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Le secteur du vin est-il contre la personnalisation offerte par l’IA ?

Why do some wine professionals resist the use of AI?

3/3. Cet article est le troisième d’une série de trois articles consacrés à l’IA et au commerce du vin. Dans le premier article, je passe en revue les techniques d’IA qui permettent aux consommateurs de devenir des connaisseurs. Dans le deuxième article, je réfléchis à les techniques de marketing des critiques de vin. Dans le dernier article, je suggère des façons d’utiliser l’IA en fonction des profils des vignerons.

J’ai eu le plaisir d’interviewer des acteurs majeurs de l’industrie du vin pour rédiger cet article. Merci aux personnes interrogées. Nos discussions ont alimenté mes réflexions qui ont abouti à cet article ! Voici les personnalités avec lesquelles j’ai discuté :

Julian Perry, CEO de Wine-Searcher – Katerina Axelsson, CEO de Tastry – Charles Slocum, CBO de Tastry – Pam Dillon, CEO de Preferabli – Andrew Sussman, CTO de Preferabli – Tristan Rousselle, Fondateur et PDG adjoint d’Aryballe – Gérard Spatafora, Managing Director d’E-Studi’OZ.wine – Vijay Bhagwandas, CEO de Tasting Intelligence – Magalie Dubois, Professeure adjointe à la Burgundy School of Business. J’ai également contacté 7 critiques de vin mais aucun n’a répondu.

Pour être transparent : je suis chargé de cours dans le MBA Wine & Spirits que Gérard dirige à Bordeaux. Magalie et moi partageons le même directeur de thèse. Sa thèse porte sur  » l’analyse de la recommandation sur la décision d’achat de vin « . L’idée de cet article a émergé alors que Magalie et moi discutions pour préparer une de ses conférences.

Lorsque j'exprime mon opinion, j'utilise un style d'écriture plus direct, moins "académique". J'ai également changé le design du paragraphe avec une écriture préformatée et ce fond gris. Il est plus facile de voir la différence, et pour vous de sauter le paragraphe si vous êtes moins intéressé par mon opinion.

Résumé du premier article – Pourquoi les critiques de vin ont-ils peur de l’IA ?: J’ai répertorié et analysé quatre méthodes d’intelligence artificielle : 1. l’IA sommelier n’est pas une IA, 2. les recommandations de l’IA basées sur l’opinion de la foule, 3. les recommandations de l’IA basées sur les préférences individuelles, 4. l’IA basée sur les sens – le palais d’une personne est aussi unique qu’une empreinte digitale.

Résumé du deuxième article – Le vin – le seul secteur où les critiques sont si essentielles : mais pourquoi ? : Vous avez déjà eu peur – sauf si vous êtes du métier – face aux rayons de vin dans les magasins. C’est normal. J’analyse les techniques de marketing et la raison pour laquelle certains experts travaillent sur ce sentiment négatif.

L’IA et les vignobles français

Pour situer le contexte, je commencerai cet article par une expérience personnelle que j’ai vécue il y a quelques mois.

J’ai été invité à prendre la parole lors d’une conférence avec des négociants en vins de Bordeaux. De par leur histoire, les Bordelais sont ouverts au commerce, notamment avec les Britanniques et les Américains. Il reste néanmoins français, surtout dans ce vignoble. Les plus anciennes familles du vignoble sont des nobles pour qui la tradition est le socle qui leur a permis d’atteindre ce niveau de qualité de vin. C’est tout à fait respectable.

J’avais donc préparé ma conférence sur  » l’IA et la distribution du vin  » dans cette optique. J’ai moins parlé de la technologie de l’IA, beaucoup plus des données et des opportunités pour les négociants et châteaux bordelais. Pendant la session de questions-réponses, la discussion a rapidement tourné autour du pouvoir des plateformes, notamment américaines et chinoises, et des influenceurs sur Internet. Bref, tout sauf l’IA… Il est difficile de sortir d’un état d’esprit où la seule façon de résister est de refuser une telle technologie. Pas facile d’essayer d’expliquer qu’au lieu de résister, ils pourraient prendre les devants en se débarrassant de la main des plateformes (web 2) (web 2) pour aller vers le futur (web 3) avec la blockchain et l’IA.

