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Japon : un marché du vin de tradition

Selon les données de l’Agence nationale japonaise des impôts, la consommation de vin a augmenté au cours de la dernière décennie, ainsi que celle de whisky et de liqueurs, tandis que la consommation de bière, de Happoshu, de Shochu et de Sake a diminué.

ÉVALUER L'ATTRACTIVITÉ DU MARCHÉ JAPONAIS DU VIN

Troisième économie mondiale, le Japon reste un partenaire majeur de la France en Asie. Il dispose d’un marché mature et sophistiqué qui profite à de nombreuses marques françaises dans les secteurs du luxe, de la mode et de la gastronomie. C’est également un pays fer de lance de l’innovation et des nouveaux services, où les entreprises disposant de savoir-faire et de technologies à développer dans l’industrie, les transports, la santé et le numérique peuvent nouer des relations d’affaires.
Sans ressources naturelles et pour mieux résister à la concurrence de la Chine et des autres pays émergents, le Japon investit massivement dans l’innovation (12,6 % des dépenses mondiales de R&D en 2018 pour 1,6 % de la population mondiale) et fonde sa puissance d’exportation autour de secteurs à forte valeur ajoutée (machines, électronique, etc.).

À la fin du XIXe siècle et au début du XXe siècle, le Japon est devenu une puissance régionale capable de vaincre les forces de la Chine et de la Russie. Il a occupé la Corée, Formose (Taïwan) et le sud de l’île de Sakhaline. En 1931-32, le Japon a occupé la Mandchourie et, en 1937, il a lancé une invasion à grande échelle de la Chine. Le Japon a attaqué les forces américaines en 1941 – déclenchant l’entrée de l’Amérique dans la Seconde Guerre mondiale – et a rapidement occupé une grande partie de l’Asie de l’Est et du Sud-Est.
Si l’empereur conserve son trône en tant que symbole de l’unité nationale, les politiciens élus détiennent le véritable pouvoir de décision. Après trois décennies de croissance sans précédent, l’économie japonaise a connu un important ralentissement à partir des années 1990, mais le pays reste une puissance économique. En mars 2011, le tremblement de terre le plus puissant jamais enregistré au Japon, accompagné d’un tsunami, a dévasté le nord-est de l’île de Honshu, tué des milliers de personnes et endommagé plusieurs centrales nucléaires.

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Indicateurs économiques du Japon

Au cours des 70 dernières années, la coopération entre le gouvernement et l’industrie, une forte éthique du travail, la maîtrise de la haute technologie et une allocation de défense relativement faible (un peu moins de 1% du PIB) ont permis au Japon de développer une économie avancée. Deux caractéristiques notables de l’économie d’après-guerre sont les structures étroitement imbriquées des fabricants, des fournisseurs et des distributeurs, connues sous le nom de keiretsu, et la garantie d’un emploi à vie pour une partie importante de la main-d’œuvre urbaine. Ces deux caractéristiques se sont considérablement érodées sous la double pression de la concurrence mondiale et de l’évolution démographique intérieure.
Mesuré sur la base de la parité de pouvoir d’achat, qui corrige les différences de prix, le Japon était, en 2017, la quatrième plus grande économie du monde, derrière la Chine, première, qui a dépassé le Japon en 2001, et l’Inde, troisième, qui a devancé le Japon en 2012.
Le Japon a bénéficié d’une reprise de la croissance depuis 2013, soutenue par le programme de revitalisation économique à “trois flèches” du Premier ministre Shinzo ABE – surnommé “Abenomics” – composé d’un assouplissement monétaire, d’une politique budgétaire “flexible” et de réformes structurelles. Grâce à l’assouplissement monétaire agressif de la Banque du Japon, le Japon fait de modestes progrès pour mettre fin à la déflation, mais le déclin démographique – un faible taux de natalité et une population vieillissante et en diminution – pose un défi majeur à long terme pour l’économie. Le gouvernement est actuellement confronté au dilemme de trouver un équilibre entre ses efforts pour stimuler la croissance et mettre en place des réformes économiques et la nécessité de s’attaquer à sa dette publique considérable, qui atteint 235 % du PIB.
Pauvre en ressources naturelles essentielles, le Japon a longtemps été dépendant des importations d’énergie et de matières premières.

Approchant les 240 du PIB en 2019, la dette publique du Japon est l’une des plus élevées au monde. Cependant, le pays n’est pas menacé par un risque de défaut souverain et reste bien noté par les agences de notation : plus de 90% de sa dette est détenue par des créanciers japonais (notamment des institutions financières), ce qui lui permet de bénéficier de taux très bas.

La bière, la boisson la plus consommée

La bière est la boisson alcoolisée la plus consommée au Japon (en volume). Considérant que dans le même temps le nombre de microbrasseurs n’a jamais été aussi élevé au Japon 368 en 2018 ils étaient 196 en 2008 il est probable que la France peine à démontrer un avantage spécifique sur le marché local, la France étant par ailleurs résolument associée au vin.
La France est à la peine depuis des années, ses spiritueux de type eaux-de-vie de fruits/raisins manquant d’impact sur un marché extrêmement concurrentiel. Cependant, le whisky français, surfant sans doute sur la nouveauté et la pénurie locale (le whisky japonais est devenu un produit recherché dans le monde entier), fait des progrès très intéressants.

Les jeunes rejettent les boissons traditionnelles

Le marché des vins et spiritueux français au Japon est important. Le Japon dispose d’une large base de connaisseurs en vin qui ont commencé à apprendre à apprécier le vin dans les années 1980 et 1990. Ils représentent aujourd’hui une grande partie de la population âgée qui dispose d’un revenu disponible considérable pour acheter des vins. Avec le vieillissement de la population japonaise, le marché des vins de haute qualité a augmenté.

Dans le monde entier, les jeunes rejettent les boissons traditionnelles au profit de variétés plus nouvelles et plus légères. Cependant, les individus dans la vingtaine ont un intérêt décroissant pour la “culture de la boisson”, ce qui influence grandement la consommation globale d’alcool au Japon. Les boissons prêtes à boire (RTD) peuvent être achetées dans les magasins de proximité et s’adressent à la jeune génération. Quelques exemples sont le Chu-hi (cocktail de fruits) en boîte et le Highball (whisky avec soda).

Selon les recherches menées en 2016, seulement 15% des Japonaises boivent régulièrement de l’alcool, quel qu’il soit, contre plus de 40% des hommes. Cependant, la personne qui décide du vin à boire a tendance à être une femme.

Part des boissons alcoolisées au Japon

Les vins japonais sont de plus en plus visibles dans les magasins de détail et dans certains restaurants, car les consommateurs apprécient la production nationale et considèrent le vin japonais comme étant de haute qualité. Les vins qui ne contiennent que des ingrédients nationaux peuvent être classés et étiquetés comme “vins japonais”.

En 2019, l’accord de partenariat économique entre l’Union européenne et le Japon est entré en vigueur. Il a permis de supprimer les droits de douane sur les vins.

Forte image des vins français

Les 5 principaux pays fournisseurs de vin au Japon en volume sont, par ordre décroissant, le Chili, la France, l’Italie, l’Espagne et l’Australie. Si ce classement reste à peu près inchangé, 2019 a néanmoins connu un véritable bouleversement du marché bien que les vins chiliens maintiennent leur position de premier fournisseur en volume, ils ont enregistré une baisse sans précédent de 7% en volume en 2019 attribuée à une concurrence renouvelée des vins européens en raison de l’entrée en vigueur de l’accord UE Japon. Cette nouvelle opportunité n’a pas échappé aux acheteurs japonais, notamment dans les supermarchés, où le Chili était très présent.

Alors que la France véhicule l’image la plus forte du vin au Japon, sa part de marché des vins en bouteille continue de diminuer régulièrement, principalement en raison de la concurrence des vins du nouveau monde. Les connaisseurs de l’ancienne génération qui ont appris le vin avec les vins français ont une grande influence sur la société des sommeliers japonais. Les experts du secteur prévoient donc que, malgré le rétrécissement du marché du vin français, la demande au Japon restera forte.

La Napa Valley trouve un écho favorable auprès des consommateurs japonais et elle est désormais associée à un vin de grande qualité.

Contrairement à des pays comme les États-Unis (où la plupart des ventes sont réalisées dans les supermarchés) ou le Chili (très forte présence dans les supermarchés), la France a un penchant naturel pour le réseau on-trade (32 % de ses ventes).

Consommation de vin au Japon, en volume

La France est le 1er fournisseur en valeur, avec près de 40 % des parts de marché Le positionnement de la France est résolument moyen-haut de gamme, une situation problématique au regard des évolutions à long terme du marché 77% du marché concerne les vins vendus en dessous de 1 500 JPY. Il s’agit toutefois d’une légère inflexion, puisqu’en 2018, ils représentaient 79 % du marché. La catégorie des vins entre 3 000 et 5 000 JPY a enregistré une hausse de 23,1 % (France +6 %). Il est encore trop tôt pour parler d’un renouveau du milieu de gamme mais c’est une tendance encourageante pour la France.

Le Japon est un marché du vin de premier ordre pour les États-Unis, où les marques de vin américaines sont appréciées pour leur caractère innovant, leur profil de goût désirable, leur douceur et leur forte teneur en alcool. Napa Valley trouve un écho favorable auprès des consommateurs japonais et est désormais associée à un vin de grande qualité.

D’une manière générale, les pays européens (Italie, Espagne) progressent au détriment des vins du Nouveau Monde, même si certains parviennent à tirer leur épingle du jeu sans que l’effet du Partenariat Trans-Pacifique (TPP) soit manifeste Le Chili et l’Australie, membres de l’accord TPP, voient leurs exportations diminuer. A l’inverse, la Nouvelle-Zélande progresse, mais c’est aussi le cas de l’Argentine, qui ne fait pas partie du TPP.

Le vin chilien domine maintenant dans les segments de prix inférieurs, se vendant très bien dans les supermarchés et les magasins de proximité. Le Chili est devenu le plus grand fournisseur sur une base quantitative et le deuxième plus grand sur une base de valeur Chili. Les importations australiennes de vin en bouteille ont chuté depuis leur sommet de 2012, mais ont atteint un plateau ces dernières années. Les importations de vins italiens en bouteille ont légèrement diminué en 2018. Les vins espagnols se vendent très bien dans les magasins de proximité et les supermarchés. Le vin espagnol est perçu favorablement dans la gamme de prix inférieure.

Vin biologique : les consommateurs japonais sont très orientés vers la santé. Les vins biologiques et biodynamiques ont attiré davantage d’attention en 2018.

Consommation de vin au Japon, en valeur

Les vins effervescents français (principalement le champagne mais pas seulement le Crémant de Bourgogne) se portent à merveille. Alors que leurs exportations sont en hausse de 3,7 % dans le monde, elles augmentent de 13,7 % au Japon. Le champagne connaît une croissance quasi ininterrompue depuis 10 ans. Alors que les vins tranquilles ont beaucoup souffert ces dernières années, entre 2009 et 2019, le volume des exportations de vins effervescents français vers le Japon, tiré par le champagne, a doublé et atteint désormais 1,829 milliard de caisses. Pour les vins tranquilles, presque toutes les appellations, à l’exception du Beaujolais, ont profité de l’APE Bordeaux bien sûr, mais aussi de l’Alsace (+31,5%) et du Rhône (+10,8%). Le grand gagnant semble toutefois être le Sud-Ouest, qui a enregistré une hausse impressionnante des AOP (+46,2 %) ainsi que des IGP (+51,7 %). Le bon positionnement prix 3,7 EUR/L en moyenne pour l’AOP du Sud-Ouest, contre 8,0 EUR pour Bordeaux et 20,7 EUR pour la Bourgogne) facilite probablement cette progression de l’AOP.

Tous niveaux de la liste des vins des restaurants

La consommation de vin dans la restauration et dans le commerce de détail est robuste, car de nombreux consommateurs s’intéressent au vin, le marché offrant une large gamme de prix et différentes variétés de vin, en particulier dans les zones urbaines comme Tokyo et Osaka.

La plupart des magasins de détail, tels que les supermarchés, les magasins de proximité et les magasins à prix réduits, mettent en rayon une variété de vins à différents niveaux de prix, ce qui attire les clients dans leurs magasins. Depuis peu, les demi-bouteilles sont également mises en évidence sur les étagères.

Même les restaurants de sushi de petite taille proposent quelques références de vin.

Récemment, les supermarchés ont élargi la variété de leurs offres de vins et de liqueurs, mais les supermarchés dépendent généralement des importateurs pour leur gamme de produits.

Les restaurants qui proposent des vins de qualité supérieure sont principalement des restaurants français, italiens et espagnols. Aujourd’hui, tous les niveaux de restaurants proposent des options de vin. Le prix dépend de la qualité du restaurant. Même les petits restaurants de sushis proposent quelques étiquettes de vin. Les chaînes de restaurants à bas prix serviront des vins de type “bag-in-box”.

Les achats de vins sur Internet se développent au Japon.

Une culture très différente : un défi commercial

Il existe une grande variété d’importateurs dans le domaine des vins : grands brasseurs, grands importateurs spécialisés, supermarchés, chaînes de cavistes, importateurs CHR, etc. Il est essentiel que l’offre corresponde à la demande du réseau dans un contexte de distribution variée et complexe.

Contrairement aux produits solides, l’exclusivité n’est pas un problème central en raison des étiquettes. En revanche, avoir plusieurs importateurs dans un pays à la culture très différente peut devenir un défi commercial.

En revanche, avoir plusieurs importateurs dans un pays à la culture très différente peut devenir un défi commercial. En l’absence d’un responsable des exportations à plein temps, voire d’une zone, et/ou d’un agent, il est donc préférable de choisir le bon partenaire pour des raisons pratiques.

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Japon : un marché du vin de tradition
Notre méthode de calcul
Les données montrent les principaux paramètres, combinés pour présenter un classement calculé à l'aide d'une attractivité composite pondérée combinant les facteurs économiques globaux et les facteurs du marché du vin.
CONSOMMATION DE VIN EN VOLUME
84
CONSOMMATION DE VIN EN VALEUR
89
VINS IMPORTÉS EN VOLUME
89
VINS IMPORTÉS EN VALEUR
94
POPULATION
91
PIB PAR HABITANT
78
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AVANTAGES
DÉFIS
91
Attractivité du marché du vin