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Mexique, un marché d’avenir pour le vin

Le Mexique représente le septième plus grand marché pour le vin californien. Bien que la consommation par habitant au Mexique soit inférieure à un litre de vin par an, une augmentation notable de 8 % est apparue en 2017, et la tendance devrait se poursuivre. Cette augmentation est liée à la disponibilité croissante d’options de vin de différentes origines et à des prix abordables, suscitant la curiosité des consommateurs. Le plus grand segment de consommateurs de vin au Mexique est âgé de 25 à 35 ans, issus de la population à revenu moyen et élevé.

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Le Mexique est la 16e économie mondiale et la deuxième économie d’Amérique latine. En 2020, le Mexique a connu sa pire récession économique depuis 1932, principalement en raison de la pandémie de COVID-19. La population plus éduquée du Mexique, l’urbanisation, la disponibilité du crédit et la réduction de la taille des familles ont modifié les habitudes de consommation. Sur le plan démographique, le Mexique a connu une croissance démographique de 1,3 % en 2016, s’ajoutant à la population actuelle de près de 130 millions d’habitants ; 65 % de la population a moins de 35 ans et 78 % de la population réside dans les zones urbaines. La violence et les crimes associés aux drogues illicites ont un impact économique négatif.

Le pays dispose d’un vaste marché intérieur de près de 130 millions d’habitants (11e rang mondial) dont 55 millions sont des consommateurs au pouvoir d’achat « européen ». La position géographique du pays lui permet d’avoir une relation économique et commerciale privilégiée avec les États-Unis. Les femmes urbaines, en particulier, s’orientent vers des modes de vie plus sains pour elles-mêmes et leurs enfants et modifient ainsi leurs habitudes de consommation vers un style plus américain/européen.

Lire notre analyse du marché du vin au Brésil

Indicateurs économiques du Mexique

Le Mexique, un marché sensible aux prix

Le circuit Retail

L’Association nationale des commerces de détail et des grands magasins du Mexique (ANTAD) indique qu’en 2020, le secteur du commerce de détail mexicain comprenait 3 435 supermarchés, 2 484 grands magasins et 62 345 magasins spécialisés, la majorité des ventes étant générée sur les marchés traditionnels, y compris les petits magasins familiaux et les marchés publics.

Le circuit CHR

Les secteurs de l’hôtellerie, de la restauration et des institutions (HRI) du Mexique ont subi les effets négatifs de la pandémie, avec la fermeture de nombreux hôtels et de plus de 120 000 restaurants.

Le Mexique s’est classé au septième rang des pays les plus visités en 2020, malgré le COVID, car le pays n’a pas restreint les arrivées internationales par avion. Néanmoins, les industries HRI ont souffert en raison de la pandémie. Le tourisme représentant 8 % du PIB du Mexique, la baisse du nombre de visiteurs internationaux a eu des répercussions négatives sur la macroéconomie. En 2020, le nombre de visiteurs internationaux était de 13 millions, avec une dépense moyenne de 1 033 dollars.

La numérisation reste un moteur sectoriel, car de plus en plus de restaurants continuent de mettre en place des applications de livraison ou des plateformes numériques pour atteindre les consommateurs.

Actuellement, le nombre total de chambres d’hôtel au Mexique est d’environ 400 000. La région de Cancun/Mayan Riviera est la principale zone touristique du Mexique, suivie de Mexico et de Puerto Vallarta.

ClassementActeurs
1OYO Rooms406 hôtels
2Grupo Posadas179 hôtels
3City Express143 hôtels
4IHG Group143 hôtels
5Marriott International111 hôtels
6Hilton Worldwide69 hôtels
7Wyndham Hotels and Resorts59 hôtels
8Best Western51 hôtels
9Hoteles Mision38 hôtels
10Grupo Real Turismo37 hôtels
Source : Statisca

Les produits perçus comme étant bons pour la santé figurent de plus en plus souvent sur les menus, ce qui s’explique en partie par une plus grande sensibilisation à la nutrition personnelle en raison de la pandémie. Les consommateurs mexicains sont de plus en plus soucieux de leur santé, car de nombreux décès liés au COVID au Mexique sont dus à des problèmes de santé sous-jacents, notamment l’obésité. De nombreuses tendances des services alimentaires au Mexique correspondent aux tendances mondiales.

Les applications de livraison de nourriture ont joué un rôle important pendant la pandémie et ont ajouté de nombreux restaurants à leurs plateformes. Le Mexique compte trois principales applications de livraison, à savoir Rappi (Colombie), Uber Easts (États-Unis) et Didi Foods (Chine).

Le Mexique reste un marché sensible aux prix, même si certains consommateurs sont prêts à payer pour des produits de qualité supérieure. Le marché mexicain se divise en deux grands segments :

  • Les niveaux socioéconomiques élevés et moyens supérieurs recherchent des produits de qualité et fonctionnels (normalement importés) ;
  • Les niveaux socioéconomiques moyens et moyens inférieurs font généralement leurs achats en fonction du prix Selon la Banque mondiale, 53 % de la population mexicaine vit avec moins de 100 dollars par mois.
Marché mexicain des boissons alcoolisées

Tequila et bière : Le Mexique est un pays qui offre de nombreuses options locales

La bière est la boisson alcoolisée préférée des Mexicains, elle représente 94% du volume des ventes de boissons alcoolisées et 68% de la valeur. Au-delà d’être un grand consommateur, le Mexique est surtout un grand producteur, 4ème au monde, 124,5M d’hectolitres en 2019 et le plus grand exportateur de bière au monde.

Producteur de tequila et de mezcal, le Mexique n’est pas en reste sur le marché des spiritueux. Ce secteur représente 3% des ventes de boissons alcoolisées en volume 283M de litres en 2018 et 25% en valeur.

Il est très important que les producteurs, les fabricants, les conditionneurs et les importateurs de boissons alcoolisées au Mexique tiennent compte de toutes les exigences et de tous les processus afin que le produit atteigne le consommateur final sans encombre.

Consommation de vin au Mexique, en volume

Le Mexique est un pays qui offre de nombreuses options locales en matière de boissons alcoolisées, mais les Mexicains consomment de plus en plus de vin et sont ouverts à l’intégration de boissons d’origines diverses. Le Mexique est également un producteur et un consommateur de vin. Néanmoins, avec une consommation annuelle d’à peine 1 litre par habitant, c’est encore un pays jeune sur ce marché qui ne représente que 1,3% des ventes de boissons alcoolisées en volume 130M litres en 2019 et 6% en valeur. Le marché du vin est un marché d’avenir, c’est celui qui a enregistré la plus forte croissance ces dernières années.

L’offre de vin augmentant rapidement, le marché tend à se saturer

La culture du vin a beaucoup évolué ces dernières années au Mexique. Longtemps perçu comme un produit luxueux et élitiste, réservé à un public aisé, d’âge moyen et masculin, le vin tend à se démocratiser, notamment avec l’arrivée des vins du Nouveau Monde, plus abordables. L’élargissement et la diversification de l’offre ont permis de toucher un public plus large. Aujourd’hui, le vin séduit de plus en plus les jeunes et les femmes. Ces nouveaux clients privilégient le rapport qualité-prix et optent pour des vins plus économiques en fonction de leurs moyens.

En volume, la plupart des ventes de boissons alcoolisées sont réalisées hors commerce (68% pour le vin), cependant, en valeur, la vente d’alcool est largement supérieure par le biais des canaux du commerce de détail (64% pour le vin).
En dehors des grandes villes, le potentiel de croissance réside dans les zones côtières et touristiques du pays (vastes bassins de consommation fréquentés par une clientèle nord-américaine et européenne à fort pouvoir d’achat et connaissant les vins français) et dans l’intérieur du pays (bien que le niveau de vie y soit moins élevé que dans les grandes villes).

Catégorieventes
Vin rouge68%
Vin blanc14%
Effervescent14%
Vin rosé3%
Champagne1%
Part de marché de la catégorie vin
Consommation de vin au Mexique, en valeur

70 % des vins commercialisés au Mexique sont importés, et l’Espagne est sans conteste le leader (30 % des vins importés en valeur). Les noms de vins, les régions viticoles et les cépages espagnols sont connus et appréciés des Mexicains. Ils gagnent des parts de marché grâce à des campagnes de promotion très agressives.

Viennent ensuite les vins français, italiens et chiliens (dont la valeur varie de 20 % selon les années). Ces derniers ont conquis le marché grâce à leurs vins faciles à boire et très abordables. La performance française est largement portée par les vins à bulles. Le champagne est le vin qui a enregistré la plus forte croissance au cours des 5 dernières années au Mexique 73% en volume et 145% en valeur et les perspectives pour 2018-2023 sont de 52% et 70%.
Le champagne devient tendance parmi la jeunesse dorée du Mexique et est de plus en plus consommé dans les boîtes de nuit et lors des dîners en famille ou entre amis. Il est également de plus en plus utilisé dans la création de cocktails. Le marché du champagne est largement dominé par le groupe LVMH, qui détient un peu plus de 90% du volume des ventes, qui se répartissent entre les 3 marques Möet Chandon, Veuve Clicquot et Dom Pérignon.

