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Hausse des vins sans alcool et à faible teneur en alcool

Les produits sans alcool et à faible teneur en alcool attirent beaucoup d’attention ces derniers temps. Les attitudes à l’égard de la non-consommation d’alcool deviennent beaucoup plus positives et acceptables, comme en témoignent les nombreuses initiatives du type « mois sans alcool » et le mouvement des « sobres curieux », avec les célébrités qui les soutiennent.

Moins d’alcool, plus de croissance

Dans l’ordre des choses, le segment sans alcool et à faible teneur en alcool du marché des boissons est petit. Les vins sans alcool et à faible teneur en alcool ne représentaient que 9,3 millions de caisses dans le monde en 2020, soit moins de 0,5% de la consommation totale. Cependant, le taux de croissance de cette catégorie a été bien supérieur à celui du marché total du vin. Entre 2015 et 2020, le taux de croissance annuel moyen a été de 25%. Le taux de croissance prévu pour les cinq prochaines années (2021-25) est de 15% par an en moyenne, contre moins de 1% par an pour le volume total de vin.

Alors que 2020 a été une année difficile pour les boissons alcoolisées, la demande des consommateurs pour les bières, vins, spiritueux et produits prêts à boire (premix) sans ou avec peu d’alcool continue d’augmenter. La catégorie sans alcool / à faible teneur en alcool a gagné des parts sur le marché total des boissons alcoolisées l’année dernière pour atteindre 3%, et le volume total devrait augmenter de 31% d’ici 2024.

Nous assistons à une tendance à la modération sur les principaux marchés mondiaux, qui s’accompagne d’une demande accrue de boissons à teneur réduite en alcool ou sans alcool.

Mark Meek, DG de l’IWSR Drinks Market Analysis

Peu ou pas d’alcool – quelle différence ?

Alors que les produits sans alcool et à faible teneur en alcool sont souvent regroupés dans les rapports et les articles comme une seule catégorie, il existe en fait des différences significatives entre les deux, qu’il convient de prendre en compte lors de l’évaluation de l’opportunité d’un produit particulier.

Il existe une définition stricte des produits « sans alcool », tandis que les boissons « faiblement alcoolisées » sont considérées comme ayant entre 0,5% et 7,5% d’alcool par volume.

De manière générale, les produits sans alcool sont plus performants que les boissons faiblement alcoolisées : en 2019-2020, la sous-catégorie  » sans alcool  » a augmenté son volume de +4,5 %, tandis que la catégorie  » faiblement alcoolisée  » a diminué de -5,5%. Cette baisse s’explique par les mauvaises performances des marques traditionnelles de bière à faible teneur en alcool. Cependant, les nouveaux produits à faible teneur en alcool, comme les spiritueux et les premix, trouvent un écho particulier auprès des consommateurs sur des marchés tels que les États-Unis, qui deviennent plus attentifs à ce qu’ils consomment et à leur quantité.

La bière domine les boissons sans alcool et à faible teneur en alcool, et les spiritueux affichent les plus fortes augmentations de volume.

Grâce à des innovations précoces et à des investissements dans la qualité, la catégorie des bières et cidres sans alcool domine l’ensemble du marché des boissons sans alcool, avec une part de 92 % du segment total des boissons sans alcool. Grâce à l’investissement des grands brasseurs dans cette catégorie, les consommateurs connaissent et acceptent de plus en plus la bière sans alcool comme un produit de qualité. Alors que plusieurs acteurs clés du secteur de la bière continuent de diriger la catégorie, le marché est fragmenté avec un certain nombre de marques plus petites qui rivalisent pour s’établir comme leaders du marché dans cet espace. Le segment est susceptible de devenir encore plus important pour les petits producteurs artisanaux qui sont capables d’apporter une gamme diversifiée de produits sur le marché à l’avenir.

La bière sans / peu d’alcool a enregistré une performance stable pour la période 2019-2020, à +0,5%. En revanche, la catégorie des spiritueux sans / peu d’alcool – qui ne représente que 0,6% du marché no/low – a augmenté ses ventes en volume de +32,7%, en grande partie grâce au nouvel intérêt des consommateurs pour l’expérimentation à domicile. Le développement de nouveaux produits et la demande croissante des consommateurs pour les spiritueux sans / peu d’alcool permettront à cette catégorie de connaître le plus fort taux de TCAC en volume, de 2020 à 2024, avec environ +14%.

