La désintermédiation dans le secteur du vin

La désintermédiation désigne le processus consistant à “supprimer l’homme du milieu”, c’est-à-dire à réduire le nombre de maillons de la chaîne d’approvisionnement en éliminant certaines fonctions. Il existe toutes sortes de moyens de raccourcir la chaîne d’approvisionnement, que ce soit une bonne ou une mauvaise idée.

Mike Veseth, rédacteur en chef de The Wine Economist, nous donne des exemples de désintermédiation dans la distribution du vin. Il existe de nombreux exemples, petits et grands, de désintermédiation dans le secteur du vin.

À l’extrémité supérieure de l’échelle, nous avons des entreprises géantes comme Tesco qui s’approvisionnent souvent en vins en vrac directement dans le monde entier, les mettent en bouteille sous leur propre étiquette (parfois dans leurs propres usines) et les vendent sous leur propre marque. Ce processus rationalisé raccourcit la chaîne et réduit les coûts.

La désintermédiation a fait partie de l’histoire de l’un des plus grands succès du vin américain de ces dernières années : Two Buck Chuck (alias le vin Charles Shaw vendu dans les magasins Trader Joe’s). La plupart des vins américains passent par le système de distribution à trois niveaux, avec sa structure d’intermédiaires intégrée. Mais Bronco Wine, qui produit 5 millions de caisses de Two Buck Chuck par an, et Trader Joe’s ont profité d’une disposition de la réglementation californienne qui permet aux entreprises comme Bronco de livrer directement au détaillant, supprimant ainsi un maillon et rendant possible la vente rentable d’un vin à deux dollars. De nombreux facteurs ont contribué au succès de Two Buck Chuck et cette désintermédiation en fait partie.

La désintermédiation fonctionne aussi pour les entreprises de taille moyenne, comme Naked Wines, qui utilise un modèle intéressant de financement par la foule et de vente directe – ses investisseurs “providentiels” financent la production du vin et deviennent un marché intégré de vente directe au consommateur pour le produit final – c’est une double désintermédiation en quelque sorte.
Fass Selections, un détaillant de vin direct, vise à supprimer deux maillons de la chaîne d’approvisionnement de ses vins : l’importateur et le distributeur.
Un autre exemple de désintermédiation du vin est une découverte que Mike Veseth et sa femme ont faite en se promenant dans le grand marché public Queen Victoria de Melbourne lors de leur visite en Australie. Mike a vu la grande pile de tonneaux de vin sur le stand de ReWine.
Les gens de ReWine proposent une sélection soigneusement choisie de vins qu’ils ont achetés en vrac à des producteurs australiens.Ils les vendent directement aux consommateurs sur les marchés de Queen Victoria et Preston – les bouteilles sont remplies à partir des conteneurs des barils. Rapportez votre bouteille pour la faire remplir (comme les “growlers” de vin qui gagnent en popularité ici aux États-Unis, là où la loi locale les autorise) et vous bénéficiez d’une réduction.

Les vins vont des vins rouges et blancs secs de base vendus à bas prix à des produits très intéressants plus haut dans la gamme, notamment des vins secs, doux et fortifiés.

Vous en avez pour votre argent dans la gamme de base, nous a-t-on dit, car ces vins sont des mélanges faits pour un prix particulier, comme les vins de base partout dans le monde, avec des produits plus distinctifs pour les prix plus élevés.

Ces exemples ne font qu’effleurer la désintermédiation dans l’industrie du vin. Mike Veseth a récemment rendu visite à une cave de 2500 caisses qui semblait avoir construit tout son modèle de distribution autour du concept de suppression des intermédiaires. Il est facile de comprendre l’intérêt d’une telle démarche, mais aussi d’en apprécier les risques.

Une fois que vous aurez commencé à réfléchir à la désintermédiation, vous commencerez à la voir à l’œuvre chez tout le monde. Gardez les yeux ouverts – elle ne changera peut-être pas tout, mais elle aura certainement un effet important.