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L’IA et la Blockchain vont transformer les études de marché

Les temps changent rapidement. Nous avons réalisé des études de marché sur tous les marchés clés en Asie, en Amérique du Nord et en Europe. En tant que PDG de MiBD MARKET, j’ai travaillé avec certaines des plus grandes marques de produits alimentaires et certains des plus grands vignobles du monde. Avec mes confrères, nous n’avons cessé d’en parler, mais quand cela va-t-il arriver ?

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Les tendances de consommation évoluent plus rapidement que jamais. Les entreprises de produits de consommation courante perdent des ventes au profit de petits concurrents agiles. Ces petits concurrents sont rapides et proches du terrain : ils peuvent repérer les tendances avant les grandes marques et mettre de nouveaux produits sur le marché plus rapidement que quiconque. En fait, nombre de ces entreprises se consacrent uniquement à suivre ces tendances.

Malheureusement, une grande partie du problème pour eux est leur étude de marché. On estime que les fabricants de produits de grande consommation ont perdu 2,3 milliards de dollars pour des innovations ratées rien qu’en 2019. Les méthodes de recherche traditionnelles ne peuvent pas donner à ces entreprises ce dont elles ont besoin pour réagir sur le marché dynamique d’aujourd’hui. Les entreprises parient sur la mauvaise tendance ou ne peuvent pas agir assez vite pour tirer parti de ce qu’elles savent.

Les études de marché traditionnelles ne suffisent plus dans le monde d’aujourd’hui

Les études de marché connaissent un changement de paradigme. Née dans l’économie d’après-guerre, l’étude de marché était un appel à la science pour apporter de la rigueur dans la compréhension de ce que les clients voulaient et de ce qu’ils étaient prêts à payer.

L’utilisation continue par les spécialistes du marketing de méthodes telles que les questionnaires, les entretiens et les groupes de discussion au cours des 80 dernières années témoigne de l’utilité de la recherche traditionnelle. Cependant, au lieu de les aider à gagner, les mêmes méthodes qui ont fonctionné pour les grandes entreprises, même il y a cinq ans, commencent maintenant à coûter à ces entreprises des ventes et des parts de marché.

Voici les 6 grands problèmes des études de marché traditionnelles :

  • Biais de surestimation (le fossé entre ce que l’on dit et ce que l’on fait) ;
  • Nombre limité de questions que vous pouvez poser ;
  • Engagement/qualité des répondants ;
  • Lenteur ;
  • Coûteux ;
  • Capacité à anticiper, à prévoir.

Les études de marché ont toujours été confrontées à ces problèmes, mais jusqu’à récemment, les entreprises n’avaient pas d’autres options pour obtenir les réponses dont elles avaient besoin.

Comment la numérisation et la technologie transforment les études de marché

Le secteur des études de marché n’a pas ignoré l’avènement de l’ère numérique. Le dernier rapport de recherche mondial d’ESOMAR montre que les dépenses consacrées aux études de marché numériques ont dépassé les méthodes traditionnelles en 2018.

En termes simples, les sociétés d’études de marché numériques peuvent être divisées en deux groupes :

  • Études de marché basées sur la technologie (par exemple, outils d’enquête en ligne)
  • Études de marché axées sur la technologie (par exemple, Big Data et IA)

Qu’est-ce qu’une étude de marché basée sur la technologie ? Il s’agit d’études réalisées par des entreprises qui appliquent des méthodes numériques plus rentables pour recueillir les mêmes données que celles qui nécessitaient auparavant une armée de chercheurs.

Les études de marché assistées par la technologie permettent aux entreprises d’accélérer leurs études de marché traditionnelles et de les réaliser à un coût bien moindre (deux des six problèmes). Cependant, les études de marché assistées par la technologie ne permettent pas de résoudre les plus gros problèmes de recherche dans un monde qui évolue rapidement.

Il ne résout pas le problème de la différence entre le comportement déclaré et le comportement réel (c’est-à-dire l’écart entre ce qui est dit et ce qui est fait). Il repose toujours sur des questions incitatives posées à un échantillon de répondants non motivés, ce qui signifie qu’il découvrira rarement quelque chose dont vous n’étiez pas déjà au courant (les inconnus). Et il ne vous permettra pas de prédire le comportement futur avec un quelconque degré de précision statistique.

Comment les études de marché basées sur la technologie peuvent mener au bon résultat

Au lieu de parler d’entreprises technologiques qui s’appuient sur d’anciennes méthodes, parlons d’études de marché technologiques qui sont nouvelles et qui créent quelque chose de révolutionnaire.

Avec l’avènement d’Internet, des smartphones et des progrès dans la collecte de données, il y a plus de données disponibles sur les clients, leurs habitudes et leurs préférences que jamais auparavant. Les études de marché basées sur la technologie utilisent et exploitent la valeur de ces sources de données comportementales.

Par exemple, Streetbees une société britannique d’études de marché axée sur la technologie, recueille le verbatim de 3,5 millions d' »abeilles » à travers le monde qui enregistrent leurs choix de produits et leur comportement de consommation sur leur téléphone portable. La technologie d’intelligence artificielle et de traitement du langage naturel de Streetbees analyse et structure cette vaste collection de textes et d’images pour en faire de puissants renseignements sur les consommateurs. Les marques s’en servent pour mieux comprendre les comportements naturels, au moment même où ils se produisent, afin de déterminer comment mieux répondre aux besoins de leurs clients.

Un autre exemple est l’analyse des tendances des conversations sur les médias sociaux pour anticiper les changements de comportement et d’attitude des consommateurs. Chaque jour, nous sommes des millions à partager nos idées, nos besoins, nos envies, nos frustrations et nos désirs sur les plateformes de médias sociaux. Pour presque tous les sujets liés à la consommation auxquels vous pouvez penser, quelqu’un quelque part en discute et en parle.

En analysant cette vaste et riche source de données, nous pouvons identifier les sujets de consommation connus et inconnus et comprendre comment et pourquoi ils sont tendance. De plus, en formant des modèles de science des données sur les données historiques des médias sociaux, nous pouvons prédire scientifiquement quelles tendances émergentes d’aujourd’hui soutiendront la croissance et auront le plus d’impact sur la consommation et le comportement d’achat des consommateurs dans le futur. Ce sont des informations incroyablement utiles si vous essayez de créer de nouvelles idées d’innovation de produits.

Ce que les gens disent maintenant n’est important que si cela peut vous indiquer ce qu’ils vont acheter ensuite

Grâce à la combinaison de nouvelles sources de données et de techniques de science des données, les entreprises peuvent pour la première fois surmonter les failles critiques initiales des études de marché. Et, surtout, passer d’une simple observation du comportement passé dans le rétroviseur à un regard vers l’avenir avec une confiance statistique sur ce qui se profile à l’horizon.

Par exemple, PepsiCo utilise un outil piloté par l’IA appelé Tastewise pour analyser des millions de points de données sur les menus et comprendre quels aliments et quelles cuisines les gens consomment. Ils combinent cela avec la technologie de prédiction des tendances de Black Swan : Trendscope, pour classer par ordre de priorité les tendances émergentes en matière de boissons et de snacks qui devraient s’imposer dans le courant dominant. Les idées créées par ce processus sont ensuite rapidement testées et optimisées grâce à la plateforme avancée de test de nouveaux concepts de produits de Zappi.

Utilisé seul, chacun de ces outils offre une solution technologique puissante qui apporte de meilleures réponses à des questions familières. Mais intégrés ensemble, ils se combinent pour créer une capacité avantageuse qui distingue PepsiCo de ses concurrents dans la manière de concevoir de nouvelles idées et de mettre de nouveaux produits sur le marché.

Dans le secteur des produits de grande consommation, BCG et Google ont constaté que les entreprises pouvaient améliorer leurs bénéfices de plus de 10 % grâce à l’IA et aux analyses avancées.

Pourquoi avez-vous besoin d’études de marché basées sur la technologie ?

Les études de marché axées sur la technologie semblent déjà constituer un changement de paradigme extrême, mais ce n’est que la première goutte d’eau dans l’océan. L’application des outils alimentés par le Big Data et l’IA ne va pas seulement mûrir, elle va s’accélérer et se décliner en de multiples cas d’utilisation et applications.

Les entreprises de recherche axées sur la technologie peuvent-elles développer une IA suffisamment sophistiquée pour offrir des prédictions précises et à long terme de la taille du marché qui peuvent automatiser l’ensemble de votre processus d’innovation de nouveaux produits ? Peuvent-elles proposer une plateforme d’externalisation de la « chaîne d’approvisionnement en tant que service » avec une précision de la chaîne d’approvisionnement à long terme et une production sans gaspillage ?

La blockchain ne résout pas un problème que les instituts des études rencontrent – La blockchain va nous perturber complètement. Précisément parce qu’il ne s’agit pas de nous, mais des personnes dont nous recueillons les données.

3 façons dont la blockchain va révolutionner les études de marché

L’utilisation de la technologie blockchain en dehors des crypto-monnaies devrait augmenter de plus de 60% selon un rapport publié par Reuters. Les applications potentielles vont de la gestion de l’identité aux achats en ligne.

La blockchain va révolutionner la façon dont les industries de la connaissance fonctionnent. Non pas parce que nous devons changer leur façon de travailler ou parce que cela créera un avantage pour nous ou même facilitera notre travail…. La blockchain ne résout pas un problème que nous avons. La blockchain va complètement bouleverser nos industries parce qu’elle change la façon dont les données sont détenues, stockées et partagées.