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S’agit-il vraiment de tradition contre technologie ?

Ce sujet discuté lors d’une conférence à « Wine Paris » semblait intéressant. J’ai commencé à regarder la vidéo. Le sujet était accrocheur ! Mais voilà, le débat a tourné autour des thèmes habituels en France : les techniques traditionnelles de vinification, les règles régissant les AOP et IGP, le développement des vins biologiques / biodynamiques / naturels vs les vins de table.

Comme vous le savez, les Français n’ont pas une culture du commerce bien établie comme les Anglais ou les Néerlandais. Nous, Français, sommes un peuple d’agriculteurs grincheux, heureusement parfois philosophes, surtout autour d’un verre de vin. Pas très prospectifs ni stratégiques à moyen terme. Disons plutôt très centrés sur la production et ensuite sur la consommation.

Quelque chose me dit que ce n’est pas la même organisation et les mêmes panélistes qui ont été invités à la dernière Future Drinks Expo par le Beverage Trade Network. Le sujet était le même « solutions actuelles et plans futurs pour l’industrie des boissons ». À San Francisco, la conversation portait davantage sur l’IA et la blockchain. Ashwin Ram, directeur technique de l’IA chez Google, était l’un des intervenants. Vous pouvez écouter sa conférence enregistrée à Future Drinks Expo 2022. Pour être honnête, le Symposium « Act for Change » organisé à Bordeaux en juin dernier par Vinexposium semblait plus intéressant que celui organisé pendant Wine Paris.

Revenons à la question :  » La tradition est-elle encore l’avenir du vin ? « . Le débat aurait-il été plus intéressant s’il avait opposé traditionalistes ou technophiles ? Je ne le pense pas. Je ne suis pas sûr que poser la question de cette manière soit la bonne. En effet, ce n’est pas l’un ou l’autre. Il n’y a aucune raison de confronter les personnes, les professionnels, les approches de chacun notamment sur ces sujets : ce serait bien stérile. Chaque professionnel est libre de faire ce qu’il veut, en fonction de ses moyens et de ses contraintes.

Je comprends pourquoi un consommateur utilise l’évaluation d’un critique. Aujourd’hui, il peut également utiliser la technologie pour voir quelle serait son évaluation personnelle, ce qui est particulièrement puissant pour faire le bon choix.

Pam Dillon, cofondatrice et PDG de Preferabli

La collecte et le traitement des données interviennent tout au long du processus : à petite échelle d’abord, dans le processus de production, l’élaboration et la dégustation des vins. Considérons les implications pour 3 groupes de professionnels : les vignerons, les producteurs de masse et les châteaux et domaines de prestige.

L’IA aide les vignerons dans la vinification

A partir de l’analyse photographique des raisins, réalisée avant la récolte, nous recueillons des données précieuses (taille des baies, compacité, conformation et taille d’une grappe). Tous ces éléments nous renseignent sur l’état sanitaire du fruit. A partir de là, nous pouvons envisager un premier scénario du rendement en raisin et du profil de maturation d’une parcelle. En termes de logistique, ces données facilitent également les interventions dans le vignoble et optimisent la qualité du pressurage.

L’IA aidera les petits producteurs de vin, par exemple de Grèce ou de Bulgarie.

Gérard Spatafora, Managing Director d’E-Studi’OZ.wine

Les vignerons pourront appliquer l’IA dans la vinification, que ce soit contre la pourriture (botrytis cinerea). L’IA ouvre également des champs immenses dans l’accompagnement des œnologues vers la durabilité (d’un millésime à l’autre) et le caractère du vin. Campari, par exemple, a obtenu une qualité constante de ses produits (bourbon et vodka) en utilisant la solution Rockwell Automation.

