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Personnalisation : comment s’y préparer ?

La personnalisation sera le principal moteur du succès du marketing d’ici cinq ans. Voici les capacités que les entreprises doivent développer pour rester en tête de la courbe.

La promesse excitante de la personnalisation n’est peut-être pas encore là (du moins pas à grande échelle), mais elle n’est pas loin. Les progrès de la technologie, des données et des analyses permettront bientôt aux spécialistes du marketing de créer des expériences beaucoup plus personnelles et “humaines” à travers les moments, les canaux et les étapes d’achat. Les espaces physiques seront repensés, et les parcours des clients seront pris en charge bien au-delà de la porte d’entrée d’une marque.

Pour que les entreprises soient en mesure de réussir, il faut comprendre les trois principales évolutions de la personnalisation et se doter des compétences et des capacités nécessaires pour y répondre.

Les espaces physiques seront “numérisés”

Technologie de l’IA – Un domaine dans lequel les implications pourraient être importantes est celui des visites en magasin. Certains distributeurs se sont déjà engagés dans cette voie pour aller au-delà des pratiques de personnalisation établies, bien qu’encore rudimentaires. Dans le magasin phare d’un groupe de cosmétiques, un programme alimenté par l’IA, activé par la plateforme conversationnelle Dialogflow platform, oriente les clients, tandis que des stations de glamour à réalité augmentée permettent aux clients d'”essayer virtuellement” les produits – en modifiant l’image du client comme si le produit avait été appliqué. Mais cela ne signifie pas la fin du vendeur ou du styliste.

Ces expériences virtuelles ont toujours besoin de la touche humaine. Les stations de cosmétiques ont encore besoin que les clients indiquent aux stylistes les produits qu’ils aimeraient essayer. À mesure que l’IA évolue, les systèmes peuvent générer des recommandations basées sur l’analyse du teint, des traits du visage et des émotions d’un client en temps réel, afin d’adapter ce qu’il faut recommander ou éviter de proposer.

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Technologie GPS -Macy’s, Starbucks et Sephora utilisent la technologie GPS et les applications de l’entreprise pour déclencher des offres pertinentes dans l’application lorsque les clients se trouvent à proximité d’un magasin. D’autres détaillants ont commencé à fournir aux associés de vente des applications qui génèrent automatiquement des recommandations de produits personnalisées pour des clients spécifiques. Un détaillant a constaté qu’une application de ce type a généré une augmentation de 10 % des ventes supplémentaires et une augmentation de 5 % de la taille des transactions.

La prochaine étape de la personnalisation en magasin consistera probablement à proposer ce type d’expériences à tous les clients, ainsi qu’à intégrer des fonctions de AR (réalité augmenté) plus avancées pour aider les clients à découvrir des produits et des services dans différents environnements, par exemple en essayant des chaussures de randonnée sur une “montagne virtuelle”.

L’empathie va s’étendre

C’est en comprenant les signaux sociaux et en s’y adaptant que l’on construit la confiance. Ce n’est pas facile à faire numériquement ou à grande échelle. L’apprentissage automatique est en train de changer la donne, ou du moins d’améliorer considérablement la lecture et la réaction aux signaux émotionnels. Des algorithmes plus sophistiqués permettent aux programmes d’interpréter de nouveaux types de données (visuelles, auditives) et d’extrapoler les émotions beaucoup plus efficacement que par le passé.
Amazon a fait breveter de nouvelles fonctionnalités qui permettront à son appareil Echo de détecter quand quelqu’un est malade – comme les tons nasaux qui indiquent un nez bouché. Il proposera alors une recommandation appropriée, comme une recette de soupe au poulet ou des pastilles contre la toux, dont certaines pourront être achetées sur l’appareil pour être livrées à domicile.
Other companies are getting into the game too. Affectiva, issue des travaux des scientifiques du MIT Media Lab, utilise l’apprentissage automatique pour développer des algorithmes de reconnaissance des émotions permettant de classer et de cartographier les expressions faciales, telles que la colère, le mépris, le dégoût, la peur et la joie.

Des écosystèmes pour personnaliser les parcours de bout en bout

Les différents intervenants sont conjointement propriétaires de l’expérience client.
Un exploitant de centre commercial, un magasin de détail et un produit de marque, par exemple, contribuent tous à l’expérience d’achat d’un client. Mais chacun ne voit et n’affecte qu’une partie de l’expérience d’achat totale. La création de connexions entre ces points représente une grande opportunité pour le prochain niveau de personnalisation, car l’expansion des écosystèmes de partenaires permet aux marques de fournir des expériences plus transparentes et cohérentes aux consommateurs à toutes les étapes de leur parcours de décision. À mesure que l’IA devient plus apte à prédire les besoins des consommateurs – allumer les lumières ou augmenter le chauffage peu avant que quelqu’un ne rentre à la maison – les programmes de personnalisation peuvent assurer la transition d’un système (voiture) à un autre (lumières ou chauffage).

Des industries aussi diverses que la banque, les soins de santé et le commerce de détail sont également en train de créer des écosystèmes comprenant une variété d’entreprises de différents secteurs afin d’améliorer le service à la clientèle et d’élargir la qualité et l’éventail des solutions proposées.

