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Australie, un marché difficile à pénétrer pour les vignerons

Selon IRI MarketEdge, la part du vin australien dans le total des ventes de vin au détail dans le commerce de détail a augmenté de 1,5% en mars 2020, ce qui confirme cette prédiction d’une tendance à  » acheter local « . Au cours de l’année qui s’est terminée en juin 2020, les ventes de vins importés dans le commerce de détail ont augmenté de 7% en volume, contre 3% pour les ventes nationales, et leur part dans les ventes totales de vins dans le commerce de détail est passée de 12% à 13%.

ÉVALUER L'ATTRACTIVITÉ DU MARCHÉ AUSTRALIEN DU VIN

En 1770, le capitaine anglais James COOK navigue vers la côte est de l’Australie, la nomme Nouvelle-Galles du Sud et la revendique pour la Grande-Bretagne. En 1788 et 1825, la Grande-Bretagne a fait de la Nouvelle-Galles du Sud puis de la Tasmanie des colonies pénitentiaires. Lorsque les Européens commencèrent à s’installer dans des régions éloignées des côtes, ils entrèrent en contact plus direct avec les Aborigènes australiens. Les Européens défrichèrent également des terres pour l’agriculture, ce qui eut un impact sur le mode de vie des Aborigènes australiens.

Quatre colonies supplémentaires ont été établies en Australie au milieu des années 1800 : L’Australie occidentale (1829), l’Australie méridionale (1836), le Victoria (1851) et le Queensland (1859). Les ruées vers l’or qui débutèrent dans les années 1850 amenèrent des milliers de nouveaux immigrants en Nouvelle-Galles du Sud et dans le Victoria, contribuant à réorienter l’Australie loin de ses racines de colonie pénitentiaire. Dans la seconde moitié des années 1800, les colonies se sont progressivement vu accorder l’autonomie, et en 1901, elles se sont fédérées pour devenir le Commonwealth d’Australie.

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Indicateurs économiques en Australie

L’Australie est un marché ouvert avec des restrictions minimales sur les importations de biens et de services. Le processus d’ouverture a permis d’augmenter la productivité, de stimuler la croissance et de rendre l’économie plus flexible et dynamique.
L’Australie est un exportateur important de ressources naturelles, d’énergie et de nourriture. Les ressources naturelles abondantes et variées de l’Australie attirent des niveaux élevés d’investissements étrangers et comprennent de vastes réserves de charbon, de fer, de cuivre, d’or, de gaz naturel, d’uranium et de sources d’énergie renouvelables.
Pendant près de deux décennies jusqu’en 2017, l’Australie a bénéficié d’une envolée spectaculaire de ses termes de l’échange. Les prix des exportations ayant augmenté plus rapidement que ceux des importations, l’économie a connu une croissance continue, un faible taux de chômage, une inflation contenue, une dette publique très faible et un système financier solide et stable.

Consommation d’alcool : la qualité prime sur la quantité

Le marché des spiritueux est globalement stable en volume avec des ventes de 65 millions de litres. La tendance est à la premiumisation avec une augmentation de 2% des ventes en valeur pour un même volume. L’augmentation de la demande de cocktails prêts à servir a profité à l’industrie au cours des cinq dernières années ; les revenus devraient augmenter en moyenne de 1,9 % par an. 60% des spiritueux sont importés (480 millions d’euros, soit 35 millions de litres).

Le Royaume-Uni et les Etats-Unis sont les premiers fournisseurs avec respectivement 33% et 32% du marché en volume. La France est le 3ème fournisseur de spiritueux en valeur (cognac, vodka et liqueurs) et le 4ème en volume.

Le marché de la bière a décliné en raison de la sensibilisation à la santé, de la réglementation, de la concurrence accrue du vin et du cidre, et des préférences des consommateurs qui privilégient de plus en plus la qualité à la quantité. Les consommateurs s’orientent vers des bières plus artisanales et qualitatives.

Part de la consommation d’alcool :

Part de la consommation d’alcool :

Bières35.9%
Vins26.4%
Spiritueux20.7%
Premix (RTD)13.4%
Cidres3,6 %
Part des boissons alcoolisées en Australie

Les vins tranquilles français sont performants

Vin domestique : la priorité de l’Australie est de valoriser ses vins en misant sur la premiumisation, ainsi que sur la régionalisation de son offre. Le consommateur australien est encouragé à privilégier la qualité, plutôt que la quantité. Misant désormais sur le premium, les vins les plus chers tirent les ventes vers le haut : les ventes de bouteilles entre 21 et 35 euros ont augmenté de 55% en 2017.

