NFT : les stratégies d’investissement pour les vins de prestige

Les marques de luxe commencent à comprendre que les possibilités d’utiliser les NFT au-delà d’actifs spéculatifs.…

Dans cette série d’articles, j’ai essayé de comprendre les implications des sujets liés à la traçabilité (chapitre 1), à la transparence (chapitre 2) et à la décentralisation (chapitre 3).
Dans le chapitre 1 sur la traçabilité, j’ai analysé la relation entre les producteurs de vin et les consommateurs. Ensuite, j’ai examiné les effets que la transparence pourrait avoir sur la chaîne d’approvisionnement du vin. Dans ce troisième chapitre, je me demande si la décentralisation pouvait être l’avenir de l’industrie du vin.
J’ai eu le plaisir d’interviewer 40 acteurs de premier plan dans les secteurs du vin et de la technologie (par ordre alphabétique) :
EN LIEN AVEC LE VIN
• Laurent David Président de La WineTech, Vigneron du Château Edmus
• Irvin Goldman CEO d’Acker Merrall & Condit
• Denis Houlès Fondateur et CEO de 1275
• Jamie Ritchie Ancien Président Wine & Spirits de Sotheby’s, COO de BlockBar
• Benoit Vialle Ancien Chef Monde Wine and Spirits de Sotheby’s
BLOCKCHAINS ET MARKETLACES DES NFTS
• Benjamin Agostini Cofondateur et CEO de TheSafeBox
• Louis de Bonnecaze Cofondateur et CEO d’InterCellar
• Sébastien Dolard Chef de produit à Eniblock
• David Garrett Cofondateur de Club dVin
• Fabien Guédé Cofondateur & COO de Wine in Block
• Bryan Loukili Business Development à Nomadic Labs / Tezos
• Valery Lux Cofondateur et CEO de WokenWine
• Nicolas Mendiharat Cofondateur et CEO de WineChain
• Dorian Wansek Chef de cabinet du CEO d’Arianee
AGENCES WEB 3
• Charles Aubert-Couturier Directeur de Projet de Blockchain Partner by KPMG
• Marc Horgues-Debat Cofondateur et Directeur exécutif de la création d’OK C’est Cool
• Jérémie Laboulbene CEO de Bulldog

Le ralentissement des marchés du vin et des voitures de collection, où les hausses à deux chiffres ont souvent soutenu les performances de l’indice, a contribué à tempérer la croissance.

L’indice Knight Frank Luxury Investment Index (KFLII), qui suit un panier pondéré de 10 objets de collection, a augmenté de 7 % au cours des 12 mois précédant la fin du mois de juin 2023. Il s’agit de la plus faible performance annuelle du KFLII depuis le deuxième trimestre 2021, ce qui prouve que même les actifs tangibles ne sont pas à l’abri de l’incertitude du marché.

La Bourgogne a été le grand succès de la dernière décennie, les prix ayant augmenté de 367 % au début de l’automne 2022. Toutefois, le marché bourguignon a atteint son apogée à cette époque et a chuté d’au moins 9 % depuis. Les prix publiés ont tendance à accuser un retard par rapport aux ventes réalisées, ce qui indique que la chute n’est pas terminée.
Alors que le marché bourguignon est caractérisé par la rareté, le marché champenois est un marché à fort volume, la production de certaines marques prestigieuses atteignant plusieurs millions de bouteilles par millésime. Les prix de certaines de ces cuvées de prestige ont testé l’élasticité de la demande par rapport au prix, ce qui a entraîné une stagnation des ventes.

À la fin de l’année dernière, les volumes de transactions sur les NFT se sont effondrés et l’intérêt du public a diminué. La valeur des transactions sur OpenSea, la plus grande place de marché de NFT, a chuté de 89 % entre décembre 2021 et décembre 2022, et des baisses similaires ont été observées sur les plates-formes spécialisées au cours de cette période.

Une nouvelle génération d’acheteurs acquiert des investissements de luxe de différentes manières

Cependant, l’essor rapide du phénomène des NFT a permis de diversifier le marché. Dans son sillage, le battage culturel du monde de l’art Party pooper – Bored Ape NFTs have slumped a créé non seulement une nouvelle catégorie de collectionneurs, mais aussi de nouvelles générations de collectionneurs dans les cohortes que nous connaissons aujourd’hui sous le nom de Gens Z et Y.

Une bouteille de champagne a été vendue pour 2,5 millions de dollars, éclipsant le record de vente aux enchères pour les bulles et devenant probablement la bouteille de vin la plus chère jamais vendue.

