Ghana, le marché du vin connaît une croissance

Les importations de vin du Ghana ont plongé de 26,6 millions de dollars en 2013, à 15,7 millions de dollars en 2018, pendant plusieurs années de faiblesse monétaire et de malaise économique. Post s’attend à ce que les ventes se stabilisent et finissent par augmenter, car les revenus continuent d’augmenter et certains consommateurs se détournent des autres boissons alcoolisées. Les développements positifs dans les secteurs de l’hôtellerie et de la vente au détail au Ghana expliquent également l’augmentation du potentiel de ventes dans le haut de gamme du marché.

ÉVALUER L'ATTRACTIVITÉ DU MARCHÉ DU VIN GHANAIEN

Au Ghana, la consommation de vins, de spiritueux et de bière a traditionnellement lieu lors de fonctions sociales (funérailles, mariages, cérémonies de baptême, etc.). Cependant, le consommateur urbain, ainsi que les voyageurs d’affaires et les touristes, plus nombreux, sont les principaux moteurs de la croissance de la consommation. La société ghanéenne a une population extrêmement jeune, dont près de 60 % a 25 ans ou moins. La consommation est la plus répandue parmi les Ghanéens de la tranche d’âge 25-49 ans.

Dans les segments de marché moyen et bas de gamme, la demande de vin, de spiritueux et de bière chez la plupart des consommateurs dépend du prix des produits, de leur goût et de leur teneur élevée en alcool, et pas nécessairement de leur qualité. La consommation de boissons alcoolisées (vol.) au Ghana se répartit comme suit : bière 30% ; vin 10% ; spiritueux 3% ; autres (brassées localement) 57%.

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Un goût croissant pour le vin haut de gamme

Malgré la volatilité récente, le marché ghanéen du vin continue d’afficher un potentiel de croissance en raison de l’augmentation de la classe supérieure et moyenne, de la communauté des expatriés et de l’afflux de voyageurs d’affaires et de touristes. Ces segments de l’économie affichent une consommation beaucoup plus élevée que le consommateur ghanéen moyen. En outre, le vin est généralement perçu comme une boisson alcoolisée plus saine, de sorte que les consommateurs passent progressivement de la bière au vin.

On constate un goût croissant pour les vins et spiritueux haut de gamme chez les consommateurs urbains des classes supérieure et moyenne. Les distributeurs locaux affirment que les consommateurs, toutes catégories confondues, préfèrent les vins rouges secs, mais ces derniers temps, les vins doux ont gagné en popularité. Le vin mousseux reste également un choix populaire parmi les consommateurs haut de gamme en tant que signe de statut ou de réussite, et les distributeurs locaux commercialisent de manière agressive les grandes marques internationalement reconnues telles que Moët & Chandon et Veuve Clicquot dans les centres urbains d’Afrique occidentale.

La majeure partie du vin au Ghana se vend dans les supermarchés, les magasins spécialisés, les magasins de proximité, les marchés ouverts et les HRI (hôtels, clubs, bars et restaurants) et est fréquentée par la classe moyenne et les consommateurs à revenu élevé.

Le principal fournisseur de vin au Ghana est l’Union européenne (UE), principalement la France, l’Italie et l’Espagne. L’Amérique du Sud (Chili, Argentine) et l’Afrique du Sud sont également des fournisseurs importants car ils offrent une combinaison stable de qualité et de prix compétitifs. L’UE détient 50% des parts de marché des importations de vin du Ghana, suivie par l’Afrique du Sud (30%), l’Amérique du Sud (10%) et les États-Unis (5%). Il existe également un petit marché pour les vins libanais, marocains et turcs. Les vins australiens et néo-zélandais sont aussi sporadiquement disponibles sur le marché, mais ils sont généralement transbordés via le Royaume-Uni.

Les ventes de vins et spiritueux dans les supermarchés, les magasins de proximité et les magasins annexes représentent environ 65% du total.

Les points de vente au détail spécialisés dans les vins et spiritueux importés sont en augmentation et représentent environ 15% des ventes. Certains de ces magasins spécialisés proposent surtout des sélections de marques haut de gamme plus chères et d’autres vendent des marques d’origines spécifiques.

La consommation de vin dans les hôtels, bars et autres établissements de restauration (HRI) est faible, moins de 10 % du total, mais offre un fort potentiel, le secteur connaissant une croissance rapide.

Certains vins et spiritueux sont vendus aux consommateurs et aux détaillants par l’intermédiaire de grossistes situés sur les marchés traditionnels ouverts et humides. Les ventes sur ces marchés traditionnels représentent environ 10%.

Bières européennes et libanaises de qualité supérieure

Les boissons produites localement, telles que l’akpeteshie (sucre distillé ou alcool de palme) et le vin de palme, sont largement vendues sur les marchés informels et restent la boisson alcoolisée de base de nombreux Ghanéens. Leur faible prix les rend très accessibles, mais le manque de surveillance et de réglementation signifie que la qualité et la sécurité peuvent varier considérablement…

Le marché de la bière au Ghana, d’une valeur estimée à 450 millions de dollars en 2017, représente environ 75 % de la valeur totale du marché de l’alcool. Des entreprises multinationales, telles que Guinness et South African Breweries (SAB), brassent plusieurs marques internationales sur place au Ghana. Les deux marques nationales brassées au Ghana, Star et Club, sont gérées et distribuées par Guinness et SAB, respectivement. Les bières européennes et libanaises importées sont couramment disponibles dans la plupart des supermarchés urbains, mais se vendent à un prix élevé en raison des droits de douane élevés. Selon les données commerciales disponibles, les exportations de bière vers le Ghana n’ont totalisé que 7,1 millions de dollars en 2018.

En ce qui concerne les consommateurs haut de gamme, le champagne et le cognac dominent le marché

En termes de spiritueux importés (28,4 millions de dollars en 2018), le Ghana est principalement un marché pour les whiskies, cognacs et gins européens. Les whiskies à prix réduit en provenance d’Inde ont également conquis une part importante du marché ces dernières années. Tout comme les vins mousseux, les distributeurs locaux font une forte promotion des cognacs haut de gamme dans les établissements d’élite.

En ce qui concerne les consommateurs haut de gamme, le champagne et le cognac dominent le marché. La marque semble être aussi importante que la nature même du produit.

Ghana, le marché du vin connaît une croissance

CONCLUSION

Alcoholic beverages drink during social functions Volume share: beer 30%; wine 10%; spirits 3%; other 57%. Potential due to the growing upper and middle class, expatriate community. Consumers are gradually shifting from the consumption of beer to wine. Leading wine origins: South Africa, France, Italy, Spain, and Chile. Locally produced beverages remain the staple alcoholic beverage. Beer accounts for about 75% of the total alcohol market value. European and Lebanese beers are sold at a premium. Market for European whiskies, cognacs, and gins. Discount whiskies from India captured a major share of the market.

MARKET ATTRACTIVENESS IN VOLUME

45

MARKET ATTRACTIVENESS IN VALUE

11

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ADVANTAGES

CHALLENGES

23

Wine Market Attractiveness