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Nigeria, Kenya, Ghana : des marchés du vin en plein essor

Le vin, la bière et les spiritueux sont des segments en pleine croissance de l’industrie alimentaire et des boissons en Afrique subsaharienne, notamment au Ghana, au Nigeria, au Kenya et en Afrique du Sud. Malgré une croissance économique relativement faible en raison de la loi COVID-19 et des restrictions associées, la dynamique continue du marché des boissons alcoolisées de la région laisse entrevoir un énorme potentiel.

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La classe moyenne émergente et informée de la région contribue à créer un marché en plein essor pour l’industrie du vin, de la bière et des spiritueux. Les consommateurs délaissent les boissons brassées localement au profit de boissons alcoolisées de marque, importées et de meilleure qualité. Ce groupe de consommateurs émergent devient également plus ambitieux et plus conscient de la marque, en accordant une plus grande attention à l’emballage et aux détails du produit plutôt que de se concentrer uniquement sur les prix bas. Ce changement de comportement des consommateurs se reflète dans leur préférence pour la qualité plutôt que la quantité et leur volonté de payer plus cher pour des produits alcoolisés offrant une expérience authentique.

Parmi les autres facteurs essentiels de l’augmentation de la demande de vins, de bières et de spiritueux dans la région, citons la croissance démographique, le nombre croissant d’expatriés, l’urbanisation croissante, le nombre croissant de buveuses et l’expansion de l’industrie hôtelière et touristique. En outre, l’évolution des conditions sociales et culturelles ainsi que l’intensification des efforts de marketing devraient favoriser une croissance continue de la consommation et des ventes de vin, de bière et de spiritueux.

L’UE : le premier exportateur de bière

La bière est la boisson alcoolisée la plus consommée au Ghana, au Nigeria, au Kenya et en Afrique du Sud. Les bières nationales sont les plus consommées, mais la production nationale a été influencée par un nombre croissant de marques internationales qui étendent leur présence sur le marché en investissant dans des filiales locales.

Malgré la tendance croissante en faveur des brasseries locales, les consommateurs, en particulier en Afrique du Sud et au Kenya, ont un désir croissant pour la bière premium. La popularité de la bière haut de gamme est particulièrement forte parmi les jeunes générations et la classe aisée croissante.

L’Afrique du Sud, malgré son accord de libre-échange avec l’UE, a affiché une préférence pour la bière américaine.

Nigeria : le marché du vin à la croissance la plus rapide

L’Afrique du Sud est le plus grand marché du vin en Afrique subsaharienne en termes de valeur, la majorité des vins étant produits localement. Viennent ensuite le Kenya et le Nigeria. Le Kenya est le marché du vin qui connaît la croissance la plus rapide, suivi de près par le Ghana et l’Afrique du Sud.

En ce qui concerne les importations de vin, les ventes de vin importé du Nigeria ont augmenté à un rythme plus rapide (6 % par an) que les ventes totales (1,4 % par an) entre 2015 et 2019, ce qui en fait non seulement le marché à la croissance la plus rapide pour le vin importé, mais aussi le plus grand en Afrique subsaharienne. Les exportations mondiales de vin (en valeur) au Kenya ont augmenté à un TCAC de 5,7 % et en Afrique du Sud de 0,43 %, tandis que le Ghana a connu une légère baisse de 0,8 % entre 2015 et 2019. Néanmoins, la croissance future projetée des ventes totales de vin est prometteuse grâce à l’augmentation de la base de consommateurs à revenu moyen et à l’évolution des goûts et des préférences pour les vins premium.

Alors que la consommation de vin en Afrique du Sud provient essentiellement de la production nationale, au Ghana, au Kenya et au Nigeria, la consommation provient entièrement des importations. L’UE est le principal fournisseur de vin importé dans la région, avec 87 % de parts de marché en Afrique du Sud, 84 % au Ghana, 67 % au Nigeria et 29 % au Kenya. En termes d’exportations américaines de vin vers la région, le Nigeria est la première destination. La conscience de la santé est également en hausse et les importations internationales d’options plus saines et moins caloriques sont de plus en plus populaires.

Ghana : le premier marché des spiritueux

Le marché des spiritueux a connu une croissance significative au cours des cinq dernières années (2015 à 2019), enregistrant un TCAC de 8,6 % au Ghana, 15,9 % au Kenya, 9,3 % en Afrique du Sud et 1,7 % au Nigeria. Ces chiffres laissent présager une croissance bien plus prometteuse des ventes totales parmi toutes les boissons alcoolisées. Le Ghana est en tête en termes de taille de marché avec des ventes totales de 5,3 milliards de dollars en 2019, tandis que l’Afrique du Sud, le Nigeria et le Kenya ont enregistré des ventes de 4,1 milliards de dollars, 1,8 milliard de dollars et 558 millions de dollars, respectivement.

L’expansion et la pénétration continues des marques internationales dans la production nationale de spiritueux ont conduit à la domination de l’offre locale pour répondre à la demande. Cependant, les importations occupent un segment en croissance rapide du marché des spiritueux.

Au Ghana, au Kenya et au Nigéria, les consommateurs à revenus moyens et élevés délaissent les spiritueux artisanaux, locaux, non emballés, et recherchent des marques haut de gamme plus exotiques et importées, comme le bourbon et d’autres whiskies, la tequila, la vodka, le brandy aromatisé et le cognac. Par exemple, les cocktails à base de whisky deviennent un symbole de richesse dans les salons de Lagos, au Nigeria. Les consommateurs y manifestent une préférence pour les spiritueux sophistiqués et importés.