Chine, l’âge d’or du vin est-il terminé ?

En 1996, lorsque Li Peng, alors premier ministre chinois, a fait l’éloge des bienfaits du vin pour la santé au cours du Congrès national du peuple, il a envoyé un signal clair aux fonctionnaires et aux négociants en vin politiquement avisés du pays. C’était il y a une génération, lorsque la consommation de vin en Chine, en particulier les Bordeaux classés, servait à offrir des cadeaux et à agrémenter les repas d’affaires et les banquets

ÉVALUER L'ATTRACTIVITÉ DU MARCHÉ CHINOIS DU VIN  

2013 L’âge du vin en Chine

Il y a une chose qui est claire à propos du marché du vin en Chine : sa promesse illimitée est assortie d’une incertitude tout aussi illimitée. Les importations de vin ont explosé ; fin 2013, les Chinois buvaient plus de vin rouge que les Français. Mais l’essor rapide du vin signifiait un effondrement tout aussi spectaculaire, au gré des vents politiques. Au début de l’année 2013, les nouveaux dirigeants de Pékin ont pris des mesures de répression contre les dépenses de luxe et le gaspillage des banquets officiels ; les ventes de vin, en particulier de vins fins, se sont taries. Les marchands se sont retrouvés avec des surplus qui mettraient des années à s’épuiser.

L’un des principaux effets de la répression de la corruption est qu’elle a accéléré le passage des cadeaux de luxe et de la consommation de vin de prestige à des vins du Nouveau Monde plus axés sur la valeur. L’un des principaux bénéficiaires de cette tendance est l’Australie. À l’été 2019, l’Australie avait dépassé la France pour devenir le plus grand fournisseur de vin de la Chine, s’arrogeant près de 40 % de parts de marché en valeur. Cela n’a toutefois pas duré longtemps. La Chine a imposé un énorme droit de douane de 218 % sur les vins australiens en mars 2021, mettant effectivement fin aux exportations de vin australien vers son marché le plus rentable.

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Au cours des cinq premiers mois de 2021, en raison des droits de douane paralysants de 218% imposés aux vins australiens pour une période de cinq ans, les exportations de vin australien vers la Chine ont chuté de 81% en valeur et de 84% en volume, ramenant sa part de marché globale de près de 40% à 7%. La France a déjà dépassé l’Australie pour devenir le premier fournisseur du pays, suivie du Chili, de l’Italie et de l’Espagne, selon les dernières données douanières chinoises.

Malgré la promotion du vin par Li Peng dans les années 1990, la consommation de boissons en Chine est toujours fortement orientée vers le baijiu, l’ancien alcool chinois à base de céréales. Avec la bière, le vin jaune traditionnel chinois et d’autres spiritueux, le baiju représente au moins 90% des parts de marché. Après la pandémie, les ventes de baijiu ont bondi. L’une des explications est qu’en période d’incertitude, les consommateurs se tournent vers ce qui leur est familier (les origines du baijiu remontent à 5000 ans).

Cela ne veut pas dire que le marché du vin n’a pas de potentiel. Le dernier recensement national montre que le pays compte plus de 900 millions de résidents urbains disposant d’un revenu disponible élevé. À mesure que la consommation de vin en Chine s’éloigne de la consommation spéculative et de prestige et devient plus stable grâce à la classe moyenne en plein essor, la taille du marché du vin devrait augmenter.

La consommation globale de vin diminue en 2020

En 2020, la consommation globale de vin du pays a chuté de 17,4%.

Les mesures de fermeture strictes prises au cours du premier trimestre de l’année ont certainement joué un rôle. Mais contrairement à ce qui s’est passé aux États-Unis ou en Europe, où les fortes ventes de vin hors commerce ont permis de compenser les pertes sur le marché, cela ne s’est pas reproduit en Chine. La consommation de vin dans le pays est fortement concentrée dans les restaurants, les hôtels, les bars et autres établissements à consommer sur place, tandis que la consommation à domicile était limitée.

La Chine compte plus de 7,1 millions de restaurants à service complet, 18,2 millions de restaurants rapides et 404 000 stands de cuisine de rue, selon les données de 2019. Au cours du premier semestre de 2020, les restaurants et les bars ont été contraints de fermer ou de fonctionner selon des horaires limités. Au mois de février, les fermetures de restaurants et de bars pendant le Nouvel An chinois ont fait perdre aux négociants en vin leur période de vente de vin la plus importante (les ventes de vin du Nouvel An chinois peuvent représenter jusqu’à 30% du chiffre d’affaires annuel de certaines entreprises).

