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Maroc, croissance de la consommation de vin

Tout au long de la période examinée et en 2019, juste avant le début de la pandémie de Covid 19, le marché des boissons alcoolisées au Maroc a connu des baisses annuelles importantes de la consommation La bière reste de loin la boisson alcoolisée la plus populaire dans le pays, de sorte que les baisses dans cette catégorie ont eu l’impact le moins important sur le marché.

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Le Maroc a tiré parti de sa proximité avec l’Europe et de ses coûts de main-d’œuvre relativement faibles, avec une population de 37 millions d’habitants, pour œuvrer à la mise en place d’une économie diversifiée et axée sur le marché.

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Alcool : Le Maroc est-il un pays sans alcool ?

Vous pouvez boire de l’alcool au Maroc sans heurter les sensibilités locales, pour autant que vous le fassiez discrètement.

Le Maroc est un pays assez libéral par rapport à d’autres nations musulmanes. Vous pouvez boire de l’alcool au Maroc sans heurter les sensibilités locales, pour autant que vous le fassiez discrètement. L’alcool est cher au Maroc en raison des taxes.

Le Maroc autorise la consommation d’alcool. L’alcool doit être acheté et consommé dans les hôtels, les bars et les zones touristiques autorisés. Vous pouvez également acheter de l’alcool dans la plupart des grands supermarchés. Le rayon alcool se trouve généralement dans une pièce séparée du supermarché principal. Toute tentative d’achat ou de consommation d’alcool en dehors de ces zones peut entraîner des problèmes avec la police.

Les bars à licence n’ont généralement pas de fenêtres car, bien qu’il soit permis de boire, vous n’êtes pas autorisé à être vu par les personnes à l’extérieur. Il existe un petit nombre de bars et de restaurants qui permettent de boire à l’extérieur, mais seuls les touristes sont autorisés à boire en public. De nombreux Marocains consomment de l’alcool mais ne peuvent le faire qu’à l’intérieur.

Consommation d'alcool au Maroc

10 à 15 % des Marocains peuvent se permettre d’acheter des produits importés. Les secteurs clés de l’économie sont l’agriculture, le tourisme, l’aérospatiale, l’automobile, le textile, l’habillement et les sous-composants.

L’alimentation de détail au Maroc

En 2018, le Maroc a importé pour 1,4 milliard de dollars US de produits alimentaires liés à la vente au détail. Le marché marocain de la vente au détail de produits alimentaires représentait 13 % du PIB. Le corridor Casablanca-Rabat représente environ 50 % de tous les détaillants modernes. Marjane Holding (Marjane et Acima) et Label’Vie (Carrefour, Carrefour Market et Atacadao) sont les principaux détaillants alimentaires modernes du Maroc, avec d’autres notables comme Ynna (Aswak Salam) et BIM.

Tendances récentes et événements à venir dans le secteur de la vente au détail :

  • Marjane (groupe SNI) est le leader des hypermarchés au Maroc avec une part de valeur de 56% en 2018, suivi du groupe Label’Vie ;
  • Label’Vie entend poursuivre son programme de développement avec l’ouverture cette année de 16 nouveaux points de vente, soit près de 30 000 m² de surface de vente supplémentaire. Cette expansion couvre les 3 segments d’activité : « Carrefour », « Carrefour Market » et « Atacadao » ;
  • Le ministère marocain de l’industrie a lancé en 2007 le programme Rawaj Vision, qui vise à moderniser les chaînes de distribution et d’approvisionnement et à faire passer la contribution du secteur au PIB de 11 à 15 %. Pour y parvenir, le plan prévoyait le développement de 600 supermarchés et hypermarchés, ainsi que de 15 centres commerciaux et de 15 magasins d’usine.

Les sources industrielles prévoient que la distribution moderne à grande échelle soutiendra 30 % de la consommation nationale d’ici 2025.

Alors que le ministère de l’Industrie estime que les canaux traditionnels représentent encore 80 % de la vente au détail de produits alimentaires, les sources industrielles prévoient que la distribution moderne à grande échelle représentera 30 % de la consommation nationale d’ici 2025. Cette estimation est soutenue par les changements démographiques, l’urbanisation et l’évolution des comportements d’achat des consommateurs, qui devraient créer des opportunités supplémentaires pour les produits alimentaires importés.

