dernières années, les magasins de détail ont amélioré leurs offres de vente en ligne. Du point de vue du consommateur, la sélection des magasins en ligne est complète et de nombreux sites proposent des fonctions de recherche qui permettent aux consommateurs d’identifier facilement les produits correspondant à leurs critères préférés.

Les « supermarchés/grands magasins » comprennent les ventes des supermarchés, des magasins de proximité et des sections d’alimentation et de boissons des grands magasins. Ce sont les points de vente d’épicerie modernes qui offrent aux consommateurs des options pratiques et de haute qualité. En plus des produits d’épicerie, ces magasins offrent une expérience d’achat plus complète avec une augmentation des produits frais, du pain et des pâtisseries, des options biologiques et des repas chauds à emporter.

Deux grandes chaînes d’épicerie, Wellcome et ParknShop, dominent la catégorie des supermarchés avec plus de 550 points de vente au total. Les deux chaînes ont récemment développé leurs points de vente haut de gamme, les consommateurs continuant à rechercher des produits gastronomiques importés de haute qualité.

Hong Kong étant un marché axé sur la qualité et les tendances, le prix n’est pas toujours le facteur le plus important pour les achats de nourriture et de boissons.

Nom du distributeurAppartenanceClientèle cible
WellcomeDairy FarmMiddle Class
ParknShopCK HutchisonMiddle Class
CR VanguardChina Resources EnterprisesPrimarily Local
U-SelectChina Resources EnterprisesPrimarily Local
DCH Food MartDah Chong KongMiddle Class, Primarily Local
Market Place by JasonsDairy FarmAffluent
AEONAEONMiddle Class
YATASun Hung Kai PropertiesMiddle Class, Primarily Local
City’SuperCity Super GroupAffluent
SogoLifestyle InternationalMiddle Class, Primarily Local
Oliver’s The DelicatessenDairy FarmAffluent
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Une ville de restaurants de classe mondiale

Hong Kong est une ville de restaurants de classe mondiale avec l’un des plus grands nombres de restaurants par habitant, soit environ un restaurant pour 600 résidents.

Les consommateurs appréciant de plus en plus le vin, la concurrence s’est intensifiée au niveau du commerce de détail et de la restauration. Les défis opérationnels et la concurrence des prix continueront à pousser les acheteurs à affiner leurs offres de produits pour conserver et gagner des parts de marché.

Les restaurants et les bars de Hong Kong appliquent généralement une marge élevée sur le vin.

Consommation de vin à Hong Kong, en volume

Les restaurants de Hong Kong se composent principalement de cinq grandes catégories :

  • La cuisine chinoise est la première catégorie de restaurants. Elle conservera sa part dominante en raison d’événements culturels profondément ancrés, tels que les banquets de mariage et les déjeuners dim sum, souvent appréciés par des groupes d’adultes et des familles. Parmi toutes les cuisines chinoises, la cuisine cantonaise est naturellement l’option la plus répandue, car la majorité des résidents de Hong Kong ont des liens avec l’origine et la culture cantonaises. D’autres cuisines faciles à trouver sont les cuisines shanghaïenne, sichuanaise et chiu chow.
  • Non-chinois : en raison de son histoire en tant que plaque tournante du commerce mondial, les consommateurs sophistiqués et aisés de Hong Kong sont enthousiastes à l’égard d’un éventail de cuisines internationales élaborées à partir d’ingrédients de haute qualité, notamment occidentales, japonaises, coréennes, thaïlandaises, vietnamiennes, indiennes, etc.
  • Les points de vente de restauration rapide conviennent au style de vie rapide de Hong Kong, où il n’est pas rare de manger deux fois par jour dans des endroits pratiques.
  • Bars : La vie nocturne animée de Hong Kong est réputée et est servie par quelque 800 bars et pubs dans tout Hong Kong.
  • Autres établissements : Les « restaurants à thé » proposent une gamme de cuisines et de boissons occidentales et chinoises localisées. Hong Kong possède également une culture du café très vivante.

Hôtels – En 2016, les arrivées de touristes ont atteint 57 millions, les visiteurs de Chine continentale représentant 75 % des voyageurs. Les hôtels de Hong Kong proposent une expérience gastronomique haut de gamme, notamment des buffets et des menus occasionnels proposés par des chefs célèbres venus de l’étranger. Les résidents locaux remplissent les points de restauration des hôtels, en particulier pendant les festivals où les familles et les amis se réunissent pour faire la fête.

Le gouvernement de Hong Kong a supprimé la taxe sur le vin en 2008. Les boissons contenant moins de 30 % d’alcool, principalement le vin et la bière, ne sont pas soumises à un droit d’accise. Hong Kong est devenu un marché dynamique pour le vin, à la fois comme destination d’exportation et comme centre de réexportation.

Une plateforme pour la réexportation de vin vers l’Asie

La premiumisation se généralise dans toutes les catégories de boissons alcolisées, et les consommateurs recherchent des expériences distinctives.

Bien que les réexportations aient également diminué en 2017, certains commerçants estiment que le rôle de Hong Kong en tant que plateforme de réexportation n’a pas perdu de son importance. Ils continuent d’utiliser Hong Kong comme centre d’achat et de distribution vers la région, principalement vers la Chine continentale, afin de minimiser les risques et de profiter de la flexibilité de la consolidation des expéditions.

Les statistiques d’importation montrent une forte préférence pour le vin rouge (environ 82% du total en volume et 89% en valeur) par rapport au vin blanc. Le Cabernet Sauvignon, le Merlot et le Shiraz sont les trois cépages de vin rouge les plus populaires à Hong Kong. Le Chardonnay reste le cépage le plus populaire pour le vin blanc. Le vin mousseux, principalement le champagne, gagne en popularité, comme en témoigne l’augmentation des ventes, notamment chez les jeunes adultes.

Les milléniaux recherchent des idées nouvelles et branchées et ont tendance à privilégier les options moins traditionnelles. Leurs préférences ouvrent des perspectives pour de nouvelles boissons alcoolisées.

Le principal fournisseur, la France, qui représente environ 60 % de la valeur des importations de vin de Hong Kong, devrait continuer à consolider sa position de leader grâce à ses lourds investissements à long terme dans la promotion.

L’écart volume/valeur montre que l’offre française exporte principalement des vins à prix élevés Les vins de Bordeaux restent prédominants parmi les vins français exportés. Les vins de Bourgogne, en revanche, ont gagné des parts de marché en 2019.

L’offre française a l’avantage de sa qualité mais aussi et surtout de sa diversité qui, si elle permet de proposer des vins de très haute qualité, propose également une très bonne offre dans le milieu de gamme, ce qui est un grand avantage en cette période. De plus, la maturité d’une partie des consommateurs profite aux vins moins  » connus « ,  » atypiques  » ou tout produit reflétant une image de qualité, de terroir et d’authenticité. La diversité de la gamme des vins français répond à une mentalité de crise où le rapport qualité-prix devient un facteur primordial.

L’Australie, deuxième fournisseur de vin de Hong Kong, est encore loin derrière la France en valeur (10%) mais avec une présence plus marquée en volume (25%). Le Royaume-Uni occupe la troisième place en valeur, ce qui démontre l’importance de la consommation de grands crus et de vins de prestige à Hong Kong (principalement par le biais des ventes aux enchères et des négociants en vins anglais).

Consommation de vin à Hong Kong, en valeur

Bien que certains articles se partagent de plus petites parts de marché, les commerçants ont remarqué un potentiel de croissance et réfléchissent aux possibilités d’élargir les choix des consommateurs à l’avenir :

  • Vin biologique : les ventes d’aliments et de boissons biologiques se développant à Hong Kong, les demandes d’options biologiques pour le vin se multiplient.
  • Vin non alcoolisé : pour les personnes qui doivent s’abstenir de boire, par exemple pour des raisons de santé, si elles ont moins de 18 ans, si elles doivent conduire, etc., le vin non alcoolisé semble être une alternative pour qu’elles puissent participer à l’environnement de consommation collégiale.
  • Conditionnement : les bouchons à vis sont pratiques pour la restauration et les bouteilles de moins de 750 ml répondent aux besoins des petits restaurants gastronomiques.

