Pays-Bas, le choix du vin ne se base plus sur le prix

Les Pays-Bas sont un petit pays sur le plan géographique, mais ils constituent une porte d’entrée idéale dans l’UE grâce à la présence du port de Rotterdam, de l’aéroport Schiphol d’Amsterdam, de la confluence de deux fleuves européens et d’une excellente infrastructure routière et ferroviaire. Les Néerlandais sont connus pour leur expertise en matière de transport et de logistique. Le marché néerlandais est un marché de prix. Difficile d’accès avec les stocks accumulés, les Pays-Bas sont néanmoins prometteurs pour les vins, qui peuvent profiter de la hausse des prix moyens.

ÉVALUER L'ATTRACTIVITÉ DU MARCHÉ NÉERLANDAIS DU VIN 

Les points forts de l’économie néerlandaise sont notamment la stabilité du climat politique et macroéconomique, un secteur financier très développé, une situation stratégique, une main-d’œuvre instruite et productive et des infrastructures physiques et de communication de grande qualité.

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Les 2 plus grands distributeurs représentent 50% du marché

La plupart des magasins de vente au détail de produits alimentaires sont des supermarchés. Les deux principales formules de commerce de détail alimentaire aux Pays-Bas, Albert Heijn et Jumbo, détiennent une part de marché de près de 54 %. La part de marché détenue par les discounters allemands Aldi et Lidl combinés a encore augmenté pour atteindre près de 18% l’année dernière.

Les 10 principaux distributeurs alimentaires aux Pays-Bas, part de marché (2018) :

Il existe en outre quelques grands magasins (Bijenkorf, HEMA et Hudson’s Bay) et des magasins de proximité (AH To Go, CoopCompact, Spar City Store et Attent). Les Néerlandais continueront à acheter davantage de marques de distributeur et de produits d’épicerie en ligne. La part de marché des marques de distributeur est élevée sur les marchés de détail ; ces marchés sont très consolidés et innovants. Plusieurs détaillants du marché néerlandais ont développé deux marques de distributeur, l’une axée sur le prix et l’autre sur l’amélioration de la qualité.

Les consommateurs sont de plus en plus conscients et préoccupés par les effets que les aliments peuvent avoir sur leur santé et leur bien-être. Les consommateurs recherchent de plus en plus des produits durables, des produits sains et des produits pratiques.

La grande majorité des supermarchés et des grandes surfaces achètent des produits étrangers (spécialisés) via des importateurs spécialisés.

Le circuit CHR est morcelé

Les consommateurs sont de plus en plus stressés et semblent pressés. Ils s’efforcent de faire de nombreuses choses au cours d’une journée de semaine normale, comme s’occuper des enfants, faire leur travail, aller à la salle de sport, avoir des activités sociales et, bien sûr, manger. Les consommateurs sont confrontés à un dilemme : moins de temps pour acheter des aliments et préparer les repas et une sensibilisation croissante à la santé et à la nutrition. Par conséquent, la demande de produits alimentaires pratiques et sains (mais à un prix abordable) est plus forte que jamais. Les gens mangent de plus en plus souvent seuls et/ou au restaurant.

Contrairement au secteur de la distribution, le secteur néerlandais de la restauration est fragmenté et compte de nombreux acteurs indépendants. C’est notamment le cas des cafés/bars, des restaurants, des cafétérias et des stands de rue/kiosques.

Les Néerlandais sont des consommateurs soucieux du prix

Le marché néerlandais est un marché mature où les produits de niche ou innovants peuvent se faire une place. C’est aussi un marché où le prix a une grande importance dans la décision d’achat. Attention aux clichés, surtout en cette période de crise sanitaire qui rebat les cartes. L’idée générale reste que les Pays-Bas sont un marché de prix.

Un véritable mouvement se développe aux Pays-Bas pour réduire la consommation d’alcool. C’est ce que l’on appelle la tendance “No Low” (No alcohol ou Low alcohol). Conscients des effets néfastes que l’alcool peut avoir sur leur santé, les Néerlandais préfèrent consommer moins de boissons alcoolisées, ou boire moins en quantité mais de meilleure qualité.

Un grand fabricant de bière

Les Pays-Bas figurent dans la liste des pays européens dont la consommation d’alcool est relativement modérée. Leur consommation est principalement axée sur la bière, étant eux-mêmes un pays producteur, et sur le vin. Le pays est un grand producteur de bière. 85 % de la bière consommée aux Pays-Bas est produite localement.

En ce qui concerne les spiritueux, les Néerlandais produisent leurs alcools locaux Genever et Advocaat, mais importent également d’autres alcools forts utilisés comme base pour les cocktails. Le marché des boissons alcoolisées est fortement dominé par les grandes marques Heineken (bières et cidres), Pernod Ricard (vins), Bacardi Martini (spiritueux). La France est particulièrement réputée pour ses vins et certains types de spiritueux (Cognac, Armagnac, etc.).