Bien que les vins mexicains ne représentent que 30% des ventes, les conditions climatiques et la qualité des sols sont propices à une production de vin à grande échelle. En encourageant la production locale, le gouvernement espère atteindre 45% d’ici 10 ans. Les étiquettes mexicaines deviennent à la mode et les producteurs positionnent leur marque en développant des produits de haute qualité. L’industrie vinicole mexicaine espère tripler la consommation annuelle pour atteindre 3 litres par personne d’ici 10 ans.
Les plus grands producteurs nationaux concentrent 15% des ventes totales.

Casa Madero
La Cetto
Monte Xanic
Casa Pedro Domecq
Santo Tomas
Principaux producteurs de vin mexicains

Dans deux régions du pays, la Basse-Californie et le Querétaro, le développement du secteur viticole a favorisé le développement de l’œnotourisme. Le consommateur mexicain est de plus en plus éduqué et informé.

Les relations personnelles sont essentielles

Les exportateurs doivent tenir compte des habitudes d’achat régionales. Le Mexique est un pays vaste et diversifié et si certains produits fonctionnent bien dans certaines régions, ils peuvent ne pas fonctionner aussi bien dans d’autres. À l’intérieur du pays, le réseau de distribution est moins bien développé et le soutien d’un bon distributeur local sera nécessaire. Il convient également de noter que les grandes chaînes de supermarchés et les épiceries spécialisées dans les produits gastronomiques achètent de plus en plus directement.

Il est important de travailler avec des importateurs ou des distributeurs expérimentés et professionnels. Les distributeurs et les importateurs vous aideront à résoudre les problèmes liés aux réglementations, aux procédures, à l’étiquetage et au dédouanement (la taxe spéciale – IEPS – pour les boissons alcoolisées varie de 26,5 % à 53 %, en fonction du volume d’alcool). Les grandes chaînes d’hôtels et de restaurants ont leurs propres services d’achat et d’importation.

Une personne ou une entreprise qui souhaite importer des marchandises au Mexique doit s’inscrire auprès de l’administration fiscale (SAT en espagnol). Il faut d’abord être inscrit au Registre fédéral des impôts ou RFC (Registro Federal de Contribuyentes) et, dans le cas des boissons alcoolisées, il faut s’inscrire au Registre des contribuables des boissons alcoolisées (Padrón de Contribuyentes de Bebidas Alcohólicas en el RFC). Ces procédures sont gratuites et peuvent être effectuées sur le site web du SAT. Les importateurs doivent également être inscrits au Registre officiel des importateurs (Padrón de Importadores), un registre officiel des entreprises autorisées à importer des produits au Mexique, et au Registre des importateurs de secteurs spécifiques, une liste d’entreprises autorisées à importer des produits spécifiques tels que le vin, les spiritueux, la bière, les cigarettes.

Les relations personnelles sont essentielles aux relations d’affaires mexicaines. Les Mexicains attachent une grande importance à la courtoisie dans tous les domaines d’activité. Une poignée de main chaleureuse associée à une conversation sur le bien-être de la personne, sa famille ou d’autres sujets similaires avant d’entamer toute conversation liée aux affaires est considérée comme une courtoisie courante. Le concept selon lequel « le temps, c’est de l’argent » doit être laissé à la frontière et, bien que les entreprises mexicaines soient également conscientes des résultats financiers, la courtoisie et la diplomatie sont des valeurs plus importantes pour la plupart des Mexicains que le fait de se mettre immédiatement « au travail ».

Les différences entre les régions viticoles, les appellations, les châteaux et les domaines sont complexes et inconnues des Mexicains, et la langue française est difficile à prononcer. La solution consiste à utiliser des étiquettes espagnoles, plus lisibles, modernes et attrayantes. Le cépage est également un facteur important à mettre en avant.

Les boissons alcoolisées importées doivent être étiquetées en espagnol, sur une contre-étiquette de la même taille que l’étiquette originale, avec le nom et la marque, le contenu net, le nom de la société et l’adresse de l’importateur, le pays d’origine, la date de péremption, la teneur en alcool, la liste des ingrédients, les avertissements et les symboles.

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Mexique, un marché d’avenir pour le vin
Notre méthode de calcul
Les données montrent les principaux paramètres, combinés pour présenter un classement calculé à l'aide d'une attractivité composite pondérée combinant les facteurs économiques globaux et les facteurs du marché du vin.
CONSOMMATION DE VIN EN VOLUME
66
CONSOMMATION DE VIN EN VALEUR
66
VINS IMPORTÉS EN VOLUME
78
VINS IMPORTÉS EN VALEUR
76
POPULATION
90
PIB PAR HABITANT
29
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AVANTAGES
DÉFIS
0
Attractivité du marché du vin