La vente directe de vin s’adapte

vigneron portant un carton de vins

Globalement, les ventes directes représenteraient 18% de la valeur des ventes de vin et 5% du volume en 2020-21.

L’enquête Wine Australia’s Wine Direct-to-Consumer Survey 2021 a indiqué que les ventes directes aux consommateurs (DTC) ont fortement augmenté en 2020-21, de 17% en valeur et de 14% en volume par rapport à l’exercice précédent. En revanche, la valeur globale des ventes des répondants à l’enquête a augmenté de 1%, tandis que le volume a diminué de 5%.

Circuits de
vente directe
Evolution en valeu
annuelle
Evolution en valeur
annuelle
En ligne44%23%
Club de vin16%10%
Base de données11%15%
Caveau5%22%
Restaurant privé-11%6%
Autres24%18%
Total Vente directe17%14%
Source : Rapport d’enquête sur la vente directe de vin aux consommateurs de Wine Australia 2021

Parmi les différents canaux de vente directe, tous ont augmenté en valeur et en volume en 2020-21, à l’exception des événements. Les ventes en ligne et au caveau ont connu la plus forte croissance en valeur pour les répondants à l’enquête. Les recettes des ventes en caveau ont augmenté de 22%, tandis que les ventes en ligne ont augmenté de 23%.

Sur l’ensemble des canaux de vente directe, l’enquête a révélé que la valeur moyenne des ventes au détail en 2020-21 était en hausse de 3% à 239 dollars australiens par caisse de 9 litres, TVA comprise (soit 19,92 dollars américains par bouteille de 750 ml).

Mis à part le segment des restaurants privés, qui est très petit, la valeur moyenne des caisses la plus élevée a été enregistrée par les clubs de vin (262 dollars australiens par caisse), suivis par les caveaux (254 dollars australiens) et la vente en ligne (210 dollars australiens).

Les caveaux aménagés aux conditions de l’entreprise COVID-19

L’une des conclusions les plus frappantes de l’enquête est que la proportion d’établissements vinicoles faisant payer les dégustations de vin est passée de 54% dans l’enquête de l’année dernière à 73% cette année, et que la valeur moyenne d’une dégustation a augmenté de plus de 30%.

La part des dégustations assises aurait également augmenté de manière significative, passant de 44% en 2019-20 à 66% en 2020-21, tandis que 71% des répondants ont déclaré que les réservations étaient encouragées pour toutes les dégustations (mais pas obligatoires).

Ces changements illustrent la manière dont les établissements vinicoles ont adapté leurs modèles commerciaux à l’environnement COVID-19 pour les opérations commerciales et ont ainsi offert des expériences plus adaptées et plus rentables aux visiteurs. Comme l’a noté un répondant : « Les dégustations assises ont été très utiles pour engager le dialogue avec les clients à un autre niveau ».

Les ventes en ligne ont connu des augmentations en volume mais une érosion de la valeur moyenne

Alors que les ventes de porte de cave se sont améliorées, les clubs de vin auraient connu des difficultés. Bien que les recettes des ventes des clubs de vin aient augmenté de 10% en 2020-21, la part des clubs de vin dans les ventes DTC a diminué de 21% à 19%. Les réponses ont montré que la valeur moyenne des caisses de 9 litres a également diminué (de 5%), et la valeur moyenne par membre a diminué de 14% en raison de la réduction de la valeur moyenne des caisses combinée à une légère réduction du nombre moyen d’expéditions par membre de club.

Une analyse des offres des club décrites dans l’enquête a montré que plus de 79% des clubs/tiers des répondants offraient la gratuité des frais de port pour toutes les commandes, tandis que 62% offraient des remises comprises entre 11 et 20% sur les envois.

Les ventes en ligne ont connu une croissance importante (44%) du volume des ventes, ce qui correspond à une tendance plus générale des consommateurs à acheter davantage en ligne pendant la pandémie. Cependant, la valeur des ventes n’a pas augmenté autant, ce qui a entraîné une baisse de 14% de la valeur moyenne des caisses, qui est passée à Au$210 par caisse de 9 litres. Ce résultat contraste avec celui de l’enquête de l’année dernière, où le volume des achats en ligne avait augmenté de 50% et la valeur de 49%, ce qui n’avait entraîné qu’une très légère baisse de la valeur moyenne.

Note d’interprétation : le rapport d’enquête sur la vente directe de vin aux consommateurs 2021 donne un aperçu important de la façon dont les établissements vinicoles ont géré la première année complète de « vie avec COVID », mais l’échantillon est de petite taille.