Indicateurs économiques du Maroc
Les hypermarchés au Maroc

Les hypermarchés disposent de grands parkings pouvant accueillir jusqu’à 1 000 voitures, mais ne sont pas souvent accessibles à pied. Ils stockent plus de 17 000 UGS d’articles alimentaires et représenteraient 40 à 50 % des ventes totales. Cette catégorie est agressive dans la promotion de ses produits. Ils publient des brochures mensuelles et des prospectus occasionnels dans lesquels les importateurs font la promotion de leurs produits.

  • Marjane est particulièrement agressive dans la publicité ;
  • Atacadao se positionne entre un hypermarché et un discounter, ciblant les consommateurs à faibles revenus, les professionnels et les petits détaillants, notamment en proposant des remises sur les achats en gros ;
  • Aswak Assalam a réduit le nombre de ses magasins.
Les supermarchés au Maroc

Les supermarchés, les discounters et les magasins de proximité sont situés dans des quartiers à revenus moyens ou élevés, ou à quelques minutes de marche de ceux-ci, et sont conçus pour attirer les consommateurs urbains des magasins traditionnels de type mom-and-pop et des marchés en plein air. Ils sont beaucoup plus petits que les hypermarchés mais ont un minimum de 20 000 pieds (185m²) et de 3 à 6 caisses avec un espace de stationnement limité.

  • L’ACIMA stocke au moins 5 000 articles ;
  • Carrefour Market stocke environ 10 000 produits, dont 4 000 à 5 000 articles alimentaires, y compris des produits spécialisés comme le porc et l’alcool ;
  • Les magasins d’alimentation à prix réduits comme BIM, qui a ouvert en 2009, ont gagné en popularité, suivis par Costcutter. Label’Vie s’adresse au segment de marché du deep-discount par le biais de ses magasins Atacadao ;
  • Le Maroc ne compte que des magasins de proximité indépendants.
Les petites épiceries indépendantes au Maroc

Les produits importés ne sont pas bien positionnés dans ce segment de marché. Cette catégorie comprend environ 45 000 épiceries. Leur taille varie de moins de 225 pieds (20m²) à 1 000 pieds (95m²). Ces magasins ont des ressources financières limitées et sont généralement gérés par une seule personne. Dans les villes, ces magasins peuvent avoir un réfrigérateur et un très petit nombre d’entre eux ont des congélateurs à crème glacée. La commodité, la proximité et le crédit offert au consommateur final sont leurs meilleurs atouts. Pour atteindre les petits magasins familiaux, les produits peuvent passer par plusieurs distributeurs ou grossistes et parfois par des détaillants plus importants.

Vous pouvez boire de l’alcool au Maroc sans heurter les sensibilités locales, pour autant que vous le fassiez discrètement.

Quant à la distribution BtoC, elle se fait principalement à travers un réseau de petites épiceries avec quelques chaînes qui se positionnent comme Nicolas dont la franchise est détenue par Les Brasseries Du Maroc. Peu de chaînes de supermarchés proposent de l’alcool, à l’exception de Carrefour label’vie.

Hôtels et restaurants au Maroc

Le marché marocain de la restauration connaît une croissance annuelle de 4 à 6% et était évalué à 3,2 milliards de dollars américains en 2018, les catégories à la croissance la plus rapide étant les restaurants à service rapide et à service complet. L’industrie de la restauration au Maroc est la plus développée à Casablanca (centre commercial) et à Marrakech (tourisme).

Les restaurants au Maroc
  • Les établissements de restauration rapide (QSR) et les pizzerias, dont Pizza Hut, Dominos, McDonalds, Burger King et KFC, sont désormais bien implantés au Maroc dans les grandes villes (par exemple, Casablanca, Rabat, Marrakech et Tanger), tandis que Chili’s, Starbucks, Cinnabon et Papa John’s ont récemment fait leur entrée dans une ou plusieurs villes et sont en pleine expansion.
  • Les boulangeries et cafés de style français sont indissociables de la culture alimentaire et du mode de vie quotidien des Marocains. Les cuisines française et espagnole sont les plus populaires dans les restaurants avec service à table, et les boissons alcoolisées sont souvent disponibles dans ces établissements.
  • La plupart des restaurants non QSR ferment entièrement leurs portes pendant le mois du Ramadan. Toutefois, certains restaurants haut de gamme ouvrent pour la rupture du jeûne le soir et, parmi ceux-ci, la plupart remplacent leur menu à la carte par des buffets.

Brasseries du Maroc appartient au groupe Castel depuis 2003. Le groupe est le premier acteur des boissons alcoolisées au Maroc et détient 92% des parts de marché de la bière marocaine en 2018.

