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États-Unis, bilan du marché du vin en 2021

La SVB publie des prévisions dans ce rapport depuis 21 ans. Le rapport 2020 a constitué un défi pour la Silicon Valley Bank (SVB), car il a été publié six semaines avant le début de la pandémie. De toute évidence, leurs prévisions ne tenaient pas compte d’une peste mondiale ! Mais pour le rapport 2021, la SVB a rebondi en faisant des prédictions audacieuses sur l’année à venir, y compris sur l’impact de la pandémie. Certaines de ces prédictions se sont avérées remarquablement prémonitoires, d’autres promettent encore d’être correctes en termes de direction, mais pas en termes de chiffres spécifiques, et un très petit nombre d’entre elles pourraient être légèrement faussées.

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Anticipant le contrôle du pays sur COVID et la réouverture du secteur de l’hôtellerie, la SVB a fait l’an dernier le constat suivant :
« Le monde post-COVID ne sera pas le même que celui que nous avons quitté début 2020. Il y aura de nombreux changements permanents que nous devrons prendre en compte, comme le passage au travail à domicile, la délocalisation croissante des consommateurs vers les banlieues et l’accélération des ventes en ligne des consommateurs, qui prendra des ventes aux autres canaux. »

Ces consommateurs délocalisés ont changé leurs habitudes d’achat. Il est plus que probable que le pays ne reviendra jamais complètement au bureau traditionnel ou ne récupérera jamais complètement le nombre de voyages d’affaires, ce qui a un impact sur les ventes de vin des restaurants et des compagnies aériennes. Les ventes en ligne ont également connu des changements durables, les consommateurs étant de plus en plus nombreux à utiliser Internet pour acheter pratiquement n’importe quoi au lieu de se rendre dans un magasin d’une grande ville.

Ce qui est correct

  • La SVB a prédit que les restaurants sortiraient endommagés de la crise et auraient besoin de nouveaux investissements. Elle pense que les ventes de vin par les restaurants ne retrouveront pas les niveaux d’avant le COVID en 2021 et que cela pourrait prendre plusieurs années.
  • Le SVB pensait que les établissements vinicoles dotés d’un modèle DTC se concentreraient sur les nouvelles stratégies de l’ère COVID au cours du premier semestre, mais qu’avec la réouverture du secteur de l’hôtellerie, ils termineraient l’année 2021 avec des ventes solides.
  • Ils ont prédit que lorsque les restaurants rouvriraient, leurs stocks de vins seraient réduits au minimum et rationalisés en de plus petites listes de vins et que l’investissement dans de longues listes de vins pourrait être limité à l’avenir.
  • La SVB pensait que l’activité de fusion et d’acquisition allait décoller en raison des faibles taux d’intérêt et du niveau élevé de liquidités en quête de rendement.
  • En ce qui concerne l’offre dans l’Ouest, la SVB estime que l’industrie a remarquablement évolué en un an, passant d’une surabondance aiguë de l’offre à un équilibre général pour la plupart des raisins dans la plupart des régions.
  • La SVB pensait que les prix du raisin et du vrac se stabiliseraient à des niveaux inférieurs à ceux que nous avons connus en moyenne au cours des cinq dernières années et que les acheteurs resteraient prudents.
  • Ils pensent que les baby-boomers qui prennent leur retraite continueront à acheter du vin à tous les prix, mais que leurs habitudes d’achat s’atténueront avec les fermetures et le déclin démographique.
  • La SVB a déclaré que les milléniaux ne s’intéressaient pas au vin comme ils l’espéraient et qu’ils continuaient à préférer les spiritueux haut de gamme et les bières artisanales, qui ont une meilleure valeur par portion. La SVB aurait dû inclure dans cette observation les seltz et les cocktails prêts à boire (RTD), mais c’est une affirmation vraie qui aura un impact plus important au cours de la prochaine décennie, à moins que l’industrie ne change sa façon de commercialiser auprès des jeunes consommateurs.

Ce qu’ils ont vu en partie

  • En ce qui concerne la croissance des ventes, la SVB a déclaré que les ventes de vin démarreraient lentement jusqu’à ce que les restrictions commerciales soient levées, mais que les ventes prendraient de l’élan tout au long de l’année pour finir sur une note légèrement positive. La SVB a eu raison de dire que la croissance a démarré lentement, mais il y a eu une nette différence de performance entre les établissements vinicoles produisant des vins de moins de 11 dollars et ceux produisant des vins plus chers, les secteurs haut de gamme et de luxe affichant une croissance supérieure à 10 % pour la première fois depuis des années. Mais globalement, les ventes de vin en volume semblent avoir été inférieures à celles de 2020.
  • La SVB pensait que le consommateur allait faire la fête en 2021 et rattraper les nombreux événements de la vie reportés. C’était largement vrai, mais le vin n’a pas participé à la réouverture autant que les spiritueux.
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Ce qu’ils ont fait manqué

  • La SVB a manqué notre appel sur la premiumisation. Elle a estimé que la tendance à la premiumisation sous sa forme actuelle, qui comprend des volumes plus élevés et des ventes croissantes de vins à prix plus élevés, était sur le point d’atteindre son apogée. Bien que nous puissions soutenir que c’était presque correct, il est devenu clair au cours de l’année dernière que pour l’instant la premiumisation se poursuit, mais en tant que compromis, avec des volumes totaux plus faibles compensant des ventes plus élevées à des prix plus élevés. En réalité, le COVID a continué d’accélérer la premiumisation et, alors que les volumes totaux de vin vendus sont en baisse, les personnes interrogées dans le segment des vins premium ont déclaré avoir augmenté le volume vendu à des prix plus élevés en 2021.
  • Dans sa plus mauvaise note de l’année dernière, la SVB a déclaré que les prix devraient se maintenir dans l’ensemble, tant dans les ventes à domicile que dans les ventes hors domicile, ainsi que dans les canaux de distribution directe, car la demande d’alcool et les occasions spéciales ont connu une poussée de croissance temporaire. En fait, il y a eu des augmentations de prix dans le canal direct, des baisses de prix dans les ventes hors établissement et des augmentations de prix dans les ventes sur établissement. En dehors d’une bonne amélioration dans le secteur des vins haut de gamme, les ventes de vin n’ont pas connu de poussée de croissance.