Le vin français est bien perçu en Australie. La France reste son 2ème fournisseur avec 38% de la valeur des importations de vin en Australie (19% du volume). La Nouvelle-Zélande représente 56% du volume importé, l’Italie 15%.

La France est le principal moteur de croissance dans la catégorie des vins importés.

Les vins tranquilles français se sont particulièrement bien comportés avec +17% en volume et 15% en valeur. Sur ce créneau, la Bourgogne est la première région d’exportation vers l’Australie en valeur avec 30% des ventes totales.

Si les vins des régions de Bordeaux, Bourgogne et Côtes-du-Rhône sont connus, appréciés et détiennent encore des parts de marché importantes en volume, les importations des autres régions françaises ont fortement progressé ces 3 dernières années, permettant aux importateurs de se différencier et de faire découvrir aux consommateurs une offre encore peu connue sur le marché. En témoignent les vins du Languedoc, avec une belle progression en 2018 +98% en volume et +99% en valeur ou les vins du Sud-Ouest avec +44% en volume et +40% en valeur.

Consommation de vin en Australie, en volume

Le champagne représente près d’1/3 du volume des vins français vendus sur ce marché, qui est le 6e marché d’exportation du champagne. Néanmoins, en 2018, les ventes de champagne en Australie ont connu leur première baisse depuis longtemps (-6,4%).

Les vins rouges et rosés sont préférés lorsqu’il s’agit de vins français et ils représentent 80,1% des importations (50% de rouges et 30% de rosés), mais les vins blancs peuvent également trouver une place, comme les Sauvignon Blancs de la Loire ou de Chablis, qui sont bien appréciés des Australiens.

La Shiraz (Syrah) a dépassé le Sauvignon Blanc en tant que variété la plus vendue en valeur. Les ventes de Shiraz (Syrah) ont augmenté de 9% au cours de la période, tandis que les ventes de Sauvignon Blanc ont diminué de 5%. Les résultats sont mitigés pour les autres catégories du top 5. Les ventes de chardonnay ont diminué de 2%, celles de cabernet sauvignon ont augmenté de 5% et celles de blanc mousseux ont diminué de 6%.

Les catégories en dehors du top 5 affichant une croissance solide comprennent le Pinot Noir (+17%), le rosé (+56%), le Prosecco (+73%), le Pinot Grigio (+15%), le Pinot Gris (+31%) et le Grenache (+20%).

Consommation de vin en Australie, en valeur

Le marché est difficile à pénétrer pour les PME

Les compétences relationnelles sont très importantes en Australie. Travailler avec des importateurs est la solution la plus économique et la plus intéressante. Ils disposent d’un réseau et connaissent le marché local ainsi que les tendances de consommation.
Le marché de détail est très concentré (principalement des importations directes). 60 % du marché est contrôlé par deux acteurs majeurs : Woolworths et Coles.
Les ventes en ligne se développent fortement, avec la possibilité d’importations directes, et représentent aujourd’hui 4 % du marché.

L’importation de vins et de spiritueux est libre à l’entrée en Australie, sans qu’il soit nécessaire d’obtenir un permis. En général, les importations de boissons alcoolisées sont soumises à un droit de douane de 5 %. Il existe également une taxe spécifique sur le vin, la Wine Equalisation Tax (qui s’applique à la fois à la production locale (via les grossistes) et aux importations, bien que les grossistes bénéficient de rabais spéciaux (sur critères).

S’implanter sur ce marché peut prendre du temps ; il faut parfois plusieurs mois ou plus pour trouver les bons partenaires. Il faut savoir que ce marché est difficile à pénétrer pour les PME et qu’il est dominé par les grandes marques.

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Australie, un marché difficile à pénétrer pour les vignerons
Notre méthode de calcul
Les données montrent les principaux paramètres, combinés pour présenter un classement calculé à l'aide d'une attractivité composite pondérée combinant les facteurs économiques globaux et les facteurs du marché du vin.
CONSOMMATION DE VIN EN VOLUME
90
CONSOMMATION DE VIN EN VALEUR
91
VINS IMPORTÉS EN VOLUME
82
VINS IMPORTÉS EN VALEUR
85
POPULATION
58
PIB PAR HABITANT
88
Note des lecteurs0 Note
0
AVANTAGES
DÉFIS
84
Attractivité du marché du vin