Chine, nouvelles approches de consommation du vin

La demande de vin a été décimée en 2020, en raison des fermetures en réponse à la pandémie, laissant les importateurs et les grossistes avec de lourdes charges de stocks excédentaires. Cette situation oblige l’industrie à trouver de nouveaux moyens créatifs d’ajuster son modèle d’affaires pour réduire les stocks gonflés et trouver une voie à suivre.

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En 2020, le volume d’importation de vins était de 471 millions de litres, soit une baisse de 28,8 % par rapport à celui de 2019, et les importations ne devraient pas retrouver leur niveau d’avant la pandémie en 2021. Impactés par Covid-19, de nombreux négociants et distributeurs de vin sont en difficulté financière, avec beaucoup de stocks excédentaires, et un besoin désespéré de déstockage. Cela rend les négociants en vin et les grossistes très prudents quant aux plans d’importation en 2021. Si l’on ajoute à cela l’incertitude concernant les différends commerciaux, notamment entre la Chine et l’Australie et entre la Chine et les États-Unis, il est très peu probable que les importations de vin en 2021 retrouvent les niveaux d’avant la crise de 2019.

De plus, la production nationale a également continué à baisser, ce qui a entraîné une baisse soutenue de la consommation apparente de vin pour la quatrième année consécutive, soit 20,6 % (selon le Bureau national des statistiques). Cette baisse est principalement due à l’impact de Covid-19, qui a réduit la consommation sur place dans les bars et les restaurants. Le bilan économique de la pandémie sur les canaux de consommation sur place aura un impact persistant en 2021. La crainte des consommateurs d’une insécurité financière permanente, le désir croissant d’économiser de l’argent et les préoccupations de sécurité liées aux repas à l’extérieur pourraient affecter la vitesse de récupération des restaurants en 2021. Les occasions de boire restent donc restreintes, et pèsent sur la consommation de vin. Ainsi, les entreprises du secteur du vin modifient leurs modèles commerciaux pour tenter de survivre. Parmi les nouvelles stratégies explorées, citons l’expansion dans de nouveaux segments lucratifs, l’exploitation des achats des groupes communautaires et le lancement du marketing de la boîte à secrets.

Se diversifier au-delà du vin

Dans des circonstances de plus en plus difficiles, de nombreuses entreprises vinicoles – en particulier les négociants en vins et les grossistes – se sont diversifiées au-delà du vin et se sont lancées dans une nouvelle catégorie de croissance. Par exemple, dans un segment de niche du Baijiu chinois (sauce-aroma Baijiu). La popularité croissante du sauce-aroma Baijiu est largement due à l’effet d’entraînement de la rareté de l’offre de la marque Maotai Baijiu, de plus en plus populaire. Les prix du Maotai ont continué à grimper, la capacité de production limitée et la forte demande laissant l’offre serrée, ce qui a continué à faire grimper les marges bénéficiaires en conséquence. De nombreux grands négociants et grossistes en vin sont désireux de chercher de nouveaux moteurs de croissance pour compenser la baisse des bénéfices des vins importés et soutenir leur activité. L’exploitation par les entreprises vinicoles de la sauce arôme Baijiu est devenue une tendance croissante.

La diversification des portefeuilles de produits devient une stratégie de bon sens pour les grossistes en vin.

Ce phénomène est prévisible à l’heure actuelle : la diversification des portefeuilles de produits devient une stratégie de bon sens pour les grossistes en vin. Cela semble faire partie d’une tendance plus large en Chine, car nous avons également vu des entreprises de bière et de spiritueux se lancer dans le secteur des boissons non alcoolisées, et des marques de café commencer à vendre des boissons alcoolisées.

Achats groupés communautaires

Le Covid-19 a stimulé l’expansion du modèle d’achat groupé en Chine (où des groupes de consommateurs – souvent des communautés entières – coordonnent leurs commandes pour acheter en gros et bénéficier de remises), les gens se tournant vers les achats en ligne. Certaines grandes marques de vin ont vu de nouvelles opportunités dans l’achat groupé communautaire et ont exploité ce canal. L’achat en gros permet de réduire les coûts pour les particuliers et est donc particulièrement populaire dans les villes de rang inférieur en Chine.

The popular products on these group buying community platforms are lower-priced brands (both domestic and imported) with prices usually ranging from RMB 29.9-60 per bottle (750ml). Thus, the effect of big brands and low prices are the main selling points of these wine products.

Wine brands directly cooperated with these platforms, effectively eliminating the layers of distribution.

À court terme, les entreprises vinicoles utilisent ces plateformes pour écouler leurs stocks excédentaires, notamment ceux générés pendant la pandémie. En outre, les marques de vin ont directement coopéré avec ces plateformes, éliminant de fait les couches de distribution et obtenant ainsi un rendement plus efficace de leur capital. En outre, ces marques de vin cherchent à tirer parti des plateformes pour pénétrer les marchés des villes de moindre importance.

La tendance majeure des box / boîtes mystères

Le marketing par boîte mystère est assez populaire et à la mode, certains détaillants de vin lançant des boîtes mystère dans l’espoir de saisir de nouvelles opportunités commerciales. En substance, les boîtes mystères vendent une surprise aux consommateurs qui ne savent pas ce qu’ils vont recevoir avant qu’elle n’arrive. Dans la boîte mystère, les consommateurs recevront des biens qui seront au moins équivalents au prix qu’ils ont payé. Les vins de la boîte mystère ont un prix compris entre 99 et 298 RMB et s’adressent principalement aux consommateurs qui veulent acheter du vin mais ont du mal à choisir ou sont prêts à essayer différents portefeuilles de mélanges à un prix relativement bon.

Pour les détaillants en vin, c’est une bonne occasion d’écouler les stocks en combinant les articles moins populaires avec les articles les plus vendus ou en déstockant directement. Plus important encore, les boîtes mystères peuvent permettre aux marques de vin de faire des remises/offrir une grande valeur aux consommateurs, sans porter directement atteinte aux marques. Ce n’est pas la stratégie la plus efficace pour fidéliser les consommateurs à long terme. Par conséquent, la plupart des acteurs préfèrent actuellement promouvoir leurs vins en boîte mystère comme des éditions limitées, plutôt que comme des abonnements trimestriels ou annuels.

POINTS CLÉS

• Baisse de 28,8% pour le vin
• La production locale a également diminué
• Popularité croissante de l’arôme de sauce Baijiu
• Les groupes de consommateurs achètent en gros et bénéficient de remises
• Boîtes à vin mystère dans l’espoir de saisir de nouvelles opportunités commerciales