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Le vin – le seul secteur où les critiques sont si essentielles : mais pourquoi ?

How did wine critics become so essential to this business when it is not the same for other industries?

2/3. Cet article est le deuxième d’une série de trois articles consacrés à l’IA et aux critiques de vin. Dans le premier article, je passe en revue les techniques d’IA qui permettent aux consommateurs de devenir des connaisseurs. Dans le deuxième article, je réfléchis aux techniques de marketing des critiques de vin. Dans le dernier article, je suggère des façons d’utiliser l’IA en fonction des profils des vignerons.

J’ai eu le plaisir d’interviewer des acteurs majeurs de l’industrie du vin pour rédiger cet article. Merci aux personnes interrogées. Nos discussions ont alimenté mes réflexions qui ont abouti à cet article ! Voici les personnalités avec lesquelles j’ai discuté :

Julian Perry, CEO de Wine-Searcher – Katerina Axelsson, CEO de Tastry – Charles Slocum, CBO de Tastry – Pam Dillon, CEO de Preferabli – Andrew Sussman, CTO de Preferabli – Tristan Rousselle, Fondateur & PDG adjoint d’Aryballe – Gérard Spatafora, Managing Director d’E-Studi’OZ.wine – Vijay Bhagwandas, CEO de Tasting Intelligence – Magalie Dubois, Professeure adjointe à la Burgundy School of Business. J’ai également contacté 7 critiques de vin mais aucun n’a répondu.

Pour être transparent : je suis chargé de cours dans le MBA Wine & Spirits que Gérard dirige à Bordeaux. Magalie et moi partageons le même directeur de thèse. Sa thèse porte sur  » l’analyse de la recommandation sur la décision d’achat de vin « . L’idée de cet article a émergé alors que Magalie et moi discutions pour préparer une de ses conférences.

Lorsque j'exprime mon opinion, j'utilise un style d'écriture plus direct, moins "académique". J'ai également changé le design du paragraphe avec une écriture préformatée et ce fond gris. Il est plus facile de voir la différence, et pour vous de sauter le paragraphe si vous êtes moins intéressé par mon opinion.

Résumé du premier article – Pourquoi les critiques de vin ont-ils peur de l’IA ? : j’ai répertorié et analysé quatre méthodes d’intelligence artificielle : 1. l’IA sommelier n’est pas une IA ; 2. Les recommandations de l’IA basées sur l’opinion collective ; 3. les recommandations de l’IA basées sur les préférences individuelles ; 4. l’IA basée sur les sens – le palais d’une personne est aussi unique qu’une empreinte digitale.

Un bref rappel du nudge marketing ou marketing de persuasion

Au cours des dix-sept années qui ont suivi la publication du livre « Nudge » de Richard Thaler et Cass Sunstei, les nudges sont devenus une stratégie d’influence des consommateurs largement utilisée. Le nudge marketing consiste à manipuler délibérément la manière dont les choix sont présentés aux consommateurs. Son objectif est d’influencer les choix des consommateurs, soit pour les orienter vers des options que le spécialiste du marketing estime bonnes pour eux, soit simplement pour stimuler les achats et augmenter les ventes.

Le manque de personnalisation des experts est discuté dans la littérature scientifique qui conclut : si vous n’êtes pas capable de choisir vos vins, apprenez au moins à choisir votre expert.

Magalie Dubois, professeure adjointe à l’École de commerce de Bourgogne

Par exemple, un supermarché place des tapis en plastique avec d’énormes flèches portant l’inscription « Suivez la flèche verte pour votre santé » pour diriger les clients vers le rayon des fruits et légumes. En deux semaines, les achats de fruits et légumes augmentent de 9 %. Un restaurant affiche sur sa carte un plat de poisson à un prix manifestement excessif de 35 euros. Il n’est pas intéressé par la vente de cette entrée ; le poisson est là comme un leurre pour faire apparaître d’autres articles plus rentables.

De nombreux nudges ont des effets vertueux, encourageant les consommateurs à réduire leur consommation d’énergie et à économiser davantage d’argent. Cependant, tout n’est pas rose dans le marketing des nudges. Dans leur enthousiasme, les spécialistes du marketing ont négligé certains problèmes fondamentaux liés à l’utilisation des nudges. Si les raisons sont nombreuses, voici les trois principales :

