Brésil, les vins vendus dans les supermarchés et en ligne

Se classant comme la huitième plus grande économie du monde et le cinquième plus grand pays, la population brésilienne de 210 millions de personnes est principalement urbaine (86 %), avec une classe moyenne stable. La classe moyenne en expansion du pays est passée de 12,5 millions de ménages à plus de 21 millions entre 2000 et 2016 et devrait atteindre 22,3 millions de ménages d’ici 2021.

Sur le plan économique, le Brésil se remet d’une récession qui a duré huit trimestres, l’une des pires de son histoire. Sur le plan politique, le pays a connu de récents changements de dirigeants. Malgré ces nombreux défis, les taux de chômage du pays devraient revenir aux niveaux à un chiffre qui existaient avant la récession.

Le Marché commun du Sud (Mercosur) est un accord de libre-échange entre l’Argentine, le Brésil, le Paraguay, l’Uruguay et le Venezuela, qui a commencé à promouvoir une circulation plus fluide des biens, des services et des devises en 1991, puis a été modifié en 1994. Le Mercosur accorde un traitement préférentiel aux pays membres en leur permettant d’appliquer des tarifs douaniers plus bas et en franchise de droits, tout en imposant des tarifs extérieurs aux pays non membres.

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Divisé en cinq régions différentes, le Sud-Est, le Sud, le Nord, le Nord-Est et le Centre-Ouest, les ménages de la classe moyenne brésilienne sont fortement concentrés dans la région du Sud-Est. Une grande partie du succès de la région du Sud-Est est due à l’installation d’immigrants et à l’exposition aux entreprises internationales grâce à l’accessibilité des ports. La région du Nord-Est du Brésil offre de grandes possibilités de croissance économique et d’importation. Les ménages de la classe moyenne inférieure de la région du Nord-Est ont une demande accrue de produits importés en raison de la croissance des investissements dans les infrastructures des entreprises privées brésiliennes et des multinationales étrangères.

Un secteur de la distribution fragmenté

En raison du haut niveau d’informalité et de fragmentation du secteur brésilien de la restauration, les analystes suivent fréquemment les ventes de l’industrie de la transformation alimentaire vers le canal de la restauration pour surveiller les performances du secteur. 26% des ventes globales étaient destinées à la restauration.

95 % établissements de restauration sont des exploitations familiales de taille petite à moyenne.

Selon l’association brésilienne des transformateurs alimentaires, environ 1,3 million de points de vente de services alimentaires sont répartis dans tout le pays, plus de 95 % des établissements étant des exploitations familiales de petite ou moyenne taille. Les grandes chaînes de restauration et les multinationales représentent moins de 5 % des entreprises de restauration. Il est juste de dire que les restaurants, les bars et les hôtels/motels ont tendance à acheter des produits importés uniquement par l’intermédiaire de grossistes et de distributeurs.

L’Association brésilienne des supermarchés (Associação Brasileira de Supermercados – ABRAS) a constaté que le secteur de la distribution alimentaire au détail est fragmenté. La majorité des magasins sont de petites entreprises, tandis que les grands supermarchés luttent pour concurrencer les magasins de détail individuels. En outre, bien que le Brésil dispose d’une industrie alimentaire bien développée, les problèmes d’accessibilité, y compris l’infrastructure nationale, créent des obstacles pour les petites entreprises lorsqu’elles achètent des produits de plus grande valeur tels que des aliments importés pour la vente au détail.

Les Brésiliens achètent moins de vin dans les restaurants ou chez les cavistes et plus dans les supermarchés ou en ligne (38% dans les chaînes de magasins et 26% en e-commerce). En 2016 et 2017, des changements dans la fiscalité ont poussé les supermarchés à importer directement pour limiter les intermédiaires et la fiscalité en cascade qui en découle. Cette autonomie leur a permis de choisir directement le profil des vins qui leur convient. Aujourd’hui, les 3 plus gros vendeurs de vin au Brésil sont une chaîne de supermarchés et deux sites d’e-commerce.

Boisson alcoolisée dominée par la cachaça

La tendance des consommateurs à la “valeur de l’argent” a également contribué à l’évolution des ventes au détail de boissons alcoolisées. Les ventes annuelles de boissons alcoolisées telles que le vin et la bière augmentent plus rapidement que les ventes au détail de produits alimentaires et de boissons non alcoolisées. La bière domine largement la consommation d’alcool au Brésil avec 91% de la consommation d’alcool.

Le marché des spiritueux est prometteur, bien que dominé par la cachaça locale (jus de canne à sucre fermenté). 85% de la commercialisation de la cachaça est considérée comme illégale. La mixologie est l’un des grands phénomènes de ces 3 dernières années au Brésil, et les alcools blancs (vodka), les alcools vieillis (whisky) et les bitters sont à la mode. Le gin par exemple a presque doublé son volume de ventes au Brésil depuis 2017.

Au plus fort de la récession en 2015, les consommateurs brésiliens ont modifié leurs habitudes de consommation pour s’adapter à la hausse des prix des produits alimentaires. Les détaillants et les importateurs ont commencé à changer l’image de marques haut de gamme bien connues pour créer des produits moins coûteux. L’Association brésilienne des supermarchés (ABRAS) a constaté que l’offre de ” packs bonus ” et de ” remises de prix ” est devenue un outil important pour promouvoir les ventes de produits. Bien que ces outils aient stimulé les ventes en 2016, les récentes tendances de consommation ont évolué vers une concentration sur la “valeur de l’argent”. Cette tendance signifie que les consommateurs ne sont pas seulement intéressés par les meilleures offres, mais que la qualité du produit joue un rôle plus important lorsqu’ils envisagent un achat. Les tendances montrent que les Brésiliens achètent moins en quantité et se concentrent davantage sur la qualité des produits.

Des vins plus abordables et faciles à boire

Le pays affiche une forte augmentation de la consommation de rosé (+40% entre 2017 et 2018) et une augmentation notable pour les vins mousseux (+13% sur la même période), croissance stimulée par une offre nationale de plus en plus qualitative. Le prix est le principal facteur de décision d’achat du consommateur, et les vins d’entrée de gamme et de bon rapport qualité-prix prédominent.

Il y a 3 groupes de vins à considérer :

• Les vins brésiliens, qui offrent aujourd’hui des produits de bonne qualité, notamment sur les options pétillantes.
• Les vins du Mercosul sont les principaux vins vendus au Brésil. Ces vins sont les seuls à bénéficier d’avantages fiscaux, via l’accord de libre-échange du Mercosul. Ils ont un positionnement prix imbattable, encore plus avantageux que les vins brésiliens, et connaissent une bonne croissance, alors qu’on les croyait en perte de vitesse depuis la fin de la récession.
• Les vins du Portugal, de l’Italie et de l’Espagne, qui avaient enregistré une croissance bien supérieure à la moyenne en 2017 ont subi une diminution de leur taux de croissance en 2019.

La France a bénéficié du nouveau positionnement fort des supermarchés et du commerce électronique dans le secteur. Les importations françaises, auparavant destinées à une élite de consommateurs via les négociants en vins d’importation qui sont principalement intéressés par l’offre premium, bénéficient ainsi d’un nouveau canal de distribution et d’un nouveau marché, qui était auparavant presque impossible à atteindre.

Le Brésil a largement modifié sa demande de vins français depuis 2016 avec un nouveau virage initié en 2019 par une réelle volonté de renouveler les portefeuilles de ces vins. Ainsi, l’offre de vins traditionnels haut de gamme qui ont fait la réputation d’excellence de la France, s’enrichit d’options de vins de consommation courante, disponibles en grande surface, plus abordables et faciles à boire pour les novices.

L’importation s’est concentrée sur 3 profils d’acteurs

Les importateurs et revendeurs de produits alimentaires ou spécialisés dans les boissons sont peu nombreux, traditionnels et très sollicités par les producteurs alimentaires du monde entier.

Aujourd’hui, 38% des ventes de vin sont réalisées dans les supermarchés. Les supermarchés ont subi une transformation dans leur façon d’acquérir les produits ces dernières années, les poussant à importer directement pour éviter la cascade de taxes à chaque intermédiaire.

La vente en ligne, qui bénéficie de certains avantages fiscaux, monte en puissance grâce à la participation de quelques grands acteurs et représente 26% des ventes de vin. Le 1er importateur de vin français en 2019 est un acteur de ce segment.

Les importateurs et revendeurs de produits alimentaires ou spécialisés dans les boissons sont peu nombreux, traditionnels et très sollicités par les producteurs alimentaires du monde entier.