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Québec, une province de vins du Vieux Monde

SOMMAIRE
1. Circuits de distribution
2. Magasins SAQ
3. Autres magasins
4. Vente en ligne
5. Vins importés
Notre score
93

Le Québec est la plus grande province importatrice de vin au Canada, avec 180 millions de litres de vin d’une valeur de 770 millions de dollars en 2020. Alors que presque tous les vins en bouteille importés sont vendus dans des points de vente au détail appartenant à la province et exploités par elle, les vins en vrac importés et embouteillés au Québec peuvent être vendus dans les supérette et les supermarchés.

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En 2020, quatre provinces – le Québec, l’Ontario, la Colombie-Britannique et l’Alberta – représentaient 92 % de la valeur totale du marché de détail du vin au Canada, y compris les vins importés et les vins produits au Canada.1 Avec 2 milliards de dollars américains, le Québec représentait 32 % du marché de détail du vin au Canada, juste derrière l’Ontario (36 %). Lorsqu’ils achètent de l’alcool, les consommateurs québécois choisissent principalement le vin plutôt que d’autres types de boissons alcoolisées, une caractéristique attribuable à la population principalement francophone et aux liens culturels profonds avec les principaux pays européens producteurs de vin. En 2020, les consommateurs québécois ont continué de devancer toutes les autres provinces du Canada en matière de consommation de vin par habitant (selon les ventes au détail), soit 24 litres et 280 $ US par personne, ce qui représente une hausse de 39 et 63% respectivement par rapport à 2005.

Distribution du vin par province au Canada

Les circuits de distribution du vin au Québec

L’achat, la distribution et la vente d’alcool au Québec sont contrôlés par la Société des alcools du Québec (SAQ), tandis que la Régie des alcools, des courses et des jeux (RACJ) réglemente l’industrie de l’alcool (ainsi que les industries des loteries, des concours publicitaires, des jeux de hasard, des courses et des sports de combat).

Le tableau suivant présente la valeur des ventes de vin dans les points de vente au détail au Québec, telle que rapportée par la SAQ. Entre 2002 et 2020, les ventes totales de vin ont augmenté de près de 130 %. Les ventes de vin dans les points de vente au détail représentent, en moyenne au Canada, environ 85 % des ventes totales de vin au pays. Bien que le pourcentage exact puisse être différent dans la province de Québec, on estime que les ventes de vin par d’autres canaux de distribution, comme les services de restauration ou les ventes privées aux particuliers, pourraient représenter entre 150 et 300 millions de dollars supplémentaires.

Total des ventes de vin20002005201020152020
dans les magasins SAQ80%82%85%86%86%
dans les supermarchéss / supérettes20%18%15%14%14%
Ventes au détail de vin au Québec, selon la SAQ

Au cours des 20 dernières années, les ventes de vin dans les magasins de la SAQ ont augmenté de 145%, alors que les ventes de vin dans les épiceries et les dépanneurs n’ont augmenté que de 60%. Cela se reflète également dans la part croissante des ventes totales des magasins SAQ (de 80 à 86%) et dans la part décroissante des ventes de vin dans les épiceries (de 20 à 14%), les consommateurs québécois optant de plus en plus pour des vins de meilleure qualité, que l’on trouve principalement dans les magasins SAQ.

Magasins SAQ

Le plus important canal de distribution du vin au Québec est celui des magasins de la SAQ et des magasins-agences de la SAQ, qui représentent environ 86 % du total des ventes au détail de vin en 2020 dans la province. Les magasins de la SAQ sont des points de vente au détail appartenant directement à la SAQ et exploités par elle. Les magasins-agences de la SAQ sont essentiellement des espaces d’étalage de la SAQ situés dans des épiceries ou des dépanneurs de petites villes ou d’endroits éloignés, où un magasin de la SAQ détenu directement ne serait pas économiquement viable. L’espace d’étalage de la SAQ dans un magasin de franchise est clairement séparé de l’espace d’étalage de l’épicerie, est consacré au vin et est marqué en conséquence par des panneaux indiquant « SAQ ». Les revenus provenant des ventes de vin de la SAQ sont comptabilisés séparément et transférés à la SAQ. La SAQ indique qu’elle exploitait 410 magasins et 426 magasins-agences en 2020.