Le vin français est leader mais diminue

La France est le premier fournisseur de vin des Pays-Bas, mais elle perd des parts de marché chaque année. Les produits français, bien qu’appréciés, sont souvent considérés comme trop chers. Il est donc important de proposer le bon prix pour ce marché ou de pouvoir justifier la différence de prix par les qualités intrinsèques du produit, car les Néerlandais sont prêts à payer un peu plus pour des produits de qualité supérieure.

Face à un marché du vin mature, le comportement des consommateurs laisse entrevoir des opportunités pour des appellations françaises méconnues. Curieux, les Néerlandais veulent découvrir de nouveaux produits et de nouveaux cépages. Ils sont également de plus en plus attirés par les vins plus haut de gamme en raison de leurs qualités gustatives. Un peu lassés des vins du “nouveau monde”, les consommateurs néerlandais semblent se tourner vers les produits du “vieux monde”.

Nous avons analysé les vins rouges répertoriés dans les restaurants :

1. Bordeaux
2. Bourgogne
3. Navarre
4. Loire
5. Rhône

6. Central Valley
7. Piedmont
8. Venetie
9. Cuyo
10. Australie du Sud

11. Castile et Leon
12. Californie
13. Languedoc
14. Provence
15. Italie IGT

Dans les supermarchés, le prix d’achat passerait de 3,5 à 4,5 ou 5€. Chez les cavistes, le ticket moyen passerait de 7,5 à 8,5 ou 9€. Pour le commerce électronique, l’augmentation serait de 11 à 12€. Accélérée par la pandémie de Covid et les confinements, cette tendance est une réalité avant la crise. La grande distribution est le canal privilégié pour la vente de boissons alcoolisées, à l’exception des spiritueux, qui sont vendus chez les cavistes en raison de la législation locale.

Si le marché néerlandais évolue en valeur, les vins français sont l’origine la plus importée, avec là des vins d’appellation IGP (Pays d’Oc et Sud-Ouest, Vin de France). Michèle Lainé, Business France responsable export vins et spiritueux, observe également un fort développement de certaines appellations (Provence pour le rosé, Loire avec le Chenin…) et de labels orientés vers le style de vie, comme les vins bio (10% du marché).

Les Pays-Bas sont un marché mature, voire saturé, estime Michèle Lainé qui souligne la forte concurrence internationale, venant des vins du nouveau monde (Chili et Afrique du Sud), mais aussi des vignobles européens (Allemagne notamment).

Les Néerlandais, soucieux de l’impact de leur consommation sur l’environnement, s’intéressent de plus en plus aux vins naturels, biologiques ou biodynamiques. Bien que ce segment ne soit pas encore très développé, le nombre de références est en augmentation.

Beaucoup de stock dans les entrepôts

Même si les réexportations de vin expliquent ces hausses importantes des importations (vers la Belgique, la Norvège et la Grande-Bretagne), 2020 est une très bonne année pour les détaillants en épicerie et en vin. La part de marché du commerce électronique est passée de 10 % à 35 % du total des ventes de vin. Le 14 octobre 2020, les restaurants restant fermés aux Pays-Bas, les stocks de vin restent élevés pour les fournisseurs du cicruit CHR.

Aujourd’hui, il n’est pas facile d’entrer sur le marché néerlandais. Il y a beaucoup de stock. Il est compliqué de trouver un importateur qui cherche des vins, surtout de France. Le pays est petit, ils ont généralement dans leur portefeuille un vin par région.

La majorité des acteurs ont recours à des importateurs, rares sont ceux qui importent directement des boissons alcoolisées. La grande distribution ou les grandes chaînes de cavistes peuvent le faire pour certains produits de leur assortiment.

Les négociants néerlandais jouent un rôle clé dans la distribution dans l’UE

Le succès de l’introduction de votre produit sur le marché néerlandais dépendra principalement de votre connaissance du marché et de votre capacité à établir des relations avec des importateurs bien informés et établis. Un importateur connaît le marché, les barrières commerciales et les documents requis.

Les commerçants locaux préfèrent travailler avec des fournisseurs professionnels qui livrent des produits de qualité constante. La plupart des gens parlent et écrivent en anglais et ont un niveau d’éducation élevé (maîtrise ou licence). Ils sont francs, ouverts d’esprit et aiment voyager à l’étranger. Les Néerlandais ont le sens des affaires et aiment être bien informés sur l’entreprise avec laquelle ils sont sur le point de faire des affaires, sur le produit en question, sur le prix et sur les possibilités d’affaires futures. Pour faire des affaires, il n’est pas nécessaire de “boire et manger”.

Les importateurs négocient durement, c’est dans leurs gènes d’être des commerçants.

Michèle Lainé, responsable des exportations de vins et spiritueux

Les Néerlandais souhaitent de préférence que le travail soit effectué pendant les heures de travail normales, car ils accordent une grande importance à l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée.