Nudge et IA : le vin, un bien d’expérience difficile à évaluer

Un bien d’expérience est un produit ou un service dont les caractéristiques – qualité et prix – sont difficilement observables à l’avance mais peuvent être constatées lors de la consommation.

Dans cette série d’articles, j’analyse la relation entre vin, personnalisation et IA. Dans le premier article, J’ai passé en revue différentes techniques d’intelligence artificielle permettant de personnaliser l’expérience du vin pour les consommateurs. Il s’agit du deuxième article. Dans le dernier article, j’ai analysé les avantages de l’IA pour la vinification.

J’ai eu le plaisir d’interviewer des acteurs majeurs de l’industrie du vin pour rédiger cet article (par ordre alphabétique) :
• Katerina Axelsson Co-Founder & CEO at Tastry
• Vijay Bhagwandas Co-Founder & CEO at Tasting Intelligence
• Pam Dillon Co-Founder & CEO at Preferabli
• Magalie Dubois Assistant professor at Burgundy School of Business
• Julian Perry CEO at Wine-Seacher
• Tristan Rousselle Founder & Deputy CEO at Aryballe
• Charles Slocum Chief Business Officer at Tastry
• Gérard Spatafora Managing Director at E-Studi’OZ.wine
• Andrew Sussman Chief Technical Offer at Preferabli

J’ai également contacté 7 critiques de vin. Aucun d’entre eux n’a répondu.

Nudge marketing – un bref rappel

Depuis la publication du livre “Nudge” de Richard Thaler et Cass Sunstei il y a dix-sept ans, les “nudges” sont devenus une stratégie largement utilisée pour influencer les consommateurs. Le nudge marketing consiste à manipuler délibérément la manière dont les choix sont présentés aux consommateurs. Son objectif est d’influencer les choix des consommateurs, soit pour les orienter vers des options que le spécialiste du marketing estime bonnes pour eux, soit simplement pour stimuler les achats et augmenter les ventes.

Le manque de personnalisation des experts est discuté dans la littérature scientifique qui conclut : si vous n’êtes pas en mesure de choisir vos vins, apprenez au moins à choisir votre expert.

Magalie Dubois, Doctorante en économie du vin

Par exemple, un supermarché place des tapis en plastique avec d’énormes flèches portant la mention “Suivez la flèche verte pour votre santé”, qui orientent les clients vers le rayon des fruits et légumes. En l’espace de deux semaines, les achats de fruits et légumes augmentent de 9 %.

Un restaurant propose sur sa carte un plat de poisson à 35 euros, un prix manifestement excessif. Il n’est pas intéressé par la vente de l’entrée ; le poisson est là comme un leurre pour faire apparaître d’autres articles plus rentables comme attrayants.

De nombreux nudges ont des effets vertueux, encourageant les consommateurs à réduire leur consommation d’énergie et à économiser plus d’argent. Cependant, tout n’est pas rose dans le domaine du nudge marketing. Dans leur enthousiasme, les spécialistes du marketing ont négligé certains problèmes fondamentaux liés à l’utilisation des nudges.

Il y a de nombreuses raisons à cela, mais en voici les trois principales :

• Le nudge peut être condescendant. Par leur définition même, les nudges sont des modèles mentaux qui donnent un statut inférieur aux motivations et aux capacités des consommateurs. Chaque fois qu’un nudge est conçu pour promouvoir un comportement, le spécialiste du marketing dit en fait au consommateur : “Vous êtes trop faible d’esprit et vous n’avez pas assez de maîtrise de vous-même : “Vous êtes trop faible d’esprit et vous n’avez pas assez de maîtrise de vous-même. Vous avez besoin d’aide. À moins que je ne vous donne un coup de pouce, vous ne ferez pas ce qu’il faut”.
• Même lorsqu’elle “fonctionne”, elle peut ne pas atteindre l’objectif final. Les flèches vertes peuvent orienter les consommateurs vers le rayon des fruits et légumes et les inciter à acheter davantage de fruits et légumes, mais que se passe-t-il une fois qu’ils ont ramené les produits à la maison ? Seront-ils consommés ou resteront-ils dans le réfrigérateur jusqu’à ce qu’ils se gâtent et soient jetés ? Fournir aux consommateurs la motivation et les connaissances nécessaires pour relever ces défis est une approche plus difficile mais plus efficace pour atteindre de tels résultats.
• Il est très, très difficile d’y parvenir “juste comme il faut”. Même lorsqu’il fonctionne, un coup de pouce faible peut ne pas produire un élan suffisant pour obtenir des résultats positifs. Le revers de la médaille est tout aussi problématique. Si un coup de pouce est trop fort ou trop manifeste, il peut facilement se retourner contre le client, le mettre en colère et le priver de ses droits.

Les médailles ont une grande influence sur les ventes de vin.

Gerard Spatafora, Directeur d’E-Studi’Oz

Une autre difficulté réside dans le fait que, grâce à la couverture médiatique populaire, de nombreux consommateurs savent désormais exactement comment fonctionne le nudge. Prenons l’exemple des leurres surévalués tels que le plat de poisson utilisé dans les menus des restaurants. À l’heure actuelle, de nombreux habitués connaissent déjà ce leurre. Les recherches montrent qu’une fois que les consommateurs en ont compris le fonctionnement, ils deviennent immunisés et l’effet du “nudge” s’en trouve atténué.

Pourquoi les consommateurs sont-ils si intimidés lorsqu’ils choisissent des vins dans les rayons ou au restaurant ? Tout le monde a peur d’être induit en erreur, d’être biaisé. Un expert sera toujours soupçonné d’être partial, d’avoir des préjugés gustatifs propres à son palais ou, pire encore, d’avoir des lacunes dans ses connaissances.

Si vous ajoutez une dose de “tu ne sais rien dans ta caverne, laisse-moi t’apporter la lumière de la connaissance” – Allégorie de la caverne, Platon – vous obtenez la vieille recette du nudge avec le marketing.

Les consommateurs deviendront même plus vulnérables parce qu’ils sont intimidés au moment de choisir une bouteille de vin (ou qu’ils ont peur d’être jugés), avec des phrases toutes faites telles que “Non, choisissez vous-même, je n’y connais rien en vin”. Montrez-leur le statut qu’ils ont en consommant un certain type de produit, et c’est tout. Cela fait 50 ans que cela dure. Tout le monde trouve ça normal : les professionnels et jusqu’à présent les consommateurs de vin. – David BECK

A lire :
Gustave Le Bon, Psychologie des foules
Etienne de la Boetie, Discours de la servitude volontaire

Évaluation des vins – objectivité vs. subjectivité

Le vin est souvent considéré comme un bien d’expérience, ce qui signifie que les consommateurs doivent d’abord acheter et consommer le bien pour l’évaluer. Cette nature subjective de l’évaluation du vin et l’incapacité des consommateurs à savoir ce que contient la bouteille avant de la consommer signifient que la fixation du prix des vins en fonction d’une certaine mesure de la qualité peut s’avérer particulièrement difficile.

Un bien d'expérience est un produit ou un service dont les caractéristiques suivantes, la qualité et le prix, sont difficiles à observer à l'avance, mais peuvent être déterminées au moment de la consommation. Le concept est à l'origine dû à Philip Nelson, qui a opposé un bien d'expérience à un bien de recherche.

Fondamentalement, c’est la nature subjective de l’évaluation de la qualité du vin et le manque d’informations sur la qualité dont disposent les consommateurs qui risquent de créer un fossé entre le prix, la qualité et la confiance dans les experts.

Les évaluations de vins, malgré le système de notation sur 100 points popularisé par Robert Parker, ne sont pas exactement scientifiques, mais objectives. Ils ne prétendent pas l’être. Mais un système de notation numérique donne certainement une impression de précision et de cohérence, voire d’objectivité (le passage à 100 points par rapport au système de notation britannique à 20 points renforce cette impression pour beaucoup, que la motivation soit intentionnelle ou non). Des questions comme celles-ci sont au cœur de l’étrange relation entre la science et le vin.

Pourquoi est-il nécessaire d’avoir des évaluations notées et expertes pour l’industrie du vin alors que ce n’est pas le cas dans d’autres secteurs ? En outre, pourquoi l’approche est-elle beaucoup plus démocratisée pour la bière ou les spiritueux, alors qu’elle l’est pour tous les autres produits d’expérience tels que le thé, le café, les épices, le fromage, etc. Les biens d’expérience existeront-ils encore lorsque l’IA sensorielle sera démocratisée ?