  • Les nudges peuvent être condescendants. Par leur définition même, les nudges utilisent des modèles mentaux qui donnent un statut inférieur aux motivations et aux capacités des consommateurs. Chaque fois qu’un nudge est conçu pour promouvoir un comportement, le spécialiste du marketing dit en fait au consommateur : « Tu es trop faible d’esprit et tu n’as pas assez de maîtrise de toi. Vous avez besoin d’aide. Si je ne vous donne pas un coup de pouce, vous ne ferez pas ce qu’il faut ».
  • Même lorsqu’ils « fonctionnent », ils n’atteignent pas forcément l’objectif final. Les flèches vertes peuvent détourner les clients vers le rayon des fruits et légumes et les inciter à acheter plus de fruits et légumes, mais que se passe-t-il une fois qu’ils ont ramené les produits à la maison ? Seront-ils mangés ou resteront-ils dans le réfrigérateur jusqu’à ce qu’ils se gâtent et soient jetés ? Fournir aux consommateurs la motivation et les connaissances nécessaires pour relever ces défis est une approche plus difficile mais plus efficace pour atteindre de tels résultats.
  • Ils sont vraiment, vraiment difficiles à mettre en place. Même lorsqu’ils fonctionnent, de faibles coups de pouce peuvent ne pas produire une impulsion suffisante pour obtenir de bons résultats. Le revers de la médaille est tout aussi problématique. Si un coup de pouce est trop fort ou trop manifeste, il peut facilement se retourner contre vous, provoquer la colère des clients et les priver de leurs droits.

Les médailles ont une grande influence sur la vente d’un vin.

Gérard Spatafora, Managing Director d’E-Studi’OZ.wine

Une autre difficulté est que, grâce à la couverture médiatique populaire, de nombreux consommateurs savent maintenant exactement comment fonctionnent les nudges. Prenons l’exemple des leurres de prix excessifs comme l’entrée de poisson utilisée dans les menus des restaurants. À l’heure actuelle, de nombreux consommateurs réguliers connaissent déjà ce leurre. Les recherches montrent qu’une fois que les consommateurs ont compris son fonctionnement, ils sont immunisés et l’effet du coup de pouce est atténué.

L’essence d’une stratégie de marketing relationnel est la compréhension tacite que les spécialistes du marketing et les consommateurs sont sur un pied d’égalité. Chaque fois que les spécialistes du marketing utilisent un coup de pouce pour influencer les consommateurs, ils rejettent ce statu quo et revendiquent une supériorité informationnelle ou motivationnelle sur leurs clients. Les psychologues de la motivation ont montré qu’un tel déséquilibre est inutile. Le même objectif peut être atteint en traitant les clients comme des égaux et en les responsabilisant.

"Pourquoi les consommateurs sont-ils si intimidés lorsqu'ils choisissent des vins dans les rayons des magasins ou au restaurant ? Tout le monde a peur d'être trompé, d'être biaisé. Un expert sera toujours suspecté d'être partial, d'avoir des préjugés gustatifs propres à son palais, ou pire encore d'avoir des lacunes dans ses connaissances.
Si vous ajoutez une dose de "vous ne savez rien dans votre caverne, laissez-moi vous apporter la lumière de la connaissance" - Allégorie de la caverne de Platon, vous obtenez la vieille recette du nudge sans marketing.
Les consommateurs deviendront même plus vulnérables parce qu'ils sont intimidés lorsqu'ils choisissent une bouteille de vin [ou ont peur d'être jugés], avec des phrases toutes faites telles que "Non, choisissez vous-même, je ne connais rien au vin". On leur montre le statut qu'ils ont en consommant un certain type de produit, et c'est tout. Cela fait 50 ans que ça dure. Tout le monde trouve ça normal : les professionnels et jusqu'ici les consommateurs de vin." - David BECK.
Merci de lire : Gustave le Bon, Psychologie des foules / Etienne de la Boétie, Discours de la servitude volontaire.

Pourquoi évaluer le vin ?

Le vin est souvent considéré comme un « bien d’expérience », ce qui signifie que les consommateurs doivent d’abord acheter et consommer le bien pour l’évaluer. Cette nature subjective de l’évaluation du vin et l’incapacité des consommateurs à savoir ce que contient la bouteille avant de la consommer signifient que la fixation du prix des vins en fonction d’une certaine mesure de la qualité peut s’avérer particulièrement difficile.

Les biens d’expérience sont des produits ou des services dont les caractéristiques, telles que la qualité ou le prix, sont difficiles à observer à l’avance, mais qui peuvent être vérifiées lors de la consommation. Le concept est dû à l’origine à Philip Nelson, qui a opposé les biens d’expérience aux biens de recherche.

Fondamentalement, c’est la nature subjective de l’évaluation de la qualité du vin et le manque d’informations sur la qualité détenues par les consommateurs qui créent potentiellement un fossé entre le prix, la qualité et la confiance dans les experts.

Les critiques de vin, malgré le système de notation sur 100 points popularisé par Robert Parker, ne sont pas exactement scientifiques. Ni objectives. Ils ne prétendent pas l’être. Mais un système de notation numérique donne certainement une impression de précision et de cohérence, sinon d’objectivité (le passage à 100 points par rapport au système de notation britannique ou français à 20 points renforce cette impression pour beaucoup, que la motivation soit intentionnelle ou non). Des questions comme celles-ci sont au cœur de la relation étrange entre la science et le vin.

