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Les Pays-Bas : porte d’entrée des produits alimentaires dans l’UE

Bien qu’étant un petit pays, les Pays-Bas sont la porte d’entrée des produits dans l’Union européenne (UE). C’est le plus grand pays importateur au sein de l’UE et il reste le deuxième plus grand exportateur de produits agricoles au monde, après les États-Unis. Les exportations néerlandaises comprennent des produits fabriqués aux Pays-Bas ainsi que des produits importés.

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Les Pays-Bas sont un petit pays d’Europe occidentale, bordé par l’Allemagne à l’est, la Belgique au sud et la mer du Nord au nord-ouest. Les villes les plus grandes et les plus importantes des Pays-Bas sont Amsterdam, La Haye, Rotterdam et Utrecht, appelées ensemble la Randstad. Amsterdam est la capitale du pays, tandis que La Haye abrite le siège du gouvernement et du parlement néerlandais. Le nom des Pays-Bas signifie littéralement « bas pays », influencé par ses terres basses et sa géographie plate, la moitié seulement de son territoire dépassant un mètre au-dessus du niveau de la mer.

Les atouts fondamentaux de l’économie néerlandaise restent le climat politique stable, le secteur financier très développé, la situation stratégique, une main-d’œuvre instruite et productive et des infrastructures physiques et de communication de qualité.

En 2030, environ un quart de la population sera âgée de 65 ans et plus (elle était de 19 % en 2018). Non seulement ce groupe de consommateurs augmente, mais on s’attend à ce qu’il soit plus aisé, plus actif et plus expérimental avec la nourriture que jamais auparavant.

Environ la moitié de la population néerlandaise vit actuellement dans les villes et la tendance croissante à l’installation dans les zones urbaines devrait se poursuivre. Entre cette année et 2035, la population néerlandaise va augmenter de plus d’un million de personnes, dont les trois quarts devraient naître dans les villes. La population d’Amsterdam, à elle seule, augmentera de 150 000 personnes et dépassera le million d’habitants en 2036.

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Les consommateurs ne font plus leurs achats aux heures et aux endroits traditionnels, en particulier dans les villes néerlandaises. Le petit-déjeuner est de plus en plus souvent acheté sur le chemin du travail. Pendant les pauses déjeuner, les gens décident de ce qu’ils veulent manger pour le déjeuner et l’achètent sur place. Le dîner est plus souvent acheté sur le chemin du retour.

Par conséquent, des magasins de proximité novateurs, qu’ils soient indépendants ou qu’ils fassent partie d’une grande chaîne, ouvrent leurs portes près des stations de métro ou de train, des écoles, des immeubles de bureaux et des centres commerciaux. Pour leur expansion, les détaillants alimentaires se tournent maintenant vers d’autres emplacements, peut-être moins conventionnels, qui attirent beaucoup de monde, notamment les hôpitaux, les écoles et les immeubles de bureaux ou près des autoroutes, des gares et des aéroports.

La demande de produits durables est en hausse

Les dépenses totales des consommateurs en aliments certifiés durables ont connu une croissance impressionnante de 7 % en 2020, pour atteindre plus de 9,6 milliards de dollars (8,2 milliards d’euros). La part des aliments durables par rapport aux dépenses totales en alimentation est estimée à 16 % en 2020.

Au cours de la dernière décennie, les détaillants alimentaires néerlandais préfèrent de plus en plus s’approvisionner en produits alimentaires qui sont produits de manière durable ou obtenus de manière durable.
Les produits alimentaires durables sont reconnaissables par les consommateurs lorsqu’ils portent un label de qualité. Les produits portant le label de qualité « Better Life » (en néerlandais : Beter Leven) pour le bien-être des animaux ont été les plus vendus (2,8 milliards d’euros), suivis par les produits étiquetés « biologiques » (1,6 milliard d’euros) et les produits portant le label de qualité « UTZ Certified » (1,5 milliard d’euros).

L’alimentation durable reste le marché de croissance le plus important de l’industrie alimentaire néerlandaise. Une gamme plus large de produits certifiés et l’évolution des préférences des consommateurs (plus attentifs à la durabilité et à la santé) expliquent la croissance des dépenses pour ces produits. La plupart des dépenses ont lieu dans les supermarchés, principalement en raison d’une plus grande disponibilité des produits durables.