5700 bars ont été contraints de fermer en 2020, selon selon la société de recherche chinoise Zhiyan.

Les vins importés prennent le relais des vins nationaux

Le marché chinois du vin ralentit depuis 2018, conséquence du ralentissement de l’économie du pays et de la guerre commerciale prolongée entre la Chine et les États-Unis. La pandémie de 2020 complique considérablement ce tableau.

Selon les données douanières, les importations de vin du pays ont chuté de 27 % en valeur pour atteindre 1,95 milliard de dollars (1,6 milliard d’euros) l’année dernière. Il s’agit d’une forte baisse pour la deuxième année consécutive : la croissance accélérée que nous avons connue par le passé semble avoir pris fin. Il convient de noter que, par rapport au vin produit dans le pays, le vin importé a connu une croissance marquée, passant de 2,03 Md$ en 2015 à 2,43 Md$ en 2019 – même en tenant compte de l’effet de distorsion de la pandémie, il était encore en croissance jusqu’en 2020.

La production nationale de vin suit une spirale descendante depuis cinq ans : la production de 2020 était inférieure à la moitié de celle de 2016. Les données compilées à partir des 155 principaux établissements vinicoles du pays ont montré que les recettes des ventes ont plongé de 46 milliards de RMB (7,14 milliards de dollars US) en 2015 à 14,5 milliards de RMB (2,25 milliards de dollars US) en 2019, selon l’Association chinoise des boissons alcoolisées (CADA), l’organisme officiel de réglementation des boissons du pays.

La production locale de vin en Chine a connu une baisse pendant cinq années consécutives depuis 2015. La manière dont ce secteur va se développer est incertaine. Les nouvelles données indiquent un volume de production du pays de 4,13 millions d’hectolitres en 2020, contre 4,51 mhl en 2019 – soit environ 35% du volume de 2015. L’une des explications est que les faibles rendements et les coûts élevés ont fait fuir les premiers investisseurs dans le secteur. Les problèmes structurels tels que les conditions climatiques difficiles, les contraintes techniques et la faible productivité auxquels sont confrontées les exploitations viticoles rendent également les vins chinois moins compétitifs par rapport aux vins importés.

L’Australie, la France et le Chili sont les leaders du marché chinois des vins importés, avec une part d’environ 68 %. Peu après l’entrée en vigueur des droits de douane punitifs sur les vins australiens, la France a repris sa place de premier exportateur de vin en Chine, selon les données douanières du premier trimestre.

Le gouvernement chinois a réduit la TVA sur les vins importés à deux reprises au cours des trois dernières années, passant de 17% en 2018 à 13% en 2019. Pour les producteurs de vin nationaux, c’était une autre histoire. Des années de lobbying auprès du gouvernement pour réduire les droits d’accises sur les vins nationaux, préconisées par le plus grand producteur de vin du pays, Changyu, et les responsables de la première région viticole de Chine, le Ningxia, sont restées lettre morte. C’est en partie la raison pour laquelle les vins importés – notamment d’Australie et du Chili, qui bénéficient tous deux de droits d’importation nuls – sont souvent plus compétitifs que les vins chinois. Le tarif d’importation reste à 14% et la taxe d’accise à 10%. Ces trois taxes combinées donnent un taux d’imposition effectif de 43% pour les vins en bouteille et de 50% pour les vins en vrac.

Les vins français, en particulier les Bordeaux, ont toujours eu la cote auprès des amateurs de vins fins du pays. Les vins de Bordeaux sont devenus les préférés des Chinois fortunés, qui les offrent en cadeau ou les considèrent comme un symbole de statut social. En 2009, au beau milieu de la crise financière mondiale, la Chine s’est avérée être le principal acheteur de Bordeaux en primeur. La frénésie des primeurs s’est toutefois ralentie ces dernières années, à mesure que la surchauffe économique se calmait. Les négociants qui ont plongé dans les millésimes 2009 et 2010 ont été plus prudents dans leurs dépenses en raison du ralentissement de l’économie.

Les vins chiliens gagnent en popularité en Chine. Pendant longtemps, le Chili a été propulsé par les exportations de vin en vrac, qui sont souvent mélangées à des vins produits localement. Plus récemment, les grandes marques du pays se sont taillé une place de choix parmi les amateurs de vins fins en Chine.

Quels sont les types de vin les plus populaires ?

En chinois, le mot pour “vin” se traduit par “vin rouge”. Il n’est donc pas surprenant que le marché du vin soit fortement orienté vers le rouge ; un rapport de Vinexpo de 2018 a estimé que 90 % des vins consommés dans le pays sont des vins rouges. L’une des principales raisons de ce phénomène est le bénéfice perçu du vin rouge pour la santé ; une autre considération importante est que la couleur rouge, associée comme elle l’est à la richesse, à la fête et au pouvoir, est de bon augure dans la culture chinoise.

À mesure que le marché arrive à maturité, les parts des vins blancs, du champagne, des mousseux et du rosé devraient augmenter. En outre, la catégorie des vins à faible teneur en alcool apparaît comme un nouveau moteur de croissance. Un rapport sur 2021 publié par AliResearch, la catégorie des boissons faiblement alcoolisées gagne du terrain, sous l’impulsion des buveuses âgées de 18 à 34 ans, dont la plupart sont des employées de bureau de la classe moyenne, des mères actives et des consommateurs de la génération Z.

Selon le rapport de CBNData sur les jeunes consommateurs de boissons, publié en 2020, les vins demi-secs et moelleux sont particulièrement populaires auprès des femmes âgées de 25 à 30 ans. Les ventes de vins secs dominent toujours, mais ce sont les vins demi-secs et doux qui ont connu la plus forte croissance en ligne l’année dernière. Le Moscato, comme en témoigneraient les marchands de vin, est un produit qui plaît à tout le monde.

Un tiers des consommateurs de vin chinois vivent dans le Guangdong

Les 52 millions de buveurs de vin chinois vivent principalement dans les villes les plus développées et les plus peuplées du “premier niveau”, telles que Shanghai, Pékin, Guangzhou, Shenzhen et Chengdu. Les buveurs âgés de 20 à 34 ans sont les principaux moteurs de la consommation de boissons, selon la CADA. La province de Guangdong, dont le PIB est le plus élevé du pays et qui compte de grandes villes comme Shenzhen et Guangzhou, est le plus gros consommateur de vin en bouteille du pays en termes de valeur, représentant environ 30 % de la valeur totale des importations de vin du pays. Cette situation est due en grande partie au revenu disponible moyen élevé des résidents et aux liens étroits avec Hong Kong à la frontière sud, à seulement 50 km de Shenzhen.

Les données de l’Association des boissons alcoolisées de Guangdong montrent que les boissons haut de gamme d’un prix égal ou supérieur à 600 RMB (93 USD) ont généré un total de 19 milliards de RMB (2,9 milliards d’USD) de ventes l’année dernière, soit une augmentation de 26,7 % par rapport à l’année précédente. Et ce, malgré des mois de mesures de fermeture strictes qui ont lourdement affecté les ventes sur le marché. Pour le vin en vrac, la province de Shandong, dans l’est de la Chine, est le plus grand marché.

Un tiers des ventes de vin en Chine se font en ligne

Quelque 30 % des ventes de vin en Chine sont réalisées en ligne, une tendance qui est le fait de milléniaux férus de technologie et qui devrait se développer. Les consommateurs de vin chinois d’aujourd’hui ne sont qu’à quelques secondes d’entrer en contact avec les négociants en vin. Le pays compte 710 millions d’acheteurs en ligne, dont 707 millions d’acheteurs mobiles en mars 2020, une croissance qui a été accélérée par la pandémie, selon le CNNIC.

L’application de médias sociaux la plus populaire de Chine, WeChat, détenue et développée par le géant technologique Tencent, compte aujourd’hui 1,15 milliard d’utilisateurs actifs mensuels (dans un pays de 1,4 milliard d’habitants). Sina Weibo, similaire à Facebook, compte plus de 400 millions d’utilisateurs actifs mensuels. Bytedance, la société mère qui possède TikTok (ou Douyin en chinois), compte quelque 800 millions d’utilisateurs dans le monde. Son concurrent Kuaishou, une autre application de diffusion vidéo locale, compte 400 millions d’utilisateurs actifs mensuels.

Ce réseau complet de plateformes de médias sociaux en langue chinoise est intrinsèquement lié aux principales plateformes de commerce électronique du pays, à savoir Tmall.com, propriété d’Alibaba, JD.com, propriété de Tencent, et Pinduoduo. Les trois plateformes combinées représenteraient près de 90 % du marché global du commerce électronique en Chine. Le gigantesque marché du commerce électronique du pays a également donné naissance à un canal de vente unique et efficace : le livestreaming. Alibaba, de loin le plus grand opérateur de commerce électronique du pays, et JD.com dominent le marché du livestreaming avec 80% de parts de marché.

Choisir l’importateur et l’influenceur les plus appropriés

Il y a environ 70 importateurs de vin dont les revenus annuels sont supérieurs à 5 millions de dollars US. Au moment de la mise sous presse, aucune donnée n’est disponible sur le nombre d’importateurs, de grossistes et de détaillants de vin ayant survécu à 2020. Selon la CADAil y avait 6 411 importateurs de vin en bouteille, mais ce nombre s’est réduit à 4 175 au cours des cinq premiers mois de 2019, en raison de la faiblesse de la demande des consommateurs et du ralentissement de l’économie.

Compte tenu de la taille et de l’échelle de la Chine, il existe des importateurs de vin régionaux qui se concentrent davantage sur les marchés locaux et régionaux. Beijing Ao Bi An est connu pour son réseau dans l’est de la Chine. Fujian Feng Lian, dans le sud de la Chine, couvre un vaste réseau sur les marchés aisés de Fujian et de Shanghai.

Les influenceurs les plus populaires touchent des millions de buveurs de vin

Les influenceurs ayant des millions d’adeptes et capables d’insuffler des informations pratiques avec humour et personnalité lors de sessions de livestreaming convertissent les spectateurs en ventes.

Les meilleurs livestreamers du pays sont Viya et Li Jiaqi, connu sous le nom de “roi du rouge à lèvres”. Tous deux ont travaillé avec la société vinicole chinoise d’État GreatWall Winery et ont vendu des milliers de caisses en une minute.

Dans le secteur du vin, la personnalité la plus influente est une femme de 32 ans appelée Wang Shenghan, alias Lady Penguin. Bien que le vin ne soit pas encore la principale source de revenus de son entreprise, son sens du marketing et ses vidéos sur les plateformes de médias sociaux telles que Douyin, Weibo et WeChat lui ont valu des millions d’adeptes. Sur Douyin, la version chinoise de TikTok, elle parle à ses plus de 3 millions d’adeptes de sujets tels que la différence entre un verre de vin rouge et un verre de vin blanc, la façon de tenir une carafe ou de choisir un vin en fonction de la couleur du rouge à lèvres. Elle décrit le cépage Merlot comme un “ami d’à côté”, et le Riesling comme une “fée en robe de coton blanche”. Sa boutique sur Tmall.com est souvent classée parmi les dix magasins de vin les plus performants lors du Global Wine and Spirits Festival annuel de la plateforme.

Julien Boulard MW, qui parle couramment le chinois, est spécialisé dans l’enseignement et le marketing du vin. Il dirige sa société viticole Zhulian Wines depuis sa base dans la province du Guangxi, dans le sud-ouest du pays.

Lu Yang MS, le seul maître sommelier de Chine, est consultant pour les hôtels et centres de villégiature Shangri-la. Lu a également fondé Grapea & Co, spécialisé dans l’éducation et le marketing.

Terry Xu, fondateur de la société de conseil en vin Aroma Republic, est une autre personnalité active sur la scène viticole par le biais de l’éducation et de la communication sur le vin.

Li Demei, l’un des œnologues les plus influents du pays, consacre son temps à l’enseignement du vin et à la promotion du vin chinois. Quelques publications vinicoles en langue chinoise se sont constituées un public solide, plus que les publications anglaises telles que Decanter ou Wine Spectator. Wine Business Observer, axé sur le commerce, Sommelier Magazine et Taste Spirit comptent parmi les médias vinicoles en langue chinoise les plus lus en Chine.

Dans le monde du vin, les principaux leaders d’opinion (KOL) les plus influents ne sont invariablement pas des professionnels du vin traditionnels.

Chine, l’âge d’or du vin est-il terminé ?

Notre méthode de calcul

Les données montrent les principaux paramètres, combinés pour présenter un classement calculé à l'aide d'une attractivité composite pondérée combinant les facteurs économiques globaux et les facteurs du marché du vin.

CONSOMMATION DE VIN EN VOLUME

91

CONSOMMATION DE VIN EN VALEUR

94

VINS IMPORTÉS EN VOLUME

93

VINS IMPORTÉS EN VALEUR

96

POPULATION

99

PIB PAR HABITANT

30

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AVANTAGES

DÉFIS

94

Attractivité du marché du vin