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Portugal : plateforme vers l’Angola, le Mozambique et le Brésil

La pandémie a particulièrement touché les secteurs du tourisme, du commerce et de la restauration. Le Portugal est considéré comme la meilleure destination touristique au monde en 2020. L’approche la plus courante pour pénétrer le marché portugais consiste à contacter des importateurs de boissons alcoolisées et/ou des négociants en vins.

ÉVALUER L'ATTRACTIVITÉ DU MARCHÉ PORTUGAIS DU VIN

L’économie portugaise a connu une croissance supérieure à la moyenne de l’UE pendant la majeure partie des années 1990, mais le taux de croissance a ralenti en 2001-2008. Après la crise financière mondiale de 2008, l’économie portugaise s’est contractée en 2009 et est tombée en récession de 2011 à 2013, le gouvernement ayant mis en œuvre des réductions de dépenses et des augmentations d’impôts. Le Portugal a réussi à sortir de son programme UE-FMI en mai 2014, et sa reprise économique s’est accélérée en 2015 en raison de la vigueur des exportations et d’un rebond de la consommation privée.

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En termes de population et de tendances démographiques, le Portugal a une population vieillissante mais des revenus stables : les faibles taux de natalité et l’augmentation de l’espérance de vie signifient que le vieillissement va s’accélérer. Seuls les groupes d’âge les plus âgés sont appelés à se développer, ce qui aura une incidence sur le futur paysage de la consommation, les habitudes de dépenses s’adaptant à l’évolution des modes de vie. Ainsi, la population devrait vieillir rapidement, et cette tendance devrait se poursuivre au cours de la prochaine décennie.

250 millions de lusophones dans le monde

Après son apogée en tant que puissance maritime mondiale aux 15e et 16e siècles, le Portugal a perdu une grande partie de sa richesse et de son statut avec l’indépendance du Brésil, sa colonie la plus riche, en 1822. Une révolution en 1910 a déposé la monarchie, et pendant la majeure partie des six décennies suivantes, des gouvernements répressifs ont dirigé le pays. En 1974, un coup d’État militaire de gauche a instauré de vastes réformes démocratiques. L’année suivante, le Portugal a accordé l’indépendance à toutes ses colonies africaines.

Indicateurs économiques du Portugal

Depuis son adhésion à la Communauté européenne – l’ancêtre de l’UE – en 1986, le Portugal est devenu une économie diversifiée et de plus en plus axée sur les services.

80% des achats de boissons alcoolisées se font en grande distribution

Le marché portugais de la distribution est très diversifié. Le marché est principalement dominé par deux groupes nationaux, Sonae et Jerónimo Martins, les leaders du secteur national de la distribution, qui représentent environ 50% du marché de la distribution.

Les supermarchés au Portugal ont perdu un peu de leur dynamisme en 2020, la catégorie ayant enregistré un taux de croissance des ventes au détail inférieur à celui des années précédentes. Cette situation s’explique principalement par un changement des habitudes d’achat pendant la pandémie de COVID-19.

RangDistributeursPdM
1Sonae MC26.8%
2Jerónimo Martins22.9%
3Lidl11.3%
4Intermarché8.8%
5Auchan5.6%
6DIA – Minipreço3.9%
7Autres20.7%
Hipersuper

L’environnement concurrentiel est assez concentré dans le secteur de la vente au détail par épicerie, Sonae MC (Continente) détenant la plus grande part, suivie de près par Pingo Doce. Cette concentration a considérablement augmenté au cours de la dernière décennie. Actuellement, les six principaux distributeurs représentent près de 80 % de la part totale. Malgré la concurrence féroce, de nouveaux groupes étrangers, tels qu’Aldi et Mercadona, devraient renforcer leur présence sur le marché d’ici 2021.

Part des boissons alcoolisées au Portugal

En juillet 2019, Mercadona, un grand groupe espagnol de distribution alimentaire, est entré sur le marché national. Mercadona est le cinquième distributeur alimentaire espagnol à entrer sur le marché portugais après DIA, Coviran, Frois et El Corte Ingles. Dans les sept à huit prochaines années, Mercadona prévoit d’avoir entre 150 et 200 magasins dispersés dans tout le pays, devenant ainsi un acteur pertinent qui se bat pour les parts de marché.

Restaurants : augmentation de la consommation privée et du tourisme

Le secteur du tourisme est essentiel pour l’économie portugaise. En 2019, les recettes touristiques ont contribué à hauteur de 8,7 % au PIB national. Ainsi, l’impact de la crise sanitaire du COVID-19 sur le secteur des hôtels, restaurants et institutions (HRI) portugais a été dévastateur au cours de l’année 2020.

Néanmoins, étant donné l’incertitude économique qui prévaut dans le monde entier et la nature volatile de la situation, il semble peu probable que les ventes reviennent aux niveaux d’avant COVID-19 dans un avenir proche. Les établissements devront donc rester flexibles et se concentrer sur le développement continu de services tels que la vente à emporter et la livraison à domicile, qui ont été essentiels à la survie de nombreux établissements hôteliers. En outre, ils devront peut-être adapter leurs menus et leurs prix afin de susciter l’intérêt des habitants.

Au Portugal, les snacks et les repas au restaurant occupent une place importante : 1 Portugais sur 4 dîne au restaurant 1 fois par semaine.

Consommation de vin au Portugal, en volume

Les consommateurs préfèrent les produits plus naturels et sont prêts à payer davantage pour satisfaire leurs nouvelles exigences et leur recherche de nouveaux produits. Ils sont également plus attentifs aux attributs des produits, s’interrogeant sur leur origine et leur composition.

Malgré certains spiritueux portugais, le marché est très ouvert aux nouvelles boissons étrangères, aux nouvelles saveurs et à la mixologie.

Le marché du vin n’est pas très ouvert

Les premiers fournisseurs de vin sont l’Espagne et l’Italie. Le marché du vin n’est pas très ouvert aux vins étrangers. Les vins français pénètrent lentement le marché depuis quelques années avec l’arrivée de résidents et d’importateurs français. La communication et la promotion sont essentielles pour faire connaître un producteur étranger. Néanmoins, les consommateurs sont de plus en plus exigeants, informés et avides de nouveautés.

Les produits étrangers sont très appréciés et les prix sont souvent trop élevés pour le consommateur moyen. Les importateurs et les cavistes et/ou supermarchés pratiquent des marges élevées, ce qui limite l’accès aux produits importés.

Le consommateur portugais connaît encore peu les vins français et les écoles de sommellerie ne présentent que certaines régions. L’arrivée de nombreux étrangers vivant au Portugal contribue à ce désir de produits étrangers et de formation pour les restaurants.

De nombreux bars à vins ont ouvert ces dernières années pour suivre la tendance d’un secteur en pleine croissance et prospère. Beaucoup d’entre eux sont gérés par des étrangers, notamment des Français, qui souhaitent promouvoir les vins français.

Consommation de vin au Portugal, en valeur

Il existe un engouement pour les vins naturels, biodynamiques ou biologiques, principalement dans le secteur de la restauration.

Marchandage et palabres

Le succès de l’introduction de nouveaux produits sur le marché portugais dépend de l’acquisition d’une représentation locale et de l’établissement de contacts personnels. L’idéal est d’avoir un distributeur qui est nommé sur une base exclusive.

Le Portugal dispose de canaux de vente allant des méthodes de distribution traditionnelles, par lesquelles les grossistes vendent aux petits détaillants qui vendent au public, aux grands supermarchés multinationaux et aux magasins de détail. Toutefois, les relations personnelles sont encore très importantes, surtout au sein des petites organisations.

Le Portugal a une faible propension au conflit. Les Portugais ont du mal à dire « non » et leur discours peut sembler vague, sans précision. Le Portugal possède une culture très riche en traditions. La prise de décision est ralentie en raison d’une forte hiérarchie.
Les Portugais sont courtois, voire formels, et attendent la même courtoisie de la part de l’homme d’affaires étranger. Une grande importance est accordée à la tenue et à la présentation, qui doivent être très classiques.

En effet, les Portugais sont très attachés à l’image et au prestige.

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Portugal : plateforme vers l’Angola, le Mozambique et le Brésil
Notre méthode de calcul
Les données montrent les principaux paramètres, et ceux-ci sont combinés pour présenter un classement calculé à l'aide d'une attractivité composite pondérée combinant les facteurs économiques globaux et les facteurs du marché du vin.
CONSOMMATION DE VIN EN VOLUME
86
CONSOMMATION DE VIN EN VALEUR
65
VINS IMPORTÉS EN VOLUME
79
VINS IMPORTÉS EN VALEUR
44
POPULATION
31
PIB PAR HABITANT
58
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Attractivité du marché du vin