Il y a plus de 9 000 références de vin actives dans l’ensemble des magasins de la SAQ et des magasins d’agence. Un magasin de la SAQ détient en moyenne entre 1 000 et 2 000 références de vin. Pour tous les vins importés vendus dans ses magasins, la SAQ est l’importateur officiel, le grossiste, le fournisseur de services d’entreposage, le distributeur et le détaillant. En général, le vin importé au Québec et vendu dans les magasins de la SAQ est assujetti aux droits et frais suivants : droits de douane, taxes d’accise, taxe fédérale sur les produits et services (tous versés au gouvernement fédéral) ; taxe de vente provinciale et taxe spécifique versées au gouvernement provincial ; et marge bénéficiaire de la SAQ, qui couvre les coûts de vente, de marchandisage et de distribution de la SAQ ainsi que les frais administratifs.

Pour faire affaire avec la SAQ, les fournisseurs de vin passent généralement par un agent agréé. A3 Québec (anciennement l’Association québécoise des agences de vins, bières et spiritueux – AQAVBS) est la principale organisation d’agents de vins (et autres boissons alcoolisées) de la province. Selon le site Web d’A3 Québec, l’association sert de liaison entre les agences et la SAQ, le gouvernement du Québec, les associations industrielles, les médias, les groupes d’intérêt public et autres, tout en faisant la promotion des vins et autres boissons alcoolisées dans toute la province. Les agents d’A3 Québec représentent les producteurs de vin du monde entier dans leurs démarches auprès de la SAQ et contribuent à la commercialisation des produits importés au Québec. Actuellement, A3 Québec compte 70 membres, représentant des vins de plus de 20 pays. Selon l’association, 95% des produits vendus dans les points de vente de la SAQ sont représentés par des agents membres d’A3 Québec.

Consommation de vin au Québec en volume

Supermarchés et supérettes

Le deuxième canal de distribution en importance au Québec, qui représente environ 14% des ventes au détail de vin, est représenté par les supermarchés et supérettes. Selon Statistics Canada, en 2020, on comptait près de 7 300 magasins de détail de ce type dans la province.

Le vin distribué dans les supermarchés et supérettes du Québec doit être embouteillé dans la province. Il existe quelques entreprises qui importent des vins en vrac et les embouteillent localement sous leurs propres marques privées pour les vendre dans les épiceries. La RACJ fournit sur son site Web une liste (à la page 11, catégorie de permis « VIN ») de telles entreprises, qui sont appelées « titulaires de permis de vinificateur industriel ».

La SAQ est l’importateur officiel des vins en vrac importés pour être mis en bouteille. Une fois dédouanées, les cargaisons de vin sont remises aux entreprises d’embouteillage. Une fois embouteillé, le vin est transporté vers les entrepôts de la SAQ, puis distribué par la SAQ aux supermarchés et supérettes. La majoration de la SAQ est appliquée à tous les vins vendus par ce canal de distribution.

Le vin importé embouteillé au Québec et vendu dans les supermarchés et supérettes est communément appelé  » vin de table ». Une série de modifications réglementaires adoptées par le gouvernement provincial en 2016 a redéfini le concept de « vin de table » afin de limiter les informations inscrites sur les étiquettes aux :

  • Pays d’origine
  • Année du millésime
  • Cépage (avant 2016, le cépage n’était pas autorisé sur l’étiquette)
  • Marque privée de la société d’embouteillage

Il est toujours interdit d’indiquer l’appellation d’origine sur l’étiquette du vin.
En 2020, le Québec a importé près de 60 millions de litres de vins en vrac, soit plus de 30% du volume total de vin importé. En valeur, les importations de vin en vrac ont totalisé plus de 44 millions de dollars en 2020, soit près de 6% de la valeur totale du vin importé. Les principaux fournisseurs de vin en vrac étaient l’Australie (19,4 millions de litres), la France (7,7 millions de litres) et l’Italie (5,4 millions de litres).

Vente de commandes privées

Le troisième et dernier type de canal de distribution des vins importés au Québec est celui des commandes privées, parfois appelées  » importations privées « . Bien que les ventes par commandes privées ne soient pas aussi importantes que les ventes dans les supermarchés et supérettes, elles représentent un canal de distribution en pleine croissance, avec un potentiel croissant pour l’avenir.

Le minimum d’achat requis pour une commande privée, applicable à la fois au secteur de la restauration et aux particuliers, est une caisse de vin (12 bouteilles). Cette exigence est souvent considérée comme un inconvénient pour ce canal de distribution, en particulier pour les particuliers, car certains peuvent trouver prohibitif de commander du vin par caisse, surtout si l’on envisage d’acheter une variété de vins. Néanmoins, des sources industrielles indiquent que ce canal de distribution a connu une croissance considérable au cours des dernières années.

Les commandes privées peuvent être passées soit directement par la SAQ, soit par l’intermédiaire d’un agent. Toutefois, le regroupement des agences spécialisées dans la promotion des importations privées des alcools et des vins – RASPIPAV – est particulièrement actif dans le circuit de distribution des commandes privées. En plus des services d’approvisionnement offerts à ses clients (établissements de restauration ou particuliers), RASPIPAV organise des dégustations de vins semestrielles à Québec et à Montréal, au cours desquelles les clients sont autorisés à acheter du vin à la bouteille (contrairement à l’obligation d’acheter une caisse minimum). Ces dégustations de vins sont de plus en plus populaires et représentent une part importante du chiffre d’affaires de l’association.

Comme pour les autres canaux de distribution du vin importé décrits précédemment, la majoration de la SAQ s’applique également aux ventes dans le cadre de commandes privées. Indépendamment du fait qu’un agent ait été impliqué dans l’achat du vin, la SAQ est également l’importateur officiel, et une fois que la commande privée a été dédouanée, la SAQ conserve le vin en entrepôt pour que le client puisse venir le chercher ; la SAQ peut également organiser le transport de la commande vers un magasin de la SAQ près de l’endroit où se trouve le client.

Consommation de vin au Québec en valeur

Vins importés

Le Québec est la plus grande province importatrice de vin au Canada, avec 40% du volume total et 39% de la valeur totale des vins importés. En 2020, le Québec a importé près de 180 millions de litres de vin, d’une valeur de plus de 770 millions de dollars. Sur le volume total de vin importé par le Québec en 2020, 64% (soit 115 millions de litres) était du vin en bouteille, 3% (6 millions de litres) du vin mousseux et 31% (55 millions de litres) du vin en vrac. De plus, 2% (3 millions de litres) du vin importé au Québec était conditionné dans des contenants de 2 à 10 litres.

Contrairement à l’Ontario et à la Colombie-Britannique, où le vin en vrac importé est mélangé au vin domestique local et commercialisé comme des mélanges internationaux-canadiens, au Québec, les importations de vin en vrac sont généralement embouteillées dans la province et distribuées dans les épiceries et les dépanneurs comme du vin provenant de ces pays étrangers respectifs.

Globalement, les vins étrangers les plus populaires au Québec sont ceux des pays européens. En 2020, les pays de l’UE ont fourni plus de 64% du vin importé par le Québec, la France arrivant en tête avec 48 millions de litres, suivie de l’Italie avec 37 millions de litres, puis de l’Espagne avec 18 millions de litres. Parmi les vins d’origine non européenne, l’Australie a exporté 24 millions de litres au Québec en 2020. Les États-Unis ont fourni près de 15 millions de litres de vin d’une valeur de 66 millions de dollars (8% de part de marché en volume et 9% de part en valeur).

Indicateurs économiques du Canada

Globalement, les vins étrangers les plus populaires au Québec sont ceux des pays européens. En 2020, les pays de l’UE ont fourni plus de 64 % du vin importé par le Québec, la France arrivant en tête avec 48 millions de litres, suivie de l’Italie avec 37 millions de litres, puis de l’Espagne avec 18 millions de litres.

Parmi les vins d’origine non européenne, l’Australie a exporté 24 millions de litres au Québec en 2020.

Les États-Unis ont fourni près de 15 millions de litres de vin pour une valeur de 66 millions de dollars (8 % de part de marché en volume et 9 % en valeur).

Québec, une province de vins du Vieux Monde
CONCLUSION
ATTRACTIVITÉ DU MARCHÉ EN VOLUME
92
ATTRACTIVITÉ DU MARCHÉ EN VALEUR
95
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AVANTAGES
DÉFIS
93
Intérêt du marché
Wine Economics