Autriche : de grands consommateurs de vin

Les Autrichiens sont de grands consommateurs de vin. En général, les consommateurs se tournent vers les produits de qualité au détriment des produits bas de gamme. Aidés par un fort pouvoir d’achat, les Autrichiens achètent des vins à des prix plus élevés que par le passé. La crise de Covid-19 n’a fait que renforcer cette tendance à la consommation à domicile et a entraîné une explosion des ventes en ligne avec l’essor du commerce électronique (+50%).

ÉVALUER L'ATTRACTIVITÉ DU MARCHÉ AUTRICHIEN DU VIN

Située au cœur de l’Europe centrale, l’Autriche est un carrefour de communication et d’échanges économiques et culturels. L’Autriche est un État fédéral, divisé en neuf “Länder”. Vienne, capitale et métropole internationale, compte 1,9 million d’habitants, soit 15 % de la population totale du pays.

L’Autriche est un pays de petites et moyennes entreprises, avec une base industrielle solide et une orientation vers l’exportation. Environ 200 entreprises autrichiennes occupent des positions de premier plan sur le marché international, sans être particulièrement connues du grand public, ce que l’on appelle les “champions cachés”.

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Elle occupe une position stratégique au centre de l’Europe et est étroitement liée aux autres économies de l’Union européenne (UE), notamment à celle de l’Allemagne.

REWE couvre principalement la partie orientale et Spar la partie occidentale.

Le secteur autrichien de la distribution alimentaire est saturé et fortement consolidé. Les trois premières chaînes de distribution représentent ensemble 71 % des revenus (REWE, Spar, Hofer). À l’exception de Spar, les principaux détaillants alimentaires en Autriche sont des groupes de détaillants allemands importants et influents.

Il existe de bonnes opportunités, en particulier dans le segment supérieur du marché et dans les secteurs biologiques. La part de marché des produits biologiques dans le commerce de détail alimentaire représente environ 8 %. Les consommateurs autrichiens sont très sensibles aux questions environnementales. Cela crée un marché en croissance rapide pour les produits alimentaires produits de manière durable. En réaction à cette tendance, les chaînes de magasins ont commencé à lancer des marques privées promouvant la soi-disant durabilité de leurs produits.

Intense competition between supermarkets/hypermarkets and discounters has led to greater efforts to copy these key success factors. Les détaillants non-discompteurs renforcent les gammes de produits à bas prix, notamment les marques de distributeur. Les discounters, quant à eux, ont fait des efforts pour s’améliorer en proposant davantage de produits frais et l’introduction de produits biologiques et durables.

La chaîne de magasins REWESPAR promeut son concept de durabilité. Le plus grand discounter autrichien Hofer met en avant l’amélioration de son empreinte carbone pour les produits biologiques vendus sous le label “Zurück zum Ursprung”. Certains distributeurs promeuvent également les produits issus du commerce équitable.

Traditionnellement, les Autrichiens ont des goûts conservateurs qui se reflètent dans la cuisine locale et dans les méthodes de production et de commercialisation locales. En ce qui concerne les jus de fruits, l’acidité est préférée aux produits plus sucrés. Cela vaut également pour les vins blancs.

L’Autriche possède un secteur touristique solide, et les hôtels et restaurants apportent une contribution importante au PIB autrichien. En général, les touristes, notamment ceux venant d’Allemagne, privilégient la cuisine autrichienne locale pendant leurs vacances. Toutefois, ces dernières années, les aliments ethniques sont devenus plus populaires dans les restaurants, tant pour les touristes que pour la population autrichienne.

Premiers consommateurs de bière au monde

Les Autrichiens figurent parmi les premiers consommateurs de bière au monde. La bière est la boisson de prédilection avec une consommation de 114,7 L par an et par habitant, provenant essentiellement de la production locale. La consommation de bière a diminué en raison de la fermeture du secteur de la restauration et de l’annulation d’événements sportifs.

Les Autrichiens préfèrent largement les brasseries et les bières locales (Lager, Märzen). Néanmoins, les bières de qualité, notamment les bières artisanales, qui mettent l’accent sur le goût, la qualité et la nouveauté, font partie d’un marché de niche en pleine expansion.

Au total, les ménages autrichiens dépensent près d’un milliard d’euros en spiritueux avec une consommation de 3,4 L/habitant/an. Les principaux alcools importés sont les whiskies (21,3% de part de marché), les brandies/Schnapps, les liqueurs, la vodka, le rhum et le gin.