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Comment transformer l’avenir en réalité

On a tendance à considérer la personnalisation comme une capacité importante pour le marketing, mais nous pensons qu’elle doit devenir le moteur principal de la façon dont les entreprises font du marketing. Voici sur quoi les marques doivent se concentrer maintenant :

Investir dans les bases de données et d’analyse de la clientèle
  • La personnalisation est impossible si les responsables marketing ne disposent pas des moyens de comprendre en permanence les besoins des clients à forte valeur ajoutée. C’est pourquoi les meilleurs spécialistes du marketing développent des systèmes capables de regrouper et d’analyser des données structurées et non structurées, des algorithmes capables d’identifier des schémas comportementaux et la propension des clients, ainsi que des capacités d’analyse permettant d’intégrer ces informations dans des tableaux de bord faciles à utiliser.
  • La mise en place d’une plateforme centralisée de données clients (CDP) pour unifier les données payées et possédées sur tous les canaux est essentielle à ces efforts. Contrairement aux solutions CRM traditionnelles, les CDP offrent une automatisation intégrée de l’apprentissage automatique qui permet de nettoyer les données internes et externes, de connecter un seul client à travers les appareils, les cookies et les réseaux publicitaires, et de permettre l’exécution de campagnes en temps réel à travers les points de contact et les canaux.
  • L’individualisation de la sensibilisation sur tous les canaux exige également des entreprises qu’elles développent et interagissent avec de nouveaux types de données, qu’elles soient vocales ou visuelles. Les meilleures entreprises expérimentent déjà activement ces technologies en développant des cas d’utilisation pour comprendre comment les utiliser au mieux.
  • Pour faire ce saut technologique, le marketing et l’informatique doivent unir leurs forces. Une équipe de gestion de produits, composée de représentants de l’informatique et du marketing, doit être mise en place pour élaborer et actualiser la feuille de route martech (technologie marketing) de l’entreprise, développer des cas d’utilisation, suivre les performances des pilotes et compiler une solide bibliothèque de normes et d’enseignements. L’ingénierie martech doit fournir à l’équipe les capacités nécessaires, notamment des systèmes de cybersécurité capables de suivre le rythme de l’expansion des expériences personnalisées.
Trouver et former des traducteurs et des techniciens de pointe
  • La personnalisation des espaces, des moments et des écosystèmes nécessitera des ensembles de compétences très différents de ceux de l’opération marketing traditionnelle d’aujourd’hui. En plus des scientifiques et des ingénieurs spécialisés dans les données, les organisations de marketing auront besoin de traducteurs analytiques capables de communiquer les objectifs commerciaux aux parties prenantes techniques et les résultats basés sur les données à l’entreprise. Les données devenant plus complexes et les cas d’utilisation de la personnalisation plus avancés, le besoin de ces traducteurs s’intensifiera.
  • Il n’est pas surprenant que la bataille pour les talents en IA s’intensifie. Alors que les entreprises devront déterminer quels sont les talents à embaucher (ceux qui possèdent les capacités essentielles pour favoriser la résolution créative des problèmes) et ceux auxquels il faut accéder par le biais d’un écosystème de talents externes, les entreprises de premier plan agissent de manière agressive pour acquérir les talents pertinents.
  • L’accumulation de talents technologiques pertinents devra s’accompagner d’une amélioration de la formation afin que les personnes de toute l’organisation comprennent non seulement comment utiliser les nouveaux outils de personnalisation, mais aussi comment ils peuvent les aider à prendre de meilleures décisions.
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Renforcer les capacités agiles
  • Étant donné la nature itérative et transversale des efforts de personnalisation, les équipes marketing traditionnelles cloisonnées ne fonctionneront pas. Au contraire, la personnalisation exige un engagement en faveur d’une gestion agile, notamment des équipes interfonctionnelles dédiées à des segments ou des parcours de clients spécifiques et capables d’exécuter rapidement.
  • En plus de démontrer l’expertise nécessaire, la capacité à collaborer et à intégrer les informations sera la clé de l’avancement professionnel. Tout aussi importante sera la capacité à collaborer et à résoudre des problèmes avec des collègues de toute l’organisation, dans les domaines de l’informatique, de l’analytique, du développement de produits et du juridique.
Protéger la vie privée des clients

Les questions de confidentialité sont au cœur de la confiance entre le client et la marque. Les entreprises doivent s’y atteler.

  • La nature de la confidentialité des données est devenue, à juste titre, une source d’inquiétude pour les consommateurs comme pour les marques. Les entreprises à la pointe de l’innovation en matière de personnalisation sont plus susceptibles – à juste titre ou non – de susciter des inquiétudes quant au respect de la vie privée de leurs clients. La gestion proactive de la vie privée des clients sera donc particulièrement importante.
  • Les organisations doivent faire tout leur possible pour montrer qu’elles prennent la confidentialité des données au sérieux, en étant transparentes sur la manière dont les données seront utilisées, en limitant le traitement des données personnelles à ce qui est nécessaire, en protégeant les données contre le vol et en accordant aux clients le droit à l’oubli.

Le développement d’une capacité de personnalisation est un parcours pour arriver à l’ensemble des capacités nécessaires à une véritable personnalisation dynamique : une communication permanente, en temps réel et personnalisée dans l’écosystème du consommateur.
La première étape consiste à déterminer les cas d’utilisation sur lesquels il faut se concentrer (convertir de nouveaux clients, augmenter les dépenses des clients fidèles, etc.) et à mettre une équipe agile sur chacun d’entre eux pour tester et apprendre rapidement quelles offres et interactions sont les plus efficaces.