Quant au vin le plus cher aux enchères, une bouteille de Domaine de la Romanée-Conti a été achetée par un collectionneur en 2018 lors d'une vente Sotheby's à New York pour 558 000 dollars. Seules 600 bouteilles ont été produites pour le millésime 1945 de Bourgogne, appelé "le millésime de la licorne".

Le magnum de Champagne Avenue Foch 2017 est accompagné d'un seul NFT qui comprend l'art numérique et les droits de propriété intellectuelle d'une image de "Bored Ape Mutant" et d'autres personnages de dessins animés à collectionner qui ornent la bouteille.
Le Champagne Avenue Foch est une nouvelle marque. Les raisins Premier Cru du Champagne ont été cultivés à Allouchery-Deguerne, un domaine familial situé à Chamery.

Les acheteurs du champagne sont les frères Giovanni et Piero Buono. Il s'agit d'investisseurs italiens dans les crypto-monnaies, actifs dans les secteurs de la mode et de la technologie. Malgré leur profil crypto, l'achat a été effectué en dollars, selon le vendeur. 
Shammi Shinh, l'entrepreneur britannique qui a commandé et vendu la bouteille, a déclaré qu'il espérait que le pétillement du champagne pourrait stimuler le marché des NFT à un moment où celui-ci, ainsi que d'autres marchés financiers, sont loin de leurs sommets.

Ainsi, malgré l’effondrement général des crypto-actifs, il y a encore quelque chose à dire sur la confiance du monde de l’art dans l’utilité et la portée des NFT. Cette année, par exemple, il y a eu des signes d’un renouveau dans une certaine mesure. Les transactions ont atteint 4,7 milliards de dollars au premier trimestre 2023, contre seulement 1,9 milliard au cours des trois mois précédents, selon l’analyste du secteur DappRadar. Bien que ce chiffre soit encore loin des 12,6 milliards de dollars américains enregistrés au premier trimestre 2022.

Le marché évolue, la technologie se développe et notre perception de l’utilisation des NFT évolue

Un paradigme nouveau et amélioré de NFT en tant qu’utilité se développe et la blockchain est utilisée comme outil d’authentification, de vérification et de communauté. Cela pourrait être interprété comme le reflet de la résolution par la communauté de ses problèmes initiaux en matière de réglementation, ce qui rend les NFT plus faciles à traiter et la blockchain plus sûre pour les transactions. Les efforts déployés pour créer des cadres solides ont inévitablement renforcé la confiance de tous les acteurs.

En mai 2022, Château Edmus a organisé sa première vente NFT avec 10 magnums numérotés liés à des œuvres d'art en édition limitée.
La vente aux enchères de cette collection via la plateforme spécialisée iDealwine a dépassé toutes les attentes, rivalisant même avec les prix des crus les plus renommés tels que Petrus ou Le Pin.

Château Edmus propose désormais l'un des premiers systèmes d'allocation par jetons non fongibles. Le nouveau millésime du Grand Cru est disponible chaque année après un minimum de 5 ans dans les caves du domaine. La demande est aujourd'hui supérieure à l'offre.
Le système d'attribution du Château Edmus permet à chaque amateur sélectionné de devenir membre du Club Edmus et d'acquérir le millésime exclusif 2017. L'année suivante, en septembre 2024, les membres du Club Edmus se verront également offrir le millésime exclusif 2018, et ainsi de suite chaque année. Les cartes de membre sont également assorties d'une série d'avantages exclusifs, notamment l'accès au domaine, à des millésimes rares, à des réunions et même à des droits de vote sur diverses questions.

Sans surprise, l’opacité du langage entourant les NFT a généré des niveaux accrus d’exclusivité, excluant certains collectionneurs.
Jusqu’à ces dernières années, le marché du luxe était réticent à utiliser la technologie, souvent en raison de préoccupations concernant les dépositaires d’informations sécurisées, leur identité, l’endroit où les données sont stockées et la confiance qu’on peut leur accorder.

Une adoption plus large est une étape inévitable une fois que la réglementation sera plus sophistiquée et que les créateurs et les consommateurs seront mieux protégés. Le marché s’efforce de résoudre les problèmes liés à la technologie elle-même et réfléchit à la manière dont les NFT et le Web3 au sens large peuvent résoudre de nombreux problèmes du marché de l’art et du luxe liés à l’authentification, à la provenance et à la sécurité de la propriété, tout en réduisant potentiellement les coûts de transaction.

Depuis le pic du marché des NFT en 2021, il y a eu un ajustement et une correction du marché. Nous avons vu Bored Ape Yacht Club, une série populaire de NFT qui avait, et a toujours, une valeur incroyable, atteindre un prix plancher d’environ 260 000 USD il y a un an. Aujourd’hui, ce prix est d’environ 75 000 dollars.
Si les valeurs ont baissé, les mentalités évoluent. Selon l’Art Basel UBS Art Market Report 2022, les ventes de NFT d’objets de collection ont été multipliées par plus de cent, passant de 4,6 milliards de dollars américains en 2019 à 11,1 milliards de dollars américains en 2021, et 74 % des collectionneurs fortunés avaient acheté des NFT basés sur l’art en 2021.
Près de 90 % ont déclaré être intéressés par l’achat d’œuvres d’art NFT à l’avenir. Alors que 46 % des marchands n’ont aucun intérêt à acquérir ou à vendre des NFT, 19 % sont intéressés à le faire dans l’année ou les deux années à venir.
Les grandes institutions acquièrent également des NFT afin de soutenir un modèle de revenu durable pour l’avenir et d’attirer le public.

Une tendance émergente sur le marché des objets de collection a fait des incursions dans le vin via la mise en circulation d'un NFT lié à un tonneau de Château Angélus 2020.
Les NFT sont des jetons numériques soutenus par un identifiant unique stocké sur une blockchain. Le NFT donnait également droit à une expérience VIP au sein de la propriété de Saint-Emilion Premier Grand Cru Classé A. 

Pendant le processus de vieillissement de deux ans, le propriétaire du NFT sera invité à Angélus pour participer au voyage du vin de la vigne à la bouteille, y compris la cueillette des raisins pendant les vendanges 2021 et une dégustation avec le PDG du domaine, Stéphanie de Boüard-Rivoal.
L'expérience se terminera par la mise en bouteille du millésime 2020, avec un séjour au Logis de Cadene et un dîner organisé par Gearing et de Boüard-Rivoal à Angélus.

Selon les archives d'OpenSea, un enchérisseur anonyme a payé 110 000 dollars pour le NFT le 23 juillet 2021.

Les NFT ont permis de diversifier le marché et d’offrir une plateforme à de nouveaux supports qui étaient auparavant ignorés, notamment les artistes, les illustrateurs et les créateurs.
La technologie a la capacité de connecter les artistes et les marques à de nouveaux publics et, bien qu’il y ait une incertitude sur la valeur des NFT, le développement de l’art numérique sera déterminé par les plateformes qui les soutiendront à l’avenir.

Les NFT vont continuer à évoluer

Les marques de luxe et les consommateurs voient comment cette technologie peut être appliquée à notre vie quotidienne et comment elle peut compléter les modes de collecte traditionnels. La plupart des marques ne parlent plus des NFT, mais se concentrent sur la façon dont la technologie peut créer des actifs de valeur et une expérience utilisateur enrichie de la collection.
Il est vrai que le monde du luxe établi a renforcé la blockchain avec un schéma directeur, mais d’autres classes d’actifs et secteurs du luxe rattrapent rapidement leur retard. Le monde de l’art reconnaît que la technologie de la blockchain offre une opportunité de se connecter avec le consommateur de luxe digital native du futur.

75 % des enfants américains âgés de 9 à 12 ans ont un compte Fortnite ou Roblox. Ils peuvent acheter des ‘skins’ [actifs numériques permettant de personnaliser leur propre jeu] pour ces vêtements de Balenciaga, Chanel, etc. Ce que font ces marques de luxe, c’est verser un premier pécule destiné à leur espace mental.

Alex Estorick, journaliste

L’achat de produits de luxe de grande valeur par l’intermédiaire des médias sociaux aurait été impensable il y a quelques années seulement, et pourtant, aujourd’hui, ces transactions peuvent faire partie de notre vie quotidienne. De la même manière, la technologie de la blockchain, des NFT et des cryptos finira par appartenir au passé, tout comme notre préoccupation pour le fonctionnement de ces systèmes. Elle fera partie de notre quotidien.
Le mouvement de la blockchain était initialement axé sur la création ou la preuve de la valeur des actifs numériques en les ajoutant à la blockchain. Aujourd’hui, nous voyons comment la technologie peut être utilisée pour préserver et accroître la valeur de nombreuses autres catégories d’actifs et de processus.

