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flux de shopping en direct fille

Le Live Shopping est-il l’avenir ?

Alliant divertissement et achat instantané, le shopping en direct offre aux détaillants, aux marques et aux plateformes numériques un nouveau canal offrant d’énormes possibilités de création de valeur. Si l’on se fie à l’expérience de la Chine, les analyses indiquent que les ventes initiées par les achats en direct pourraient représenter jusqu’à 10 à 20% de l’ensemble du commerce électronique d’ici 2026.

L’arrivée de Taobao Live d’Alibaba en mai 2016 a marqué l’ouverture d’un nouveau chapitre de la vente. Le géant chinois de la distribution avait été le pionnier d’une nouvelle approche puissante : associer une diffusion en direct en ligne à un magasin de commerce électronique pour permettre aux spectateurs de regarder et d’acheter en même temps. Les achats en direct se sont rapidement imposés comme un élément incontournable des campagnes de vente et, plus largement, comme un outil numérique fiable pour stimuler l’engagement des clients et les ventes. En 2020, les 30 premières minutes de la campagne de prévente de la Journée des célibataires d’Alibaba sur Taobao Live ont généré une valeur totale de transaction impressionnante de 7,5 milliards de dollars.

Le shopping en direct combine l’achat instantané d’un produit vedette et la participation du public par le biais d’une fonction de chat ou de boutons de réaction. En Chine, le shopping en direct a transformé le secteur du commerce de détail et s’est imposé comme un canal de vente majeur en moins de cinq ans. Dans une enquête réalisée en 2020, deux tiers des consommateurs chinois ont déclaré avoir acheté des produits en direct au cours de l’année écoulée. Si les détaillants occidentaux sont encore en retard sur la Chine en ce qui concerne les achats en ligne, les premiers à s’y mettre commencent à réaliser des ventes importantes.

Comment Live Shopping crée-t-il de la valeur ?

Live Shopping peut aider les marques, les détaillants et les places de marché principalement dans deux domaines :

Accélérer la conversion. Les achats en direct sont divertissants et immersifs, ce qui permet aux téléspectateurs de les regarder plus longtemps. Il permet également de télescoper les parcours de décision des clients, de la prise de conscience à l’achat. Des tactiques limitées dans le temps, telles que des coupons uniques, peuvent être utilisées pour générer un sentiment d’urgence. Les entreprises font état de taux de conversion approchant les 30%, soit jusqu’à dix fois plus qu’avec le commerce électronique classique.

  1. Améliorer l’attrait et la différenciation de la marque. Bien mené, le shopping en direct accroît l’attrait et le caractère distinctif d’une marque et attire un trafic web supplémentaire. Il peut renforcer le positionnement de la marque auprès des clients existants et en attirer de nouveaux, notamment les jeunes, friands de formats et d’expériences d’achat innovants. Certaines entreprises voient leur part du public jeune augmenter jusqu’à 20%.

Un canal en pleine expansion

Le Live shopping a évolué rapidement en Chine, prenant moins de cinq ans pour se développer en un canal de vente innovant avec une pénétration estimée à 10%. La valeur du marché chinois du Live shopping a augmenté à un taux de croissance annuel composé (CAGR) de plus de 280% entre 2017 et 2020, pour atteindre un montant estimé à 171 milliards de dollars en 2020. Cette poussée de croissance a été intensifiée par la pandémie de COVID-19, et les ventes chinoises devraient atteindre 423 milliards de dollars en 2022.

Achats en direct en Chine - valeur brute des marchandises

Les catégories de produits les plus souvent mises en avant dans les achats en direct sont les vêtements et la mode, avec une part de 36%, suivis des produits de beauté et de l’alimentation, avec environ 7% chacun. L’électronique grand public compte pour environ 5%, et l’ameublement et la décoration intérieure pour près de 4%.

En termes de démographie, la génération Z et les milléniaux dominent, bien que Live shopping commence à attirer les consommateurs d’âge moyen et plus âgés. En mars 2020, Live shopping était utilisé par 265 millions de personnes, soit près de 30% des internautes chinois. Taobao reste le plus grand acteur mondial, avec une part de marché de 35%.