Une autre tendance croissante aux Pays-Bas, selon Euromonitor, est l’intérêt grandissant pour les régimes à base de plantes, soutenu non seulement par une augmentation du nombre de végétariens ou de végétaliens dans le pays, mais aussi par une évolution générale du mode de vie des consommateurs.
Plus précisément, la tendance sanitaire incite un nombre croissant de consommateurs à adopter une attitude flexitarienne et à réduire la quantité de produits d’origine animale qu’ils consomment. Le développement durable, les préoccupations relatives au bien-être des animaux et les tendances en matière de santé sont à l’origine de ce mouvement, qui continue de profiter aux ventes de substituts de viande.
Les régimes alternatifs sans viande sont de plus en plus répandus. Unilever a racheté la société néerlandaise De Vegetarische Slager (le boucher végétarien) et Beyond Meat a étendu sa production aux Pays-Bas grâce à sa coopération avec Zandbergen.

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Outre la durabilité, les consommateurs (souvent les Millennials et la génération Z) semblent prêts à payer pour l’authenticité. Ils veulent entendre ou lire qui a produit un produit alimentaire et quelle est l’histoire derrière ce produit. Ce désir d’authenticité s’applique également aux établissements de restauration. Les hôtes qui ont une histoire à raconter sur leur restaurant, leur café ou leur bar attirent les consommateurs d’aujourd’hui.

La demande de produits alimentaires pratiques, sains et nutritifs (mais à un prix abordable) est plus forte que jamais. Les consommateurs recherchent et trouvent davantage d’informations sur la façon de manger plus sainement.

Les secteurs suivants offrent des possibilités de nouvelles ventes : snacks alimentaires sains, fruits à coque, légumineuses, produits alimentaires avec une certification spéciale (biologique, durable, sans allergène « free-from », etc.) :

Meilleures perspectives pour les produitsImportations, millions USD
Préparation des aliments1886M
Légumes transformés1810M
Pain, pâtisserie, gâteaux987M
Nourriture pour chien et chat699M
Substances odoriférantes438M
Cookies313M
Extraits de café104M
Source : TDM 2020

Les consommateurs néerlandais devraient continuer à acheter davantage d’aliments d’origine végétale et de marques de distributeur.

Les chiffres de Nielsen montrent que la part de marché des marques de distributeurs en 2020 était forte, à 30% ou plus, dans presque tous les pays européens. L’Espagne et la Suisse, où un produit vendu sur deux est une marque de distributeur, sont toujours en tête du marché, tandis que la part de marché des Pays-Bas est passée à 37,1 %.
Plusieurs détaillants du marché néerlandais ont développé deux marques privées, l’une axée sur le prix et l’autre sur la qualité.

Le marché néerlandais de la distribution alimentaire

Le secteur néerlandais de la distribution est assez consolidé, les deux plus grands détaillants alimentaires contrôlant près de 60% du marché.

Les supermarchés haut de gamme continuent de gagner en popularité, car les consommateurs exigent du service, de la variété et des produits frais et pratiques. Les deux principaux détaillants alimentaires des Pays-Bas, Albert Heijn et Jumbo, détenaient une part de marché combinée de 56,5 % en 2020. La part de marché des discounters allemands, Aldi et Lidl, s’élevait à près de 16,2 % l’année dernière.

Environ 80 % de tous les points de vente alimentaires sont des supermarchés à service complet, opérant sur une surface comprise entre 500 et 1 500 mètres carrés et situés en centre-ville ou dans des zones résidentielles. Les détaillants proposant des supermarchés à service complet ont répondu à la préférence des consommateurs qui souhaitent que ces supermarchés soient situés à proximité de leur domicile.
Les 20 % restants comprennent principalement des magasins de proximité, tels que SPAR City, Jumbo City, COOP Vandaag et AH To Go, situés près des immeubles de bureaux, des gares et des zones à fort trafic dans les centres-villes, quelques grossistes et quelques grandes surfaces comme Albert Heijn XL et Jumbo Foodmarkt, toutes situées dans des centres commerciaux ou des parcs industriels.

Le marché néerlandais des services alimentaires

Même après une période de réflexion et d’incertitude pendant le verrouillage de COVID-19, les consommateurs néerlandais semblent toujours être stressés et pressés par le temps. Ils s’efforcent de faire de nombreuses choses au cours d’un jour de semaine normal, comme s’occuper des enfants, faire leur travail, aller à la salle de sport, s’engager socialement et, bien sûr, manger. Les consommateurs sont confrontés à un dilemme : ils disposent de moins de temps pour acheter des aliments et préparer les repas, alors qu’ils sont de plus en plus sensibilisés et intéressés par la santé et la nutrition.
Par conséquent, la demande de produits alimentaires pratiques, sains et nutritifs (mais à un prix abordable) est plus forte que jamais. La demande d’aliments emballés en plus petites portions augmente également en raison du nombre croissant de personnes qui surveillent leur poids et de la diminution de la taille moyenne des ménages. Les gens mangent de plus en plus souvent seuls et/ou au restaurant. Les cuisines internationales qui gagnent en popularité comprennent les aliments d’Israël, du Liban et de la Syrie.

Situation concurrentielle d’une sélection de produits

Contrairement au secteur de la vente au détail, le secteur néerlandais de la restauration est fragmenté et compte de nombreux acteurs indépendants. C’est notamment le cas des cafés/bars, des restaurants, des cafétérias et des stands/kiosques de rue. La plupart des établissements de restauration rapide et de livraison sont toutefois consolidés et font souvent partie d’une chaîne (internationale).
Les acteurs indépendants, comme les restaurateurs et les hôtels, préfèrent s’approvisionner auprès de grossistes et de distributeurs. Ils préfèrent se faire livrer les produits, car cela leur permet de gagner du temps et de s’assurer que les produits sont disponibles au moment voulu.
Les acheteurs d’hôtels et de restaurants haut de gamme préfèrent acheter des produits frais tels que des produits de boulangerie, des fruits et légumes, des fruits de mer, de la viande, du vin et des produits laitiers auprès de distributeurs spécialisés. L’avantage réside dans la possibilité d’avoir des commandes sur mesure et dans la relation interpersonnelle. La bière et les boissons non alcoolisées sont généralement achetées directement auprès des brasseries. Pour les produits d’épicerie de longue conservation, comme les épices, les noix, les sauces, les ingrédients de cuisson, les spiritueux et le cidre, les hôtels et les restaurants se tournent vers les grossistes.

Bière artisanale
Forte demande pour de nouvelles saveurs, des étiquettes originales et des goûts innovants. La concurrence des pays voisins, dominée par la Belgique et l’Allemagne.

Patates douces
Les supermarchés vendent de plus en plus de patates douces fraîches et transformées. Il y a une demande de variété et de qualité. Concurrence de l’Égypte, de l’Espagne, de la Chine et du Honduras. Le Royaume-Uni et la Belgique ne produisent pas de patates douces mais les réexportent.

Vin
La France, l’Allemagne, l’Italie et l’Espagne proposent des vins réputés et de bonne qualité à des prix compétitifs. Ce sont également des destinations de vacances populaires.

Spiritueux distillés
La demande de produits de marque, de bonne qualité, savoureux et uniques, qui ont une histoire à raconter.

Fruits de mer (Produits de la mer)
Les Pays-Bas sont un négociant international en produits de la mer, desservant les marchés de la restauration dans toute l’Europe. L’Islande est le principal fournisseur de morue, tandis que l’Allemagne domine les importations néerlandaises de poissons pélagiques.

Bœuf (viande bovine et produits à base de viande bovine)
Il n’y a pas assez de viande bovine néerlandaise de haute qualité disponible. L’Irlande, l’Argentine, le Brésil, l’Uruguay et les États-Unis profitent tous de ce déficit. L’Allemagne et la Belgique vendent du bœuf de qualité inférieure et à des prix compétitifs.

Impact de la crise ukrainienne

Selon le Trade Data Monitor, les Pays-Bas ont importé pour 2,3 milliards de dollars de produits agricoles en provenance d’Ukraine en 2021, l’huile/graines de tournesol (707 millions de dollars), les graines de colza ou de canola à faible teneur en acide érucique (408 millions de dollars) et l’huile de colza/canola (84 millions de dollars) étant en tête des échanges. Pour les fabricants de produits alimentaires, l’Ukraine est le premier fournisseur d’huile de tournesol. De nombreuses entreprises utilisent l’huile de tournesol dans une large gamme de produits, notamment les produits de boulangerie, les aliments pour bébés et les repas prêts à consommer, en raison de son goût unique et de ses propriétés fonctionnelles. Parallèlement, les utilisateurs finaux sont également des acheteurs directs d’huile de tournesol en bouteille aux Pays-Bas.

À l’exception de l’huile de tournesol, la Fédération néerlandaise de l’industrie alimentaire et de l’épicerie (FNLI) a souligné qu’il n’y a actuellement aucune pénurie grave de matières premières pour les produits alimentaires en Europe et que rien ne permet de supposer que des rayons vides apparaîtront à court terme. Il faut espérer que l’impact de cette thésaurisation sera limité à court terme. Si nécessaire, cependant, les fabricants de produits alimentaires peuvent s’approvisionner sur le marché mondial (par exemple, avec d’autres huiles végétales).

Le remplacement et la reformulation des produits pour les producteurs de denrées alimentaires pourraient être possibles, mais ils nécessitent des tests et des ajustements de l’étiquetage des produits, ce qui coûte du temps et de l’argent. La FNLI a demandé au ministère de la santé, du bien-être et des sports de soutenir une approche pragmatique de l’étiquetage des produits (par exemple, ne pas exiger le remplacement immédiat des étiquettes) si les entreprises choisissent de reformuler les produits.

Les négociants néerlandais jouent un rôle clé dans la distribution des exportations dans l’UE

Bien que les Pays-Bas soient un petit pays du point de vue géographique, ils constituent la porte d’entrée idéale pour les produits dans l’UE en raison de la présence du port de Rotterdam, de l’aéroport Schiphol d’Amsterdam, de la confluence de deux fleuves européens et d’une excellente infrastructure routière et ferroviaire. Il s’agit du plus grand pays importateur au sein de l’UE. Les Pays-Bas restent également le deuxième exportateur mondial de produits agricoles, après les États-Unis et avant l’Allemagne. Ces exportations comprennent des produits agricoles produits aux Pays-Bas et des produits importés qui sont réexportés après transformation.

Le secteur agricole néerlandais est diversifié, couvrant un large éventail de secteurs d’élevage et de culture de plantes qui comprennent, par exemple, les grandes cultures et l’élevage laitier, la culture sous serre, l’arboriculture et l’élevage de porcs. En 2018, les exportations de produits agricoles et connexes des Pays-Bas étaient estimées à 103 milliards de dollars (90,3 milliards d’euros), soit une hausse de 0,2 % par rapport à l’année précédente. La production nationale représente 72,4 % des exportations agricoles. On estime que seulement 2 % des exportations agricoles néerlandaises sont des produits qui sont directement réexportés après avoir été importés.

ClassementPrincipales exportations néerlandaises par groupe de produits, en valeur
1Fleurs et plantes
2Viande
3Lait laitier
4Légumes
5Boissons
6Alimentation animale
7Cacao
8Fruit
9Préparations de fruits et légumes
10Préparations céréalières et laitières
Source : Central Bureau of Statistics, 2018

Stratégie d’entrée sur le marché

La plupart des personnes parlent et écrivent aisément en anglais et ont un niveau d’éducation élevé (maîtrise ou licence). Ils sont francs, ouverts d’esprit et aiment voyager à l’étranger.

Les Néerlandais ont le sens des affaires et aiment être bien informés sur l’entreprise avec laquelle ils sont sur le point de faire des affaires, sur le produit en question, sur le prix et sur les futures opportunités commerciales. Pour faire des affaires, il n’est pas nécessaire de « boire et manger ». Les Néerlandais préfèrent accomplir leur travail pendant les heures normales de bureau, car ils accordent une grande importance à l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée.

Les détaillants alimentaires, les entreprises de services alimentaires et les grossistes n’achètent généralement pas directement. Ils travaillent plutôt avec des négociants locaux dévoués et hautement spécialisés. Ces négociants recherchent des partenariats à long terme plutôt qu’une transaction commerciale ponctuelle.

La plupart de la législation alimentaire néerlandaise est harmonisée au niveau de l’UE. Lorsque l’harmonisation réglementaire de l’UE n’est pas encore complète ou absente, les produits importés doivent répondre aux exigences néerlandaises existantes.

Une fois le produit choisi, sachez que la concurrence sera rude.