Australie, un marché difficile à pénétrer pour les vignerons

Selon IRI MarketEdge, la part du vin australien dans le total des ventes de vin au détail dans le commerce de détail a augmenté de 1,5% en mars 2020, ce qui confirme cette prédiction d’une tendance à ” acheter local “. Au cours de l’année qui s’est terminée en juin 2020, les ventes de vins importés dans le commerce de détail ont augmenté de 7% en volume, contre 3% pour les ventes nationales, et leur part dans les ventes totales de vins dans le commerce de détail est passée de 12% à 13%.

RATE THE AUSTRALIAN WINE MARKET ATTRACTIVENESS

Consommation d’alcool : la qualité prime sur la quantité

The spirits market is globally stable in volume with sales of 65 million liters. The trend is towards premiumization with a 2% increase in value sales for the same volume. Increased demand for ready-to-serve cocktails has benefited the industry over the past five years; revenues are expected to grow by an average of 1.9% per year. 60% of spirits are imported (EUR 480 million, or 35 million liters).

The United Kingdom and the United States are the leading suppliers with respectively 33% and 32% of the market in volume. France is the 3rd largest supplier of spirits in value (cognac, vodka and liqueurs) and the 4th in volume.

The beer market has declined due to health awareness, regulation, increased competition from wine and cider, and consumer preferences that increasingly emphasize quality over quantity. Consumers are moving towards more artisanal and qualitative beers.

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Alcohol Consumption share:

Les vins tranquilles français sont performants

Vin domestique : la priorité de l’Australie est de valoriser ses vins en misant sur la premiumisation, ainsi que sur la régionalisation de son offre. Le consommateur australien est encouragé à privilégier la qualité, plutôt que la quantité. Misant désormais sur le premium, les vins les plus chers tirent les ventes vers le haut : les ventes de bouteilles entre 21 et 35 euros ont augmenté de 55% en 2017.

Le vin français est bien perçu en Australie. La France reste son 2ème fournisseur avec 38% de la valeur des importations de vin en Australie (19% du volume). La Nouvelle-Zélande représente 56% du volume importé, l’Italie 15%.

La France est le principal moteur de croissance dans la catégorie des vins importés.

Les vins tranquilles français se sont particulièrement bien comportés avec +17% en volume et 15% en valeur. Sur ce créneau, la Bourgogne est la première région d’exportation vers l’Australie en valeur avec 30% des ventes totales.

Si les vins des régions de Bordeaux, Bourgogne et Côtes-du-Rhône sont connus, appréciés et détiennent encore des parts de marché importantes en volume, les importations des autres régions françaises ont fortement progressé ces 3 dernières années, permettant aux importateurs de se différencier et de faire découvrir aux consommateurs une offre encore peu connue sur le marché. En témoignent les vins du Languedoc, avec une belle progression en 2018 +98% en volume et +99% en valeur ou les vins du Sud-Ouest avec +44% en volume et +40% en valeur.

Le champagne représente près d’1/3 du volume des vins français vendus sur ce marché, qui est le 6e marché d’exportation du champagne. Néanmoins, en 2018, les ventes de champagne en Australie ont connu leur première baisse depuis longtemps (-6,4%).

Les vins rouges et rosés sont préférés lorsqu’il s’agit de vins français et ils représentent 80,1% des importations (50% de rouges et 30% de rosés), mais les vins blancs peuvent également trouver une place, comme les Sauvignon Blancs de la Loire ou de Chablis, qui sont bien appréciés des Australiens.

La Shiraz (Syrah) a dépassé le Sauvignon Blanc en tant que variété la plus vendue en valeur. Les ventes de Shiraz (Syrah) ont augmenté de 9% au cours de la période, tandis que les ventes de Sauvignon Blanc ont diminué de 5%. Les résultats sont mitigés pour les autres catégories du top 5. Les ventes de chardonnay ont diminué de 2%, celles de cabernet sauvignon ont augmenté de 5% et celles de blanc mousseux ont diminué de 6%.

Les catégories en dehors du top 5 affichant une croissance solide comprennent le Pinot Noir (+17%), le rosé (+56%), le Prosecco (+73%), le Pinot Grigio (+15%), le Pinot Gris (+31%) et le Grenache (+20%).

Le marché est difficile à pénétrer pour les PME

Les compétences relationnelles sont très importantes en Australie. Travailler avec des importateurs est la solution la plus économique et la plus intéressante. Ils disposent d’un réseau et connaissent le marché local ainsi que les tendances de consommation.
Le marché de détail est très concentré (principalement des importations directes). 60% du marché est contrôlé par deux acteurs majeurs : Woolworths et Coles.
Les ventes en ligne se développent fortement, avec la possibilité d’importations directes, et représentent aujourd’hui 4% du marché.

L’importation de vins et de spiritueux est libre à l’entrée en Australie, sans qu’il soit nécessaire d’obtenir un permis. En général, les importations de boissons alcoolisées sont soumises à un droit de douane de 5%. Il existe également une taxe spécifique sur le vin, la Wine Equalisation Tax (qui s’applique à la fois à la production locale (via les grossistes) et aux importations, bien que les grossistes bénéficient de rabais spéciaux (sur critères).

S’implanter sur ce marché peut prendre du temps ; il faut parfois plusieurs mois ou plus pour trouver les bons partenaires. Il faut savoir que ce marché est difficile à pénétrer pour les PME et qu’il est dominé par les grandes marques.

Australie, un marché difficile à pénétrer pour les vignerons

Notre méthode de calcul

Les données montrent les principaux paramètres, combinés pour présenter un classement calculé à l'aide d'une attractivité composite pondérée combinant les facteurs économiques globaux et les facteurs du marché du vin.

CONSOMMATION DE VIN EN VOLUME

90

CONSOMMATION DE VIN EN VALEUR

91

VINS IMPORTÉS EN VOLUME

82

VINS IMPORTÉS EN VALEUR

85

POPULATION

58

PIB PAR HABITANT

88

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AVANTAGES

DÉFIS

84

Attractivité du marché du vin