Les hôtels au Maroc
  • Les options d’hébergement haut de gamme au Maroc, où la nourriture importée est la plus susceptible d’être présente, comprennent un mélange de chaînes hôtelières européennes et marocaines ainsi que des opérateurs indépendants locaux ;
  • Deux destinations touristiques, Marrakech et Agadir, ont généré 64% du total des nuitées en 2018 ;
  • En 2018, les arrivées de touristes étrangers au Maroc ont atteint 12,3 millions, soit une hausse de 8,3 % par rapport à 2017. La croissance a été menée par les visiteurs en provenance d’Italie, de France et d’Allemagne.

Les repas de style marocain comprennent de l’agneau, du bœuf, de la volaille, des fruits secs et des noix, des épices, du thé et du café. La popularité des buffets de style occidental ne cesse de croître.

Consommation de vin au Maroc, en volume

Les vins du Maroc

Beaucoup de gens s’étonnent que le Maroc, pays musulman, produise du vin, mais le vin est fabriqué en Afrique du Nord depuis au moins 2 500 ans. Curieusement, le mot « alcool » vient de l’arabe al-kohl.

C’est pendant les années de protectorat français, dans la première moitié du 20e siècle, que la production de vin a connu un essor considérable au Maroc, la plupart des vins étant produits sur le plateau ensoleillé autour de Meknès. Lorsque le Maroc est devenu indépendant en 1956, l’industrie du vin s’est effondrée, car le pays a perdu la plupart de son savoir-faire viticole, ses consommateurs et son principal marché d’exportation. Une production limitée a continué et s’est développée dans les années 1990. Lorsque l’Union européenne a interdit le mélange de vins d’ailleurs avec sa production, le Maroc s’est tourné vers la création de ses propres étiquettes.

Les Celliers de Meknès, filiale de Diana Holding, assurent 85% de la production nationale. Le groupe français Castel et Les Deux Domaines sont parmi les producteurs de vin les plus connus au Maroc. Les principaux domaines viticoles du Maroc sont situés à Meknès (50 de la superficie viticole totale), à Khemisset 15 et à El Hajeb 10. Il existe 14 appellations d’origine garantie au Maroc et 3 appellations d’origine protégée (AOP).

La production de raisin marocain s’est accélérée en 2018 et 2019 ce qui peut s’expliquer par le fait que de nombreux Marocains continuent d’adopter le mode de vie occidental, une tendance qui devrait continuer à soutenir la consommation de vin rouge à l’avenir Aussi, on observe une modernisation certaine du vignoble marocain et le développement du vin bio, comme à Essaouira avec le domaine Val d’Argan.

Le marché marocain est également investi par des marques et des produits haut de gamme portés par l’augmentation du niveau de vie de la population marocaine et le tourisme, notamment dans les grandes villes comme Casablanca, Marrakech ou Rabat.

Le Maroc est le deuxième plus grand exportateur de vin du continent africain après l’Afrique du Sud.

Consommation de vin au Maroc, en valeur

Le vin français est leader

La France et l’Espagne sont les principaux fournisseurs du Maroc en vins.

La consommation de vins devrait enregistrer une croissance positive en valeur et en volume, grâce notamment au fait que le mois de Ramadan ne tombera plus pendant la saison estivale. En effet, la majorité des Marocains résidant à l’étranger rentrent au pays à cette période de l’année, et le nombre de touristes atteint son maximum, ce qui tend à favoriser les vins français, qui bénéficient d’une image de qualité, ainsi que les vins espagnols, qui sont peu chers par rapport aux vins marocains.

Peu d’importateurs de vin

Les acteurs de l’importation de vins et spiritueux sont peu nombreux au Maroc et donc plus sélectifs. Citons Bourchanin & Cie, Foods & Goods et les filiales de producteurs locaux comme Ebertec de Diana Holding ou LCL / Les Brasseries du Maroc.

En outre, certaines marques ont choisi de s’implanter directement afin de vendre leur propre marque, notamment Pernod Ricard.

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Maroc, croissance de la consommation de vin
Notre méthode de calcul
Les données montrent les principaux paramètres, combinés pour présenter un classement calculé à l'aide d'une attractivité composite pondérée combinant les facteurs économiques globaux et les facteurs du marché du vin.
CONSOMMATION DE VIN EN VOLUME
49
CONSOMMATION DE VIN EN VALEUR
48
VINS IMPORTÉS EN VOLUME
0
VINS IMPORTÉS EN VALEUR
12
POPULATION
68
PIB PAR HABITANT
0
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AVANTAGES
DÉFIS
0
Attractivité du marché du vin