Sans compter que la vinification est un processus microbien sophistiqué. En contrôlant la biodiversité, cette méthode quantitative accompagnerait l’étape de la fermentation. Les vignerons, les décideurs ultimes, aideront l’IA à orienter le processus de vinification, mieux contrôlé.

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Avec l’IA, les vignerons pourront anticiper les possibilités d’intervention sur la cuve. De plus, si les vignerons veulent travailler sur la structure aromatique du vin, ils pourront récupérer une quantité considérable d’informations avec ces outils de pré-analyse. Les vinificateurs seront en mesure de prendre des décisions plus éclairées sur les arômes, la texture, les tanins… qu’ils veulent incorporer dans une bouteille.

Nous pourrions prédire les notes d’intensité, aider les vignerons pendant le processus de vinification.

Tristan Rousselle, Fondateur et PDG adjoint d’Aryballe
"Les consommateurs ont besoin de retrouver confiance, de ne pas être déçus d'un millésime à l'autre, d'un vignoble à l'autre, d'une appellation à l'autre pour les vins d'un même vigneron. Cette confiance, cette relation est essentielle.
L'IA de la relation client (professionnels et particuliers) va permettre aux vignerons de déléguer la prise de commande, la gestion du transport, les réponses aux questions des consommateurs. Ils pourront se concentrer sur ce qu'ils aiment le plus : travailler dans les vignes, produire leur vin." - David BECK.

IA for Mass Market – Le sommelier virtuel : c’est fini avant d’avoir commencé

Le marché des vins & spiritueux est dominé par quelques grands groupes (Diageo, Pernod-Ricard, Bacardi, Fortune Brands, Brown Forman, Constellation Brands…) qui se disputent régulièrement les marques internationales. Ces groupes ont déjà pris les devants en matière d’IA, ils utilisent presque tous l’IA. Pernod-Ricard travaille sur la mise en œuvre de l’IA depuis 2015 lors de son plan de transformation numérique. Le groupe français utilise l’IA pour mesurer l’efficacité de ses campagnes marketing (leur budget de communication est de plus d’un milliard d’euros), pour la promotion et pour l’affectation des vendeurs sur le terrain.

Cette technologie d’IA émergente aide les entreprises du secteur de l’alimentation et des boissons à gérer leur chaîne d’approvisionnement par le biais de la logistique, de l’analyse prédictive et de la transparence. L’IA peut également permettre aux spécialistes du marketing et aux organisations d’atteindre les clients à un niveau personnel, d’engager des interactions plus profondes et d’améliorer leur expérience globale de la marque. L’IA peut aider à analyser, surveiller et déduire le comportement et le sentiment des clients.

Voici la liste des applications de l’IA pour le secteur de l’alimentation et des boissons : tri des aliments, contrôle de la qualité et respect de la sécurité, engagement des consommateurs, production et conditionnement, maintenance, autres applications.

Le “Smartglass” de Rastal est une solution de base de l’IA utilisée dans les bars et les restaurants. Il s’agit d’un verre à boire équipé d’une puce NFC (communication en champ proche). Chaque puce NFC possède son propre numéro d’identification unique, ce qui signifie que chaque verre a sa propre identité.

Dans un bar connecté (smart bar), ce type de puce peut communiquer directement avec une puce de lecture et les données peuvent être transférées sans fil dans le nuage. La plateforme analyse les données et peut traiter, par exemple, le type et le nombre de boissons commandées ainsi que les heures auxquelles elles ont été commandées de manière claire et concise.