Suivant l’exemple de la Chine, les marques, les détaillants et les marchés occidentaux mettent en place leurs propres projets et événements d’achat en direct pour promouvoir leurs produits, notamment dans les domaines de la beauté et de la mode. En décembre 2020, Walmart a piloté un événement de mode en livestream sur TikTok qui a attiré sept fois plus de spectateurs que prévu et lui a permis d’augmenter de 25% le nombre de ses adeptes sur TikTok.

Se lancer dans le Live Shopping

Bien que les achats en direct soient encore un canal émergent comportant de nombreuses inconnues, certaines meilleures pratiques apparaissent et les leçons tirées du commerce électronique s’avèrent applicables. Les marques devront adopter une approche réfléchie pour apprendre à utiliser ce média – les achats en direct peuvent être coûteux – et faire évoluer leurs capacités au fur et à mesure de leur apprentissage.

Quel format ?

Pour mettre en place un événement en livestream, les entreprises font généralement appel à un leader d’opinion clé (KOL) ou à un consommateur d’opinion clé (KOC) pour animer l’émission, présenter le produit et interagir avec le public afin de déclencher des ventes. Plusieurs formats populaires ont vu le jour, chacun ayant ses propres atouts :

  • Les entretiens d’un grand nom ou d’un influenceur d’un segment pertinent sont plus personnelles, authentiques et véritables que les lancements de produits et peuvent être utiles pour accroître la notoriété et générer du trafic.
  • « les coulisses » Les vidéos présentant l’histoire interne d’un produit ou d’une entreprise contribuent à renforcer l’image de marque et la loyauté dans un segment cible.

Quel que soit le format, de nombreux événements réussis comportent des éléments interactifs tels que des jeux, des quiz et des cadeaux pour maintenir l’intérêt et le divertissement des spectateurs. Ils maintiennent des valeurs de production élevées en matière de photographie, d’emplacement, d’éclairage et de son et veillent à ce que les scripts ne soient pas trop axés sur le produit.

Quelle est la prochaine étape pour Live Shopping ?

Les observations suggèrent que nous pouvons nous attendre à voir les développements suivants dans les prochaines années :

Les micro et nano influenceurs. Les influenceurs de renom et les célébrités ayant des millions de followers sont coûteux à engager et ne font pas toujours les meilleurs hôtes. Le recours à des influenceurs ayant quelques milliers de followers dévoués peut générer une connexion plus intime et de confiance avec les audiences à moindre coût. Selon une étude, les taux d’engagement des nano-influenceurs sur Instagram sont dix fois supérieurs à ceux des méga et macro influenceurs.

Développement dans de nouveaux secteurs. À mesure que le commerce en direct accroît sa portée, des industries sont susceptibles de s’y mettre. Par exemple, une grande entreprise technologique prévoit d’utiliser sa plateforme de livestreaming pour fournir du contenu et des services liés à la santé, tels que des consultations et des prises de rendez-vous.

Des formats innovants. La réalité augmentée (RA) et la réalité virtuelle (RV) peuvent rendre l’expérience d’achat encore plus immersive et permettre aux acheteurs de voir un produit sous tous les angles. Dans un premier exemple, Ulta Beauty s’est associé au développeur de réalité augmentée Perfect Corp pour inclure des essais virtuels dans son émission en direct « Beauty School ». À l’avenir, les consommateurs pourront peut-être avoir des conversations virtuelles en face-à-face avec un animateur, comme s’ils se trouvaient dans un magasin.


Le shopping en direct est devenu un enjeu pour les entreprises de consommation prospères en Chine et dans une grande partie du reste de l’Asie, et il se répand rapidement en Europe et aux États-Unis. Certains pionniers ont atteint une portée et un impact extraordinaires. Ceux qui veulent suivre leur exemple devront rapidement concevoir leurs propres expériences pour tirer le meilleur parti de ce nouveau canal dynamique.