Le prix psychologique sur les menus des restaurants

michelin restaurant menu

Il y a deux vérités puissantes à l’œuvre dans le monde des affaires. La première est que chaque consommateur souhaite trouver la meilleure valeur. La seconde est que les entreprises doivent réaliser des bénéfices sur un marché concurrentiel, sachant que les consommateurs veulent trouver le meilleur rapport qualité-prix.

Les entreprises ajoutent de la valeur perçue. Une valeur qui n’existe que dans l’esprit des consommateurs. C’est ce qu’on appelle la tarification psychologique, qui tire parti de l’attrait du cerveau pour les raccourcis. Voici comment et pourquoi cela fonctionne, et comment l’appliquer vous-même si vous le souhaitez.

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Qu’est-ce que la tarification psychologique ?

La tarification psychologique est une stratégie de tarification basée sur l’impact psychologique de certains prix. Pour définir le prix psychologique, la plupart des gens s’appuient sur l’exemple classique selon lequel 14,95 € sont plus attrayants pour les consommateurs que 15,00 €. En fait, la plateforme de marché Gumroad a constaté que les taux de conversion pour les prix se terminant par .95 étaient supérieurs de plus de 100 % à ceux du nombre entier suivant se terminant par .00.

Mais personne n’a jamais constaté des hausses similaires du taux de conversion en abaissant les prix de 15,02 € à 15,01 €. Alors qu’est-ce qui se passe ici ? Pourquoi les gens sont-ils 100 % plus disposés à dépenser de l’argent pour économiser un centime dans certains cas et pas dans d’autres ?

La psychologie dans la fixation des prix

La psychologie des chiffres dans la tarification peut être mystifiante. Parce que les gens ne semblent pas prendre des décisions rationnelles. Mais il y a une logique – aussi erronée soit-elle – derrière chaque décision. Voici quelques-unes des principales théories expliquant pourquoi certains prix ont un impact considérable sur les habitudes d’achat.

L’effet chiffre de gauche

En tant que lecteurs de gauche à droite, nous sommes influencés par le premier chiffre que nous rencontrons plutôt que par un arrondi mathématique sobre. 3,95 € nous semble plus proche de 3 € que de 4 €.

Théorie de la perspective

Selon la théorie des perspectives, les acheteurs font face à l’incertitude de la valeur en fondant leurs décisions sur un point de référence plutôt que sur la valeur absolue. En termes plus simples, cela signifie que lorsque les gens voient 14,99 €, ils considèrent qu’il s’agit d’une valeur inférieure à 15 € et non supérieure à 14,98 €.

15 € est le point de référence. Les nombres entiers sont souvent nos points de référence parce qu’ils sont plus faciles à considérer. Le cerveau a moins de travail à faire. Et la valeur d’un prix est basée sur sa relation avec le point de référence. Dans le cas de 14,95 €, c’est moins que 15,00 €.

Suppression de l’unité

Ce phénomène est similaire au biais du chiffre de gauche en ce sens que le seul chiffre pris en compte de manière adéquate est le chiffre le plus à gauche. Mais dans le cas de l’ignorance des chiffres, ce n’est pas à cause d’un biais vers le chiffre de gauche. C’est parce que les autres chiffres sont ignorés. Les fractions d’un dollar peuvent ne pas être assez importantes pour être prises en compte dans les calculs mentaux.

Biais fractionnel

Il peut également exister un préjugé favorable aux fractions. Certaines études indiquent que les consommateurs supposent que tout ce qui comporte des prix fractionnés est au prix le plus bas possible.
Imaginez que vous pensiez que quelque chose était un prix décent pour 20 €. Maintenant, vous le voyez à 19,95 €. « Vous vous dites : « Ce doit être un bon prix, s’ils ont pu se permettre de le baisser d’un centime. »

Qualité des chiffres entiers

Le pendule va dans les deux sens. Si le biais fractionnel indique aux consommateurs que les prix de 0,95 sont des valeurs sûres, les prix en chiffres entiers sont parfois synonymes de qualité.
Un prix en chiffres entiers indique qu’un article n’est pas en promotion. Certaines personnes interprètent cela comme un gage de qualité. Si un article n’est pas en promotion, les gens n’ont pas besoin d’être incités à l’acheter.
Vous verrez cela souvent dans l’ingénierie des menus des restaurants gastronomiques, où quelque chose comme un whisky de luxe sera vendu à 18,00 € le verre. Il s’agit d’une tarification psychologique de l’alcool. Le restaurant s’appuie sur la perception de la qualité qui découle de la tarification en chiffres entiers.

Séparation des bandes

Il s’agit d’une réduction nominale du prix d’un article pour le placer dans une « fourchette » de prix inférieure. C’est courant pour les voitures et les maisons, car la plupart des gens achètent des articles coûteux en respectant un budget. Cela signifie qu’ils ont un prix maximum en tête, c’est-à-dire une fourchette de prix. Prenons, par exemple, une voiture dont le prix est de 29 995 €. Cette voiture apparaîtra dans les recherches de voitures de moins de 30 000 €.

Exemples de prix psychologique

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