Pourquoi est-il nécessaire d’avoir des notes et des avis d’experts pour le secteur du vin alors que ce n’est pas forcément le cas dans d’autres secteurs ? D’ailleurs, pourquoi l’approche est beaucoup plus démocratisée pour la bière ou les spiritueux mais aussi tous les autres  » biens d’expérience  » comme le thé, le café, les épices, le fromage…. Les biens d’expérience existeront-ils encore lorsque l’IA sensorielle sera démocratisée ?

Les viticulteurs, les distributeurs et les consommateurs veulent tous réduire le risque d’une mauvaise expérience. Améliorer l’image de marque et la fidélité tout en réduisant le gaspillage de produits et d’argent est dans l’intérêt de tous.

Charles Slocum, CBO de Tastry

Aujourd’hui, les corps intermédiaires ont de plus en plus tendance à être supprimés. D’ailleurs, pourquoi y a-t-il des intermédiaires ? Si c’est pour pallier le manque de compétences ou de temps des fabricants / producteurs ? La technologie est donc un intermédiaire, n’est-ce pas :). C’est juste une lame de fond dans les sociétés occidentales où les systèmes hiérarchiques sont combattus. On peut s’en réjouir ou le déplorer (surtout avec le nihilisme, couplé à l’individualisme actuel détruit tout – tout se vaut : la note d’un expert comme la note d’un consommateur lambda).

Ce changement est perçu comme le passage de la loi du père à la loi du frère. C’est internet qui a contribué à la fin de l’autorité des sachants pour cette génération : celui qui peut donner son avis, le quidam vaut celui de l’expert. Cette insubordination peut être liée au déclin des autorités traditionnelles comme les églises, les partis politiques, les syndicats et, dans une moindre mesure, les écoles.

Les gens suivent de moins en moins les experts en vin, surtout les nouvelles générations. Les consommateurs cherchent à s’appuyer sur leur communauté, à suivre certains influenceurs ou simplement une masse de personnes.Les consommateurs préfèrent être en contact direct avec les producteurs si on parle de vin.

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"Même si les dégustateurs experts sont capables de fournir une évaluation sensorielle des caractéristiques d'un vin, l'évaluation est subjective et différents dégustateurs ont souvent des opinions différentes pour le même vin.
Toutefois, si une personne de confiance (réelle ou numérique) vous dit que ce vin a une note de cerise, vous vous rendrez compte que ce vin a effectivement un arôme de cerise. C'est la base de l'apprentissage dans une école du vin. Si vous aviez la possibilité d'avoir cet apprentissage au quotidien, de manière ludique et interactive, cela porterait l'appréciation de l'amateur de vin à un autre niveau.
Avec l'émergence des technologies - je ne parle même pas de la blockchain ou des métavers qui vont pousser ce phénomène encore plus loin - ainsi qu'une population de plus en plus éduquée, le besoin d'avoir des intermédiaires pour guider les gens se fait moins sentir." - David BECK.

Lequel est venu en premier : la poule ou l’œuf ?

En parfumerie, on part du client, de son émotion, et même du message publicitaire avant de créer un produit.

Tristan Rousselle Fondateur et PDG adjoint d’Aryballe

Le paradoxe de la poule et de l’œuf est très ancien. Appliqué au vin, qu’en serait-il ? Est-ce que ce sont les consommateurs qui demandent l’avis des experts ? Ou les experts qui font culpabiliser les consommateurs de ne pas connaître le vin ?

Qui décide : l’offre ou la demande de vin ?

Jusqu’à présent, c’étaient les vignerons qui décidaient de ce que les consommateurs devaient goûter. Mais le contexte est en train de changer. La surproduction (le vignoble bordelais pense à s’arracher), les coûts qui dérapent (matières sèches, transport, bouteilles), la flambée des coûts de l’énergie, la déconsommation du vin sur les marchés clés (France, UK) sont autant de sujets qui poussent la filière viticole à se chercher.

Quand un vigneron fait quelque chose de nouveau, sur la typicité d’un vin ou sur la gestion des commentaires négatifs, où les experts s’autocensurent, que fera l’IA ?

Magalie Dubois, professeure adjointe à l’École de commerce de Bourgogne
"A date, il n'est pas question d'accepter que la demande, que les consommateurs décident. Au minimum, on se rend compte qu'ils aimeraient que la teneur en alcool soit plus faible. Au minimum, on se rend compte que les vins fortifiés n'ont plus la cote (le Douro envisage de produire des vins plus légers). Nous sommes conscients de l'existence des vins sans alcool, de la montée en puissance des bières ou des spiritueux, mais toutes ces considérations sont trop orientées vers le marketing, pas assez nobles pour certains professionnels du vin.
Pourquoi accepter de perdre le contrôle ? Pourquoi laisser une IA montrer les choses objectivement ? Il est plus intéressant d'avoir des consommateurs perdus, donc de mettre en place des intermédiaires pour les guider qu'une IA gérée par des entreprises technologiques, qui leur permet de comprendre et d'apprendre les "mystères" du vin." - David BECK.