Comment monter en gamme : de vins d’entrée de gamme à des vins premium

Le Chili a réalisé ce que l’on pourrait appeler le plus grand bouleversement du marché chinois du vin. Non seulement la taille du marché du vin chilien s’est accrue de manière exponentielle, mais les consommateurs chinois débouchent désormais plus de bouteilles de vins chiliens emblématiques que jamais. On peut affirmer que les exportations de vin chilien vers la Chine étaient historiquement axées sur le vrac, et il n’est pas rare de voir des producteurs chinois mélanger des vins chiliens avec des vins locaux.

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Il y a vingt ans, les exportations chiliennes étaient principalement axées sur les grands vins rouges de la vallée centrale. Aujourd’hui, on trouve tous les types de cépages de différentes régions viticoles, avec des caractéristiques géographiques, des processus de culture et des techniques de production différents. Les vins chiliens ont évolué. Entre 2017 et 2021, une tendance à la premiumisation s’installe. Non seulement la taille du marché des vins chiliens a augmenté de manière exponentielle, mais les buveurs chinois débouchent désormais plus de bouteilles de vins chiliens emblématiques que jamais.

Un cadre prêt depuis longtemps

L’absence de droits de douane aide. Depuis que le Chili a signé un accord commercial avec la Chine en 2006, la valeur de ses exportations de vin vers ce pays a bondi de 5 millions de dollars à 250 millions de dollars en 2019. Un autre facteur est la capacité du Chili à produire du vin spécialement marqué et conditionné pour le marché chinois, connu dans le commerce sous le nom de vin “private label”. Cela nécessite non seulement un bon vin, mais aussi un étiquetage et une mise en bouteille impeccables : la boisson est souvent offerte en cadeau, elle doit donc être impressionnante.

Faute de blé, on mange de l’avoine

En 2021, au sortir d’une année marquée par une pandémie, la croissance du secteur haut de gamme au Chili a gagné un atout supplémentaire, car les négociants sont désireux de trouver des vins de qualité pour remplacer les vins australiens, qui occupaient jusqu’alors 40 % du marché chinois des vins importés.

Profitant de la dynamique de croissance du marché haut de gamme et de ce que l’on pourrait peut-être qualifier d’occasion unique lorsque l’Australie, l’ancien premier fournisseur de vin de la Chine, a été essentiellement évincée du marché en raison du tarif antidumping de 218%, le Chili n’a pas perdu de temps et a saisi l’occasion.

Repositionner les vins

Expliquant sur la montée des vins chiliens haut de gamme, Nicolai Samsing, directeur Asie de Wines of Chile (remplaçant Julio Alonso en 2019), a crédité l’accent mis très tôt par l’association professionnelle du vin sur la qualité et l’éloge des critiques de vin internationaux également pour stimuler la croissance. “Cette réputation a été confirmée en 2017 lorsque trois des meilleurs vins chiliens ont reçu 100 points de la part de James Suckling, et cela a bien sûr contribué à améliorer l’image du Chili dans toute la catégorie des vins”, explique-t-il.

Wines of Chile a organisé Evolution 92+, un événement qui vise à présenter les meilleurs vins chiliens notés 92 points ou plus par des critiques de vin et des publications internationales telles que Wine Spectator, Wine Advocate et James Suckling au commerce et aux consommateurs chinois à Shenzhen et Shanghai. Et le marché a répondu chaleureusement. L’événement s’est avéré être un énorme succès. Malgré la récente poussée de Covid qui s’est maintenant étendue à une vingtaine de villes chinoises, un total de 45 établissements vinicoles et plus de 300 personnes ont assisté aux masterclasses de l’événement à Shenzhen et à Shanghai, dirigées par Fongyee Walker MW, Julien Boulard MW et Lu Yang MS.

L’événement lui-même est un pas en avant par rapport à la série d’événements précédents de l’association, appelés événements 90+, en termes de notes, et, comme le dit Nicolai Samsing, il reflète également l’évolution de la qualité du vin chilien. “Cette année, nous pensons que les vins chiliens sont prêts à passer à 92+. Après des recherches quantitatives, nous avons compris que tous les exportateurs de vins chiliens ont déjà plus d’un label 92 points ou plus sur le marché chinois”, explique Nicolai Samsing.

La dégustation a attiré plus de 600 professionnels et amateurs de vin à Shenzhen, et 500 autres participants à Shanghai.

Vins chiliens ultra-premium

Depuis cette année, nous avons remarqué comment le segment des vins premium (au-dessus de 60 dollars FOB par caisse de 9 litres) a progressé, atteignant actuellement 30 % de nos exportations totales vers la Chine “, explique Nicolai Samsing. Pour replacer le tout dans son contexte, cela représente une croissance de 7 % par rapport au marché pré-Covid en 2019.

Selon les données de Intelvid, les ventes de vins chiliens ultra-premium, qui sont exportés à au moins 400 USD par caisse FOB, sont apparues comme un moteur de croissance pour les vins fins chiliens en Chine. Cette catégorie ultra-premium devrait atteindre 22 millions de dollars US d’ici la fin 2021, ce qui représenterait 8 % de toutes les exportations de vins chiliens vers la Chine.

Cela signifie que la taille du secteur ultra-premium ferait plus que doubler par rapport aux 12 millions de dollars US de 2020 et, plus impressionnant encore, quintuplerait par rapport aux 5 millions de dollars US de 2019 pour la même catégorie premium.

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À propos de la premiumisation du vin chilien, M. Samsing s’est enthousiasmé : “[C’est] une grande réussite pour nos exportateurs. Il est évident que le marché des produits de luxe a connu un essor fulgurant en Chine ces dernières années, et nous constatons que les vins fins ont suivi cette tendance qui va continuer à se développer de plus en plus, non seulement dans les villes de niveau 1, mais aussi dans les villes à développement rapide du pays.”

Le nombre deproducteurs exportant des caisses de 400 dollars ou plus vers la Chine est passé à 28, selon Wines of Chile.

WeChat, Sina Weibo, Douyin et TikTok

D’ici 2022, l’association lancera des promotions constantes et cohérentes, tant en ligne que hors ligne. En s’appuyant sur les plateformes de médias sociaux puissantes et omniprésentes en Chine, l’association intégrera davantage de livestreaming pour les événements et développera un mini-programme WeChat pour le répertoire et les informations des vignobles afin de faciliter les contacts commerciaux.

L’association est active sur les trois principales plateformes de médias sociaux chinois, à savoir WeChat, Sina Weibo, Douyin et TikTok. Tout le contenu est préparé en Chine, en langue chinoise pour les Chinois. Chaque plateforme sert un objectif différent pour atteindre le public ciblé. Alors que WeChat s’adresse aux professionnels B2B, les messages sur Weibo sont davantage axés sur les consommateurs et Douyin est particulièrement efficace pour communiquer avec les jeunes consommateurs.