"Je pense que les "sommeliers virtuels" (alias sommeliers IA) proposés par les détaillants et les restaurants seront bientôt remplacés. L'accès du public à la technologie de l'IA est toujours payant. Ces " IA " en savent si peu sur vous et n'ont aucun moyen de vous connaître vraiment, si ce n'est d'être connectées en permanence à votre liste de courses pour les personnes seules (dans une famille, pas facile de savoir qui a mangé quoi, quand et si cela a été apprécié ou non).
Les IA embarquées dans vos téléphones (Siri, Alexa...) sont encore peu présentes dans la vie quotidienne. Les gens ne sont pas encore prêts pour une utilisation optimale de ces IA sous forme de jumeau virtuel.  Il ne faut pas effrayer le grand public en lançant des choses trop rapidement. Le fait est que seul votre compagnon de vie - comme le disait la publicité du Samsung S4 pour vendre ces smartphones - pourrait offrir une personnalisation optimale à vos besoins en toutes circonstances. D'autres applications spécifiques à l'IA devront se brancher.
Les producteurs de vin à gros volume (50% des vins américains sont proposés par 3 leaders de l'industrie) seront peut-être une préoccupation pour le développement de l'IA pour le grand public. La transparence et l'aide à l'apprentissage des IA sensorielles pourraient casser une partie de leur modèle économique, si ces IA parviennent à émerger et à passer les barrières à l'entrée.
Les acteurs de la vente de box par abonnement pourront-ils résister à l'IA sensorielle ? Bien sûr que non. Lorsque tous les consommateurs seront capables d'utiliser la personnalisation via leur propre IA sensorielle, tous ces modèles économiques n'existeront plus. Ces acteurs devront évoluer rapidement... commencer à faire évoluer leur modèle économique dès maintenant." - David BECK.

L’IA pour les vins de prestige – La tarification est la clé

Le vin est un produit culturel. Un autre aspect du vin est le côté spéculatif et financier qui fait partie intégrante de ce domaine, une cotation au même titre que les œuvres d’art. Face à tous ces aspects, l’intelligence artificielle sera capable de soutenir une dégustation, de convertir un client en apportant le conseil qu’un humain aurait pu apporter dans d’autres conditions. Voici un aperçu des dernières avancées dans ce domaine. Les techniques d’IA peuvent proposer une analyse de la variation des prix des grands vins et prédire leur fluctuation dans les prochains mois.

Je pense qu’un outil d’IA pourrait remplacer les critiques pour les primeurs. D’ailleurs, cet outil serait adapté au profil du client.

Gérard Spatafora, Managing Director d’E-Studi’OZ.wine

Prenons l’exemple de La Place de Bordeaux:
Chaque année, entre avril et juin, Bordeaux entre en effervescence. C’est la campagne des « Primeurs ». C’est le moment où les vins, encore en cours d’élevage dans leurs fûts de chêne, sont dégustés par des professionnels, des journalistes et de grands experts. Chacun peut se faire une opinion sur la qualité des vins présentés. Les grands experts donnent des notes pour chaque château, tandis que les châteaux annoncent le prix en primeur de leurs vins. Ce prix permettra aux négociants d’acheter immédiatement les vins et de les revendre aux professionnels et aux particuliers.

Le prix d’un vin est basé sur sa réputation, son âge, la qualité du millésime (certifiée par les meilleurs experts) et la qualité intrinsèque du vin (vue par les meilleurs experts également sous forme de notes) – Extraits de : « A quel prix devez-vous acheter vos vins ? Demandez à l’algorithme !« .

"L'article parle de "juste prix". Sur ce marché prestigieux et financier pour les investisseurs se pose la question du juste prix. Une IA peut-elle remplacer un expert et proposer, de manière objective, un prix pour les primeurs. Intellectuellement, ce serait l'idéal. C'est même le modèle le plus cohérent d'utilisation de l'IA avancée (je me démarque vraiment du modèle simpliste des sommeliers virtuels). Ce modèle fonctionne après que les critiques de vin aient fait leur travail.
Mais la réalité de l'IA remplaçant les critiques - dégustant et notant les vins dans leur primeur - nous rattrape. Ce marché pourrait être 100% prédictif s'il n'y a pas de biais. Je pense que c'est le cas. 
Nous avons tous entendu parler des méthodes utilisées (peu de dégustations à l'aveugle, échantillons préparés...) ou des raisons évoquées par Lisa Perrotti-Brown MW, pour quitter le Wine Advocate. 
Quels châteaux accepteraient de ne plus être aux commandes, d'être jugés par une technologie... pardon, je veux dire " de ne plus être dans la relation humaine " quand on parle des sommes d'argent qui circulent entre les acteurs de ce prestigieux marché ? Seuls les acheteurs pourront exiger que les choses changent, que les aléas deviennent quasi nuls (sauf pour le transport des vins), que l'IA remplace les grands experts." - David BECK.

En fin de compte, c’est toujours une question de générations.

Quel est l’impact réel des nouvelles technologies sur les générations futures ?
Née entre 1995 et 2010, la génération Z représente 32 % de la population mondiale. Ils sont plus accros aux appareils électroniques et aux espaces virtuels que tout autre groupe jusqu’à présent. Pour commencer, il y a la question de la communication, qui n’est pas sans importance pour beaucoup d’entre nous. La génération Z, bien que largement habituée aux outils de communication numériques, préfère en fait la communication en face à face et l’inverse est vrai pour les Millenials qui préfèrent les plateformes numériques pour communiquer.

L’une des questions les plus négligées aujourd’hui, par exemple, est de savoir comment la génération Z tente d’éviter les pièges économiques dans lesquels les milléniaux se sont embourbés. La génération Z est plus investie dans l’utilisation des nouvelles technologies pour vérifier les meilleures options économiques, de la recherche des meilleurs prix pour les produits avant l’achat à leur adoption de la technologie dans plus d’aspects de la vie quotidienne que les générations précédentes.

Si l’immersion constante de la génération Z dans une technologie avec laquelle la plupart d’entre nous n’ont tout simplement pas grandi peut sembler une aubaine pour s’adapter aux changements culturels et sociaux actuels, la réalité est presque contre-intuitive : La génération Z aborde les nouvelles technologies comme une « extension d’elle-même » plutôt que comme une dépendance ou une compulsion.

Plus la génération est jeune, plus elle s’attend à être impliquée à un niveau individuel. Les recommandations des sommeliers manquent d’évolutivité, et les données provenant de la foule manquent de pertinence individuelle.

Charles Slocum, CBO de Tastry

Dans un monde où tout le monde dispose d’une plateforme sur les réseaux sociaux, de nombreux membres de la génération Z veulent sortir du lot et se sentir uniques », explique le cabinet de conseil en stratégie OC & C, qui a mené une vaste étude auprès de 15 500 participants dans neuf pays.
« Près d’un cinquième des membres de la génération Z interrogés préfèrent dépenser pour des expériences plutôt que pour des produits. […] Cette soif d’expérience semble être en partie corrélée à un moindre matérialisme et à un souci de durabilité » indique l’étude d’OC & C.

"Mélange de tristesse et de colère, la frustration est inhérente à la nature humaine. Néanmoins, l'IA supprimera bientôt cette émotion négative pour l'acheteur. La tristesse et la colère lorsque vous avez décidé d'acheter un vin qui ne vous convient pas. Les spécialistes du marketing utilisent cette émotion. Bientôt, elle n'existera plus pour le consommateur.
C'est un peu comme l'apprentissage. Aujourd'hui, nous sommes plus enclins à nous protéger contre la surcharge d'informations et ses corollaires (tromperie de la communication, coup de pouce marketing, fake news, temps de cerveau disponible...). Alors que ma génération et les précédentes, l'information, la connaissance est un luxe. Il fallait chercher, trouver, faire des erreurs pour apprendre.
Le jumeau numérique des nouvelles générations sera capable de prédire, d'aider à apprendre en évitant les biais de la surcharge d'informations. Les différentes formes d'IA que nous avons analysées dans cet article - sans compter les nouvelles qui apparaîtront - vont totalement bouleverser notre société, notre consommation et donc l'écosystème de consommation actuel. Le roi est mort. Vive le roi !" - David BECK.