Les consommateurs veulent se faire plaisir. Ils ne veulent plus choisir un vin au hasard. Ils veulent minimiser le risque de tromperie.

Charles Slocus, CTO de Tastry

Aujourd’hui, les corps intermédiaires sont de plus en plus susceptibles d’être supprimés. D’ailleurs, pourquoi y a-t-il des intermédiaires ? Si c’est pour pallier le manque de compétences ou de temps des fabricants / producteurs ? La technologie est donc un intermédiaire, n’est-ce pas ? C’est juste une lame de fond dans les sociétés occidentales où les systèmes hiérarchiques sont combattus. On peut s’en réjouir ou le déplorer (surtout avec le nihilisme, couplé à l’individualisme actuel détruit tout – tout se vaut : la note d’un expert comme la note d’un consommateur lambda).

Ce changement est perçu comme le passage de la loi du père à la loi du frère. C’est internet qui a contribué à la fin de l’autorité des sachants pour cette génération : quiconque peut donner son avis, le quidam vaut celui de l’expert. Cette insubordination est à mettre en relation avec le déclin des autorités traditionnelles telles que les églises, les partis politiques, les syndicats et, dans une moindre mesure, l’école.

Les gens suivent de moins en moins les experts en vin, en particulier les nouvelles générations. Les consommateurs cherchent à s’appuyer sur leur communauté, à suivre certains influenceurs ou simplement une masse de personnes. Les consommateurs préfèrent être en contact direct avec les producteurs lorsqu’il s’agit de vin.

“Même si les dégustateurs experts sont capables de fournir une évaluation sensorielle des caractéristiques d’un vin, l’évaluation est subjective et différents dégustateurs ont souvent des opinions différentes pour le même vin.

Avec l’émergence des technologies, je ne parle même pas de la blockchain ou du métavers qui vont pousser cela encore plus loin – avec un peuple de plus en plus éduqué, le besoin d’avoir des intermédiaires pour guider les gens se fait moins sentir.” – David BECK

Qu’est-ce qui est arrivé en premier : la poule ou l’œuf ?

En parfumerie, on part du client, de son émotion, voire du message publicitaire avant de créer un produit.

Tristan Rousselle, Fondateur et PDG Adjoint d’Aryballe

Le paradoxe de l’œuf et de la poule est très ancien. Appliqué au vin, quel serait-il ? Est-ce que ce sont les consommateurs qui demandent l’avis des experts ? Ou les experts qui font culpabiliser les consommateurs parce qu’ils ne connaissent pas le vin ? Qui décide : l’offre ou la demande de vin ?

Jusqu’à présent, c’étaient les viticulteurs qui décidaient ce que les consommateurs devaient goûter. Mais le contexte change. La surproduction (le vignoble bordelais songe à l’arrachage), les coûts qui dérapent (matières sèches, transport, bouteilles), la flambée des coûts de l’énergie, la déconsommation de vin sur des marchés clés (France, Royaume-Uni), sont autant d’éléments qui poussent l’industrie du vin à se remettre en question.

Lorsqu’un vigneron fait quelque chose de nouveau, sur la typicité d’un vin ou sur la gestion des commentaires négatifs, où l’expert s’autocensure, que fera l’IA ?

Magalie Dubois, Doctorante en économie du vin

“Jusqu’à présent, il n’est pas question d’accepter que la demande, que les consommateurs décident. À tout le moins, nous nous rendons compte qu’ils aimeraient que la teneur en alcool soit plus faible. Au moins, on se rend compte que les vins fortifiés n’ont plus la cote (la vallée du Douro envisage de produire des vins plus légers). On se rend compte de l’émergece des NOLO, de la montée en puissance des bières, de la cannibalisation par les spiritueux mais toutes ces considérations sont trop marketing, pas assez nobles pour certains vignobles.

Pourquoi accepter de perdre le contrôle ? Pourquoi laisser une IA montrer les choses objectivement ? Il est plus intéressant d’avoir des consommateurs perdus, ce qui leur permet de comprendre et d’apprendre les mystères du vin.” – David BECK