Le terminal portuaire moderne et efficace de Hong Kong et son statut de port franc en font une destination attrayante pour les réexportations. Hong Kong est une plate-forme commerciale où les acheteurs prennent des décisions d’achat pour une vaste gamme de produits de consommation qui sont transbordés en Chine et dans d’autres régions d’Asie. La plupart des transbordements vers Macao sont achetés, consolidés et expédiés via Hong Kong.

Pour faciliter les réexportations de vin de Hong Kong vers la Chine continentale, il existe un « accord de coopération sur les mesures de facilitation douanière pour le vin entrant en Chine continentale par Hong Kong » (« accord de facilitation douanière« ). Cette mesure de facilitation des échanges a été étendue à tous les ports des 42 districts douaniers de la Chine continentale.

Hong Kong est une plateforme de réexportation vers l’Asie puisque 17% en valeur et 27% en volume des vins importés à Hong Kong sont ensuite réexportés, principalement vers la Chine continentale. A noter que les réexportations sont en forte baisse 33% en volume, 53% en valeur) depuis 2018.

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Les affaires se font rapidement

Les exportateurs peuvent envisager plusieurs approches pour entrer sur le marché de détail de Hong Kong :

  • Établir un bureau de représentation à Hong Kong : Une bonne méthode pour établir des relations commerciales et mettre en œuvre des programmes de marketing, mais les loyers et les frais de fonctionnement peuvent être coûteux.
  • Établir une relation avec un agent de Hong Kong : Les entreprises bien établies disposent de réseaux de distribution étendus vers les supermarchés, d’autres points de vente au détail, et beaucoup couvrent également les secteurs non commerciaux. Les agents de Hong Kong demandent très souvent des droits de vente exclusifs. Cette situation est courante à Hong Kong en raison de la petite taille géographique de la ville.
  • Exportation directe vers les supermarchés : Les produits de marque qui sont vendus directement aux supermarchés peuvent être tenus de fournir des droits de vente exclusifs pour les produits à Hong Kong. Dans ce cas, les frais de créneau coûteux peuvent être supprimés.

De nombreux restaurants, hôtels et détaillants travaillent en étroite collaboration avec des importateurs de vin locaux afin d’élargir la variété des produits proposés. Les exportateurs de vin qui souhaitent entrer sur le marché de Hong Kong peuvent entrer en contact avec des importateurs et explorer le marché.

De nombreux supermarchés de Hong Kong facturent des frais d’emplacement pour la mise en place de nouveaux produits, ainsi que d’autres conditions, telles que des remises sur les promotions, des revenus d’arrière-plan (remise forfaitaire annuelle qu’un fournisseur verse à la chaîne de magasins sur la base du chiffre d’affaires annuel), des D.A. (allocation de distribution – frais que les supermarchés facturent pour la distribution des produits de leur entrepôt à leurs nombreuses succursales) et des remises incitatives (pourcentage du chiffre d’affaires reversé aux supermarchés lorsque les ventes dépassent un montant convenu).

Les affaires se font rapidement, surtout en période de crise où le marché évolue plus vite.

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Hong Kong : une destination d’exportation, un centre de réexportation
Notre méthode de calcul
Les données montrent les principaux paramètres, et ceux-ci sont combinés pour présenter un classement calculé à l'aide d'une attractivité composite pondérée combinant les facteurs économiques globaux et les facteurs du marché du vin.
CONSOMMATION DE VIN EN VOLUME
52
CONSOMMATION DE VIN EN VALEUR
74
VINS IMPORTÉS EN VOLUME
65
VINS IMPORTÉS EN VALEUR
79
POPULATION
16
PIB PAR HABITANT
84
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68
Attractivité du marché du vin