Le vin blanc est le plus prisé

L’Autriche est un pays à forte tradition viticole. On estime que les vins autrichiens représentent 80% de la consommation. Les variétés locales Grüner Veltiner (blanc) et Blauer Zweigelt (rouge) sont très populaires. Toutefois, cette proportion varie fortement en fonction du canal de distribution. Elle est plus élevée dans le secteur de la restauration (plus de 90% du volume des ventes) que dans la consommation à domicile (67,5% du volume des ventes).

Les Autrichiens sont de grands consommateurs de vin dont la consommation est stable. Ils consomment environ 38 millions de bouteilles de vin mousseux par an. Le vin blanc est le plus populaire parmi les consommateurs autrichiens avec 59% du vin tranquille consommé, suivi du rouge 39% et du rosé 2%.

Les Autrichiens s’approvisionnent en grande partie dans le secteur très concentré de la distribution, qui joue un rôle majeur dans la stratégie de communication et la promotion des marques, notamment étrangères.

En 2020, plus de 900 viticulteurs s’étaient déjà convertis à la production biologique, ce qui représente près de 16 % de la surface viticole autrichienne (environ 7 200 ha).

Les importations de vins étrangers représentent 20% de la part de marché en volume. L’Italie, très proche géographiquement de l’Autriche, occupe une position dominante. Elle est suivie par l’Allemagne, la Hongrie, l’Espagne et la France. Cependant, la France sera le deuxième importateur de vin en Autriche en termes de valeur en 2020.

Les Autrichiens sont toujours friands de l’élégance française. L’année 2020 est une année compliquée pour les vins tranquilles français en Autriche, les importations ont diminué de 4% en volume. Les vins de Bordeaux, les vins de Bourgogne et les vins de Provence sont dans le top 3 en volume. Les hausses les plus impressionnantes concernent les vins de Provence (+27%), la vallée du Rhône (+21%) et le Languedoc (+19%). Par ailleurs, le marché des vins rosés est un marché de niche qui reste avec un fort potentiel de croissance (+4% en 2019).

Après des années de croissance, le Champagne subit le contrecoup de la fermeture du secteur CHR. Le Champagne, produit de luxe par excellence, incarne un produit unique qui se démocratise grâce aux actions de promotions dans les supermarchés. Ainsi, les ventes de Champagne dans les supermarchés ont augmenté de 14% en 2020. Les importations de Champagne n’ont cessé d’augmenter au cours des 10 dernières années, 60% en volume et 90% en valeur.

Le secteur de l’e-commerce et de la vente en ligne est en plein essor. Les marques traditionnelles ou les pure players mettent beaucoup plus en avant les vins étrangers sur leurs sites de vente en ligne. Le e-commerce est un atout pour les vins français, car ces acteurs se différencient des acteurs traditionnels par une offre très diversifiée, notamment sur les petits vignerons et les appellations plus confidentielles.

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Faites preuve de professionnalisme. Le mot clé est rigueur

L’établissement d’un contact direct avec les acheteurs autrichiens est un élément essentiel pour conclure une affaire sur ce marché. La flexibilité et la réactivité de la part des exportateurs est également un point très important. L’Autriche est un marché spécifique, l’exportateur doit être capable de s’adapter et de répondre à la demande. La rapidité d’une réponse ou l’envoi d’échantillons et d’informations complémentaires peuvent faire la différence face à la concurrence étrangère.

Les entreprises qui souhaitent réussir sur le marché autrichien doivent faire preuve de professionnalisme dans leurs relations avec des clients compétents. Le mot clé est la rigueur. Les Autrichiens sont très sensibles aux descriptions détaillées des produits. La documentation technique est donc un élément important de la vente.

Les Autrichiens ont l’habitude de commencer et de terminer leur journée tôt. Ils aiment commencer leur journée entre 7h30 et 8h afin de pouvoir profiter tranquillement de leur début de soirée entre 16h30 et 17h.

Autriche : de grands consommateurs de vin

Notre méthode de calcul

Les données montrent les principaux paramètres, et ceux-ci sont combinés pour présenter un classement calculé à l'aide d'une attractivité composite pondérée combinant les facteurs économiques globaux et les facteurs du marché du vin.

CONSOMMATION DE VIN EN VOLUME

80

CONSOMMATION DE VIN EN VALEUR

77

VINS IMPORTÉS EN VOLUME

78

VINS IMPORTÉS EN VALEUR

72

POPULATION

25

PIB PAR HABITANT

86

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72

Attractivité du marché du vin