La personnalisation des prix par l’IA (BtoC)

Les prix des bouteilles de vin sont extrêmement variables. Si le plaisir lié à la dégustation d’un vin ne dépend pas toujours de son prix, certains critères en déterminent cependant le coût : l’appellation, le domaine, le potentiel de garde, la méthode de production, les critiques… Outre les facteurs qui influencent les prix d’une bouteille de vin, il existe de nombreux particularismes notamment des facteurs exogènes.

Le premier article explicite les grands enjeux économiques et sociétaux de l’intelligence artificielle (IA) dans la filière viti-vinicole. Nous nous concentrerons, dans un second temps, sur les répercussions probables de l’IA dans la transformation de valeur, plus communément appelée disruption. David examinera ensuite les apports de l’intelligence artificielle sur les tarifs professionnels dans la distribution de vin. Enfin, