Malaisie, la promotion du vin est interdite

Pays à revenu intermédiaire, la Malaisie a mis en place un plan de transition économique pour rejoindre le club des pays à haut revenu d’ici 2025. Avec une diversité culturelle inédite en Asie du Sud-Est, la Malaisie est un pays très ouvert aux investissements étrangers qui offre de nombreuses opportunités aux entreprises. En 2020, la Malaisie a été classée 12e dans le classement “Doing Business” de la Banque mondiale pour la qualité de son environnement des affaires, gagnant ainsi trois places.

ÉVALUER L’ATTRACTIVITÉ DU MARCHÉ MALAISIEN DU VIN

La Malaisie est une monarchie parlementaire fédérale. Tous les cinq ans, un sultan est élu parmi les neuf familles royales du pays. Il nomme ensuite les membres de son gouvernement parmi les parlementaires, élus au suffrage universel. Troisième économie de l’ASEAN, la Malaisie a une économie diversifiée basée sur les services (57,7 % du PIB), l’industrie manufacturière (22,9 %), le pétrole et les mines (6,8 %), l’agriculture (7,4 %) et la construction (4,0 %).
Les affaires dans le pays sont régies par la règle du “Bumiputera”, adoptée dans les années 1970, qui exige que toutes les entreprises étrangères aient un partenaire “Bumiputera” (malais de souche) pour au moins 30 % de leur capital. Depuis lors, elle a été assouplie afin d’encourager les investissements, notamment dans les secteurs de la haute technologie et des nouvelles technologies, mais reste applicable dans le secteur public.

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La population est jeune et éduquée, avec un âge médian de 30,3 ans. Son pouvoir d’achat est élevé, les Malaisiens ayant le deuxième revenu par habitant le plus élevé de l’ASEAN après Singapour. L’Australie et la Nouvelle-Zélande ont toutes deux conclu des accords de libre-échange avec la Malaisie et sont très présentes sur le marché.

La certification halal est recommandée

Comme environ 60 % de la population malaisienne est musulmane, la majorité des hôtels, des restaurants et des services de restauration s’efforcent de garantir une certification halal à 100 %. Pour garantir un accès complet au marché malaisien de l’hôtellerie, de la restauration et des institutions (HRI), la certification halal est fortement recommandée pour tous les produits alimentaires et les boissons importés.

L’industrie HRI malaisienne est l’un des secteurs à la croissance la plus rapide du pays et est largement stimulée par la vigueur du tourisme et l’augmentation des dépenses de consommation. Le secteur de la restauration en Malaisie est l’un des plus diversifiés au monde, avec un large éventail de cuisines asiatiques et occidentales largement disponibles dans des formats de restauration allant des stands de nourriture aux restaurants à service complet.

En outre, les produits sains et biologiques sont de plus en plus populaires. La population malaisienne, relativement jeune et éduquée, aime fréquemment manger au restaurant. La majorité des consommateurs malaisiens ne dînent dans des restaurants haut de gamme que pour des occasions spéciales.

L’augmentation du nombre de restaurants gastronomiques crée de nouvelles opportunités de marché. En effet, l’ouverture de nombreux hôtels de luxe, principalement à Kuala Lumpur, a conduit à l’établissement de hotspots gastronomiques, où la demande de vins et de champagnes est en forte croissance.

Les canaux de distribution continuent d’évoluer vers l’e-commerce, notamment pour le vin et la bière, avec un nombre croissant de boutiques de vins et spiritueux en ligne. L’émergence des distributeurs de vins et spiritueux en ligne représente un marché à conquérir. Les leaders du marché tels que Wine Talk, Wine Connection et Wine Warehouse proposent une large gamme de produits et de nombreux services aux consommateurs (livraison à domicile) qui attirent de plus en plus de clients.

Un marché potentiel de 7,6 millions d’individus

Plus de 60% des 29 millions d’habitants de la Malaisie sont des musulmans qui ne consomment pas de boissons alcoolisées (l’alcool est interdit dans la religion). Les consommateurs de vin se limitent aux autres groupes ethniques du pays : Chinois (25%), Indiens (10%) ; les expatriés et les touristes. Il reste un tiers de la population qui consomme régulièrement de l’alcool, soit un marché potentiel (hors population musulmane et moins de 18 ans) de 7,6 M d’individus.

La Malaisie réexporte une grande partie de ses importations de boissons alcoolisées vers divers pays asiatiques (principalement Singapour, le Vietnam, la Thaïlande et Hong Kong) et une grande partie de ses spiritueux sont vendus en franchise de droits.

La bière reste la boisson la plus vendue, représentant 93% du volume total. Le climat constamment chaud du pays favorise également la consommation de ces boissons. Le marché est dominé par deux multinationales : Guiness Anchor Berhad et Carlsberg. Les vins et spiritueux occupent respectivement 4,1% et 2,4% du marché malaisien en volume.

La consommation d’alcool est une partie importante de la vie sociale des non-musulmans, notamment lors des fêtes, des festivités, des réunions d’affaires et des célébrations.
La culture du cocktail et du speakeasy est également très tendance en Malaisie, notamment chez les jeunes avec l’ouverture de plusieurs nouveaux bars spécialisés dans les cocktails.

Les cépages jouent un rôle important

Les données officielles sur les importations de la Malaisie diffèrent sensiblement de celles que les pays exportateurs déclarent avoir expédiées. Cela reflète probablement le fait que les droits d’importation et d’accise élevés entraînent une sous-déclaration à l’entrée. En outre, les chiffres ne tiennent pas compte de la quantité qui transite par Singapour. Selon des estimations prudentes, environ 30 000 hectolitres sont expédiés en Malaisie via Singapour.

Le vin rouge domine le marché, 75 % des consommateurs le préférant au vin blanc en raison des avantages perçus pour la santé. En Malaisie, la réputation des cépages joue un rôle important dans le processus de sélection des vins. Le Cabernet et la Syrah sont les deux vins rouges les plus populaires, tandis que le Chardonnay et le Sauvignon Blanc sont les principaux vins blancs. Les vins sont servis lors de la plupart des mariages chinois et autres célébrations spéciales.

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Les vins français sont bien établis parmi les personnes aisées et la génération plus âgée. La France bénéficie d’une excellente image de marque mais doit faire face à une forte concurrence du Nouveau Monde (Nouvelle-Zélande, Chili) en raison de leurs prix attractifs. La demande de vins du Nouveau Monde a augmenté régulièrement parmi la jeune génération. En outre, les voyages d’affaires, d’études et de tourisme à l’étranger ont permis aux Malaisiens aisés de découvrir la culture du vin à l’étranger, ce qui a encore stimulé la demande. Les jeunes Malaisiens préfèrent de plus en plus boire du vin et le considèrent comme un choix à la mode et plus sain que les autres boissons alcoolisées.

La majorité des consommateurs sont des citadins et les principaux lieux de consommation se trouvent dans des villes telles que Kuala Lumpur et Penang City et d’autres villes secondaires du pays. La seconde a une grande concentration de la communauté chinoise de Malaisie. La ville est située près de l’île “duty-free” de Langkawi.

Les consommateurs sont très attentifs aux prix. Les vins d’entrée à moyenne gamme vendus dans les supermarchés attirent les consommateurs soucieux de leur budget, à la recherche de prix promotionnels. Les consommateurs plus aisés et qui ont beaucoup voyagé achètent des vins chez des cavistes spécialisés et dans des clubs de vin privés, des bars à vin et des restaurants gastronomiques. Le consommateur général continuera à rechercher des marques abordables, mais la demande de vins de qualité supérieure devrait continuer à croître parmi les acheteurs à revenu élevé qui apprécient davantage les vins haut de gamme. Les vins de milieu de gamme dont le prix se situe entre RM50 et RM100 ($16-$35) la bouteille ont le plus grand potentiel sur le marché.

Environ 100 importateurs de vin

Il y a environ 100 importateurs en Malaisie, dont la plupart sont des Chinois malaisiens. Ces importateurs doivent être des importateurs de vin spécialisés ayant la capacité et l’expérience de commercialiser du vin dans les secteurs de la distribution alimentaire et de la restauration. Le leader du marché des vins et spiritueux malaisiens en termes de volumes est Caldbeck Macgregor.

Un importateur de vin doit posséder une licence d’établissement et une licence de vente au détail/en gros de boissons alcoolisées, délivrée par le conseil de district pour pouvoir commercialiser des vins. Il n’y a pas de quota d’importation pour les vins. Cependant, comme le vin est un produit contrôlé, une licence d’importation valide délivrée par le Royal Customs and Excise Department est nécessaire pour importer du vin.

Le Ministère de la Santé applique la loi de 1985 sur les règlements alimentaires, qui couvre tous les produits alimentaires et les boissons. Cet ensemble de règlements régit les normes et l’étiquetage spécifique des vins, la langue à utiliser (anglais ou bahasa Malaysia), les additifs alimentaires et l’emballage. Les étiquettes des vins importés doivent indiquer le nom et l’adresse des importateurs, le pays d’origine et le contenu minimum en volume. L’étiquette doit donner une description spécifique du produit, la teneur en alcool en caractères gras d’un caractère non serif d’une taille minimale de 12 points, en indiquant les mots “ARAK MENGANDUNGI _% ALKOHOL” (liqueur contenant _% d’alcool), ainsi que les principaux ingrédients utilisés dans la production.

Après avoir établi des accords commerciaux avec les importateurs locaux, organisez des promotions de produits avec les hôtels et les restaurants des utilisateurs finaux. Ce type d’événement marketing est particulièrement efficace pendant les festivals et les saisons de pointe (Nouvel An chinois, Ramadan, Deepavali, etc.).

De nombreux clubs gastronomiques font la promotion des vins et spiritueux en Malaisie, tels que The International Wine & Food Society. L’association de sommeliers SOMLAY, créée en 2009, a pour but d’améliorer le niveau d’exposition et de connaissance des Malaisiens sur les vins et les spiritueux. Cette association fait partie de l’ASI (Association of International Sommelier). La Malaysian Food and Beverage Executive Association, créée en 1988, vise à sauvegarder les intérêts des professionnels de l’alimentation et des boissons tout en contribuant au développement de l’offre en Malaisie.

La promotion des vins est interdite.

Malaisie, la promotion du vin est interdite

Notre méthode de calcul

Les données montrent les principaux paramètres, combinés pour présenter un classement calculé à l'aide d'une attractivité composite pondérée combinant les facteurs économiques globaux et les facteurs du marché du vin.

CONSOMMATION DE VIN EN VOLUME

11

CONSOMMATION DE VIN EN VALEUR

36

VINS IMPORTÉS EN VOLUME

34

VINS IMPORTÉS EN VALEUR

59

POPULATION

66

PIB PAR HABITANT

32

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18

43

Attractivité du marché du vin