Il va nous perturber complètement, précisément parce qu’il ne s’agit pas de nous, mais des personnes dont nous recueillons les données. Il s’agit d’une technologie créée pour eux afin de les aider à résoudre leur problème. Les technologies les plus perturbatrices sont celles qui créent une révolution de bas en haut.

Toutes les entités, qu’elles soient commerciales ou à but non lucratif, ressentiront l’impact de l’adoption massive de la blockchain, mais comme les données sont au cœur de l’activité des entreprises, nos secteurs seront encore plus touchés. Voici quelques considérations…

Big Data – Alors que la révolution du big data ne fait que commencer, la blockchain va la bouleverser. Au cœur du succès du big data se trouve l’explosion des données comportementales passives facilement accessibles, ce que la blockchain est précisément censée gérer.

Enquêtes – Si les enquêtes survivent, elles devront s’adapter. Tout d’abord, elles devront se connecter aux données disponibles sur la blockchain. Les participants n’auront pas la patience de répondre à des questions sur leurs appareils ou l’usage qu’ils en font lorsqu’ils peuvent vous donner accès à leurs enregistrements sur la blockchain.

Qualification – L’alignement de la blockchain sur les crypto-monnaies incitera tous les participants à contribuer de manière significative et honnête, car la malhonnêteté affectera la réputation de la blockchain.

Le jeu est ouvert à tous – Les grands entrepôts de données n’auront plus le contrôle, et le client non plus en ce qui concerne les données des consommateurs. Chaque cabinet de sondage, quelle que soit sa taille, aura un accès égal à exactement les mêmes données personnelles et comportementales via la blockchain.

Une blockchain est un grand livre numérique distribué, tenu par un réseau de plusieurs machines de calcul. Il stocke les données sous forme de blocs qui sont sécurisés par cryptographie et immuables.
Caractéristiques uniques de la blockchain : décentralisée, sans faille, transparente, immuable.

1. Améliorer l’authenticité des données

Les analyses et les données sont cruciales pour leurs opérations quotidiennes. Bien sûr, tout cela ne fonctionne que si les données sont authentiques et exactes en premier lieu. Dans le cas contraire, aucune valeur réelle ne pourrait être générée.

Avec la blockchain, tous les éléments de données qui entrent dans la chaîne sont non seulement exacts, mais aussi pratiquement inviolables à 100 %. Et si quelqu’un parvient à modifier quoi que ce soit, non seulement toute la chaîne sera affectée, mais toutes les parties concernées du réseau seront également alertées. Toutefois, compte tenu du fonctionnement de la technologie, il est pratiquement impossible de trouver les données spécifiques à modifier, à moins d’y être autorisé.

2. Meilleur accès aux données connexes

De la même manière que les moteurs de recherche utilisent des données structurées pour mieux comprendre les sites Web, les spécialistes des études de marché seraient également en mesure de donner plus de sens à des données spécifiques si elles étaient accompagnées de données connexes. La technologie blockchain peut permettre de relier ces données entre elles, de sorte que les individus et les organisations n’ont plus besoin de consulter plusieurs sources différentes pour compiler et analyser les données.

3. Possibilité de contourner les plateformes publicitaires en utilisant des Smart Contracts

Un Smart Contract est simplement un ensemble de règles alimentées par la blockchain qui sont automatiquement appliquées lorsque des conditions spécifiques sont remplies. Il est généralement utilisé pour des transactions financières telles que le traitement des demandes d’indemnisation d’assurance et le commerce en ligne.

Il est intéressant de noter qu’elle a également un énorme potentiel pour révolutionner la façon dont le monde fait du marketing, car elle permet aux spécialistes du marketing, par exemple, d’acheter des données directement auprès des clients, au lieu d’accéder à ces données par le biais d’une plateforme publicitaire (comme celle de Google ou de Facebook), et de les rémunérer automatiquement en fonction de la qualité et de la quantité qu’ils fournissent.
Cela permet non seulement aux consommateurs de contrôler ce qu’ils partagent avec les spécialistes du marketing – ce qui favorise la confiance – mais aussi de les inciter à le faire. Inutile de dire qu’au final, cela garantit que les spécialistes du marketing n’obtiennent que des prospects de qualité pour chaque centime qu’ils dépensent. De plus, en donnant aux consommateurs eux-mêmes le pouvoir d’accéder à leurs données, la vie privée est respectée.

La technologie blockchain est peut-être prometteuse, mais elle est encore trop jeune

Si la blockchain est si bonne, pourquoi n’a-t-elle pas encore envahi le monde des affaires ? Eh bien, la technologie en est encore à ses débuts. En outre, pour être efficace, l’adoption de la blockchain nécessite que de nombreux utilisateurs l’utilisent activement. La mise en place des cadres nécessaires à l’utilisation d’une technologie aussi novatrice prendra du temps, mais les bénéfices, tant pour les entreprises que pour les consommateurs, seront immenses.