Corée du Sud, l’envolée des vins premiums

La popularité du vin s’est accrue pendant la pandémie, les gens choisissant le vin comme boisson de choix à boire à la maison. L’augmentation du nombre de jeunes consommateurs de vin et la popularité croissante du vin devraient générer des opportunités de croissance supplémentaires en Corée dans les années à venir.

ÉVALUER L'ATTRACTIVITÉ DU MARCHÉ SUD-CORÉEN DU VIN

La consommation d’alcool est considérée comme un élément important de la vie sociale et est souvent encouragée lors d’occasions sociales et professionnelles (Hoesik). Bien que la consommation d’alcool diminue parmi la population âgée pour des raisons de santé, la consommation globale d’alcool reste élevée, en partie en raison de l’augmentation du nombre de consommatrices.

Selon le “Alcoholic Beverage Market Trend Report 2020” publié par la Korea Agro, Fishery and Food Marketing Corporation, les consommateurs coréens ont choisi la bière comme leur boisson alcoolisée préférée (46,3 %), suivie du soju* (29,3 %), du vin de riz (10,4%) et du vin importé (5,3%). La bière et le soju étaient les boissons alcoolisées les plus consommées en raison de leur faible prix. La bière, le soju et le vin de riz étaient principalement fournis par les producteurs locaux, tandis que le vin de fruits et les spiritueux distillés étaient principalement fournis par les importations. Alors que les importations de spiritueux distillés stagnent en raison de préoccupations sanitaires croissantes, la demande de bière et de vin importés reste forte.

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La tendance est de consommer moins mais meilleures et moins alcoolisées.
Les importations de spiritueux se développent avec une diversification des spiritueux : vodka, rhum, gin, whisky, brandy, ainsi que des liqueurs. La concurrence des grands groupes internationaux (Pernod Ricard) et locaux (Golden Blue) est forte. Importateurs en volume : Royaume-Uni 35,6%, Chine 19,2% et Etats-Unis 8,9%.
Une production massive de lagers coréennes bon marché (en déclin) mais intérêt croissant pour la bière artisanale. Les principales bières importées sont la Chine (15,5% de la PdM en valeur), le Japon (14%), la Belgique (13,8%), les Etats-Unis (12,1%) et les Pays-Bas (10,8%).

Le vin est consommé par une population restreinte

Corée du Sud, le marché du vin s’étend.
L’augmentation de la consommation à domicile pendant la pandémie de COVID-19 a été le principal moteur de la croissance exceptionnelle des importations de vin en 2020. Le vin était la principale boisson alcoolisée haut de gamme que les consommateurs choisissaient pour la consommation à domicile.

Le vin reste une boisson haut de gamme et est consommé par une population limitée.

Le marché coréen du vin n’en est encore qu’à ses débuts. Le vin reste une boisson haut de gamme et est consommé par une population limitée. Pour des raisons de santé, les consommateurs optent pour des boissons à faible teneur en alcool, notamment le vin et la bière. Les avantages pour la santé de la consommation de vin rouge sont largement diffusés.

Le style de vie et les goûts des consommateurs continuent d’évoluer à mesure que les Coréens sont davantage exposés aux thèmes internationaux. Le vin s’adapte au nouveau style de vie et à la nouvelle tendance de consommation des consommateurs. Les concurrents sont orientés vers l’exportation et déploient des promotions agressives en Corée. De nombreux consommateurs et négociants ont l’impression désuète que les concurrents offrent une meilleure qualité et un meilleur rapport qualité-prix.

La consommation de vin en Corée est orientée vers le vin rouge en raison de la publicité sur ses avantages supposés pour la santé. Le vin rouge a représenté 65,6 % des importations coréennes de vin en 2020 en valeur (67,7 % en volume). Par conséquent, le vin rouge reste le segment prioritaire sur le marché, générant le plus de concurrence entre les concurrents. Cependant, les consommateurs accordent une attention accrue aux thèmes d’accords mets-vins et le vin blanc et le vin mousseux gagneront probablement des parts de marché dans les années à venir. Le vin mousseux est la catégorie qui a connu la plus forte croissance récemment, représentant 14,1 % des importations coréennes de vin en 2020, contre seulement 5,5 % en 2008.

Les vins blancs commencent à faire leur apparition sur les tables coréennes (17,7 % des vins tranquilles consommés). La consommation de vins rosés connaît une forte croissance depuis plusieurs années, mais les volumes restent anecdotiques (600 000 litres).
Le champagne est toujours recherché pour les grandes occasions et bénéficie d’une image très forte sur le marché coréen.

Une concurrence féroce sur le marché du vin

Le vin importé est proposé à des prix élevés en raison des coûts de distribution élevés et des réglementations gouvernementales. L’effet combiné des taxes locales sur les alcools, des coûts logistiques et des marges des distributeurs rend le prix de détail du vin importé en Corée beaucoup plus élevé que dans le pays d’exportation. La Corée applique un système compliqué de droits et de taxes aux boissons alcoolisées importées.

La France est confrontée à une concurrence élevée de la part de concurrents axés sur la valeur et sa part de marché a diminué ces dernières années.

De nombreux leaders d’opinion et consommateurs de vin coréens considèrent la France comme la référence en matière de qualité du vin. La France représente 23 % des importations coréennes en 2020 en valeur. L’accord de libre-échange (ALE) entre la Corée et l’Union européenne, mis en œuvre en juillet 2011, a éliminé les droits d’importation de 15 % sur le vin français (et les autres vins d’origine européenne). Cependant, la France est confrontée à une concurrence élevée de la part de concurrents axés sur le bon rapport qualité-prix et sa part de marché a diminué ces dernières années. En termes de volume, la France n’a fourni que 13 % des importations coréennes de vin en 2020. Les fournisseurs français vont probablement se concentrer sur le segment de prix plus élevé du marché. La France profitera aussi probablement de la demande croissante de vins mousseux.

Le Chili est le premier fournisseur de vin importé en Corée en volume, fournissant 30 % des importations coréennes en 2020 (mais seulement 26% en valeur). La forte progression du vin chilien en Corée a commencé en 2005, lorsque l’accord de libre-échange Corée-Chili a été mis en œuvre. L’avantage tarifaire dont bénéficiaient uniquement les fournisseurs chiliens a disparu avec la mise en œuvre de l’ALE Corée-UE (2011) et de l’ALE KORUS (2012). Toutefois, le vin chilien s’est forgé une solide réputation sur le marché en termes de valeur, ce qui représente une concurrence féroce pour les autres fournisseurs dans le segment des vins de qualité.

Les importations coréennes de vin en provenance des États-Unis ont atteint un record de 56 millions de dollars en 2020, soit une hausse de 65 % par rapport à l’année précédente. Les jeunes consommateurs coréens ont des goûts différents en matière de vin par rapport aux générations précédentes, et beaucoup choisissent des vins américains.

Les exportations de vin italien vers la Corée ont poursuivi une croissance solide couplée à la popularité de la cuisine italienne et des thèmes de voyage. L’intérêt accru des consommateurs pour le vin blanc et le vin mousseux devrait également offrir au vin italien des opportunités de croissance dans les années à venir.

Les exportations de vins espagnols vers la Corée ont connu une croissance significative grâce à leur positionnement en termes de valeur. L’Espagne continue d’expédier une grande quantité de vin en vrac vers la Corée pour des utilisations d’embouteillage et de mélange. Le vin en vrac a représenté 27 % des expéditions de vin espagnol vers la Corée en 2020 en volume.

Ces dernières années, le vin australien a généré des résultats mitigés en Corée en raison d’une forte concurrence sur le marché, de conditions météorologiques défavorables et de la force du dollar australien. Le vin australien serait en train de se remettre de ces défis et connaîtra probablement une solide croissance des exportations vers la Corée. Les exportations de vin australien vers la Corée ont augmenté de 53 % en 2020 pour atteindre 19,5 millions de dollars.

On assiste à une montée en gamme de l’offre de restauration en Corée (Guide Michelin Séoul 2020 4ème édition, développement de la profession de sommelier, bars à vin, ouverture de nouveaux hôtels 5 étoiles, etc…).
Sur le circuit retail, la distribution se structure grâce au développement des cavistes, à l’expansion des wine corners au sein de la distribution moderne, notamment dans les magasins de proximité et les supermarchés haut de gamme.

Plus de 300 importateurs actifs de boissons alcoolisées

Selon la loi, seuls les importateurs de boissons alcoolisées agréés peuvent importer des boissons alcoolisées. Il existe plus de 500 importateurs sous licence, mais les responsables du marketing estiment que seule une cinquantaine d’entre eux sont actuellement en activité. Les dix principaux importateurs représenteraient plus de 80 % des importations totales. Les importateurs peuvent vendre directement aux grossistes, aux détaillants (restaurants et magasins d’alcool) ou aux consommateurs individuels (uniquement par l’intermédiaire des boutiques de vin de l’importateur).

Les importateurs peuvent ne pas répondre aux offres de nouveaux produits des fournisseurs étrangers.

La plupart des importateurs de boissons alcoolisées sont prudents quant au lancement de nouveaux produits en ce moment en raison de la pandémie de COVID-19 et du ralentissement de l’économie coréenne. Les importateurs peuvent ne pas répondre aux offres de nouveaux produits des fournisseurs étrangers, à moins que le produit en question ne présente un fort potentiel commercial basé sur le prix, les acclamations internationales (prix, critiques favorables, etc.) ou le soutien promotionnel offert par le fournisseur.

Les commerçants coréens accordent une grande importance aux contacts en face à face lorsqu’ils développent des relations commerciales avec de nouveaux fournisseurs étrangers. Cependant, les négociants s’appuient actuellement sur des outils en ligne, notamment la vidéoconférence, en raison des restrictions de voyage imposées par le COVID-19.

La loi coréenne exige une étiquette distincte en langue coréenne sur les boissons alcoolisées importées. Dans la plupart des cas, l’étiquette en langue coréenne (autocollant) est fixée manuellement au dos de la bouteille par l’importateur dans l’entrepôt hors taxes avant l’inspection douanière.

*Le soju est une liqueur traditionnelle coréenne distillée à partir de riz. La plupart des sojus disponibles sur le marché aujourd’hui sont distillés à partir de sources d’amidon bon marché telles que la patate douce ou le tapioca et dilués pour des raisons de prix et de faible teneur en alcool.

Corée du Sud, l’envolée des vins premiums

Notre méthode de calcul

Les données montrent les principaux paramètres, combinés pour présenter un classement calculé à l'aide d'une attractivité composite pondérée combinant les facteurs économiques globaux et les facteurs du marché du vin.

CONSOMMATION DE VIN EN VOLUME

57

CONSOMMATION DE VIN EN VALEUR

72

VINS IMPORTÉS EN VOLUME

76

VINS IMPORTÉS EN VALEUR

81

POPULATION

61

PIB PAR HABITANT

69

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AVANTAGES

DÉFIS

78

Attractivité du marché du vin