L’occasion la plus populaire pour consommer des produits sans/avec modération est la détente à la maison (64%), et l’adéquation de la catégorie aux occasions à rythme lent est une raison clé pour laquelle elle a été si résistante pendant la pandémie.

Croissance aux États-Unis

Les boissons sans alcool/à faible teneur en alcool sont globalement en hausse dans le monde, mais certains marchés se sont avérés plus résistants que d’autres au cours de l’année dernière. Les États-Unis, marché le plus important après l’Allemagne, sont actuellement les plus dynamiques, le segment des boissons sans alcool/à faible teneur en alcool enregistrant une augmentation de plus de 30% en 2020, malgré l’énormité des défis auxquels le secteur est confronté.

Aux États-Unis, les vins à faible teneur en alcool occupent une part de marché beaucoup plus importante que les vins sans alcool, en grande partie en raison de la force de la tendance à la santé et au bien-être. Toutefois, sur la plupart des autres marchés mondiaux, les vins sans alcool sont considérés comme étant de meilleure qualité et d’un meilleur rapport qualité-prix.

Part des vins sans ou avec peu d'alcool et des buveurs de vin sans ou avec peu d'alcool dans le monde, en Australie, au Royaume-Uni et aux États-Unis.

Des opportunités pour le vin à faible teneur en alcool ou sans alcool ?

Il existe un besoin non satisfait des consommateurs. Il existe un modèle clair : les gens du monde entier, dans de multiples cultures, pensent de la même manière en ce qui concerne le style de vie. Ces besoins peuvent être résumés en trois mots : santé, contrôle et goût.

Les consommateurs veulent boire des boissons qui sont meilleures pour eux, qu’il s’agisse de moins de calories, d’ingrédients plus « naturels » ou de moins de maux de tête. Nous voulons boire des choses qui ne nous feront pas perdre le contrôle, que ce soit parce que nous apprécions ce contrôle pour lui-même. Et, sans surprise, les consommateurs veulent des boissons dont le goût est agréable et intéressant, et authentique à ce qu’elles sont. Une bière sans alcool doit encore avoir le goût de la bière.

Les vins sans alcool ou à faible teneur en alcool ont du mal à répondre à la définition du goût du vin. Certains vignerons s’en sont approchés, mais il semble clair, d’après les données, que la catégorie dans son ensemble souffre d’une version de la tragédie des biens communs : lorsqu’une proportion suffisante de produits sur le marché échoue au test de goût du consommateur, c’est toute la catégorie qui est ternie.

La modération de la consommation d’alcool est un objectif de style de vie évident pour les personnes de la génération Z et du millénaire, et ne présente manifestement aucun intérêt pour les personnes de plus de 55 ans.

La disponibilité semble également être un problème, les détaillants étant peut-être réticents à investir lourdement dans la promotion d’un produit qui nécessite un besoin très spécifique, et très probablement un effort de distribution.

Les propriétaires de marques auront un rôle important à jouer dans le développement futur des produits sans alcool et à faible teneur en alcool, car l’élargissement de l’éventail des produits disponibles pour les consommateurs et de leurs prix soutiendra la croissance de la catégorie et élargira son attrait.

Mark Meek, DG de l’IWSR Drinks Market Analysis

Le dernier facteur d’inertie pour la catégorie des vins à faible teneur en alcool ou sans alcool semble être le succès évident que rencontrent d’autres catégories de boissons alcoolisées pour convaincre les consommateurs que leur produit à faible teneur en alcool ou sans alcool est plus en phase avec un mode de vie modéré et plus sain. Les marques de bière à faible teneur en alcool ou sans alcool qui connaissent le plus de succès, comme Heineken 0.0, qui a pris la décision audacieuse d’aligner son image de marque haut de gamme sur un produit sans alcool.

Other categories are also rising to meet the need. One could argue that some of the recent success of the hard seltzer category in the US (and Canada) is down to the category’s positioning as ‘low calorie, low carb’. Hard seltzer drinkers see the product as a light, low alcohol alternative to other drinks.

The challenge for Wine producers is to make a no or low alcohol wine that tastes as good as a standard wine.