La blockchain peut renforcer la relation client avec les marques de luxe

L’utilisation de la blockchain pour authentifier les produits de luxe offre la possibilité d’atténuer l’un des plus grands problèmes du secteur : la contrefaçon. Mais en plus de résoudre les problèmes du secteur, la blockchain offre également la possibilité de renforcer la relation entre les marques de luxe et leurs clients. Utilisée à bon escient, elle peut ouvrir de nouveaux canaux d’engagement, devenir un élément précieux de la fidélisation de la clientèle et créer les moyens de bâtir des communautés centrées sur la marque.

Au cours de l'année écoulée, Hennessy a lancé plusieurs projets Web3 passionnants, notamment le lancement de sa première bouteille connectée NFT, H8, dont les bouteilles ont été vendues via Blockbar pour 250 000 dollars chacune, ainsi que l'introduction d'un club social NFT culturel, 'Cafe 11'.

Grâce à "Cafe 11", les détenteurs de NFT ont accès à un programme d'événements culturels Hennessy. Ces initiatives ont permis à Hennessy de s'imposer comme un acteur majeur de l'espace Web3 et un moteur de l'innovation dans l'industrie. 
Avec le lancement de H3NSY, la marque de cognac vieille de 250 ans va encore plus loin dans son entrée dans l'univers de la blockchain, en permettant une concentration et une communication dédiées autour de ses projets et en fournissant à sa communauté un hub pour s'informer et s'engager dans ces initiatives.

L'objectif de H3NSY est de servir de plateforme d'adhésion et de centre pour les créateurs, les cultures et les communautés, ainsi que les futurs partenariats NFT et les annonces du programme Cafe 11, les lâchers de bouteilles Web3 et d'autres innovations blockchain dans lesquelles la marque investit actuellement.

Les entreprises de luxe peuvent tirer parti de cette base en améliorant l’expérience grâce à des informations qui rapprochent le client de la marque et en offrant des services spéciaux adaptés aux clients, tels que des conseils de style, des services de réparation, des garanties et bien d’autres choses encore. Par ailleurs, le fait d’attester de la durabilité et des pratiques de commerce équitable impliquées dans la fabrication du produit pourrait renforcer le lien de confiance et de transparence.

Aujourd’hui, les marques de luxe commencent à comprendre que les possibilités d’utiliser les NFT de cette manière vont bien au-delà de la valeur de marché la plus optimiste des NFT en tant qu’actifs spéculatifs.

Faire preuve de créativité avec les communautés

À partir de là, la marque peut faire preuve d’autant de créativité qu’elle le souhaite lorsqu’il s’agit de tirer parti du potentiel de la blockchain pour renforcer ses relations avec les clients. L’une des possibilités consiste à intégrer la blockchain et les NFT dans les stratégies de fidélisation existantes en proposant des programmes de récompense basés sur des jetons ou en liant les NFT à des avantages de fidélisation spécifiques. Une autre possibilité consiste à utiliser les NFT et les récompenses pour créer des segments spécifiques de clients qui sont prêts à participer en tant que public test pour de nouveaux produits ou services.

Les marques pourraient également exploiter leurs communautés dans le cadre d’efforts promotionnels en utilisant des NFT ou des jetons comme récompenses, créant ainsi de vastes réseaux de micro-influenceurs qui peuvent être galvanisés pour un lancement ou une campagne donnés. Ces réseaux peuvent exister sur plusieurs plateformes de communication, ce qui signifie qu’ils résistent aux perturbations si l’une d’entre elles est mise hors ligne, fait faillite ou change simplement de règles.

La collaboration entre la maison de champagne Dom Pérignon et Lady Gaga a marqué la rencontre de deux visionnaires créatifs. Leur objectif était de maximiser la collaboration en France, mais comme la loi française interdit l'utilisation d'actifs publicitaires étrangers pour la promotion de l'alcool, leur agence a débouché sur un plan avant-gardiste : une exposition virtuelle de NFT inspirée par les bouteilles en édition limitée.

Tout au long de l'exposition virtuelle, les visiteurs pouvaient parcourir 100 NFT numérotés : la moitié pour Dom Pérignon Vintage 2010 et l'autre moitié pour Dom Pérignon Rosé Vintage 2006. Animée et artistique, la collection captait l'élégance corsée de chaque bouteille et s'est vendue en seulement 10 heures. Il est clair que nous avons réussi à toucher à la fois les amateurs de Dom Pérignon et la communauté Web3 : après la vente initiale, une poignée de NFT a été mise en vente sur le marché secondaire, où la valeur des ventes a augmenté de près de 1500%.

Il s’agit du premier article du chapitre 3 – Décentralisation. Dans le prochain article, j’examinerai l’impact des NFT sur le marché secondaire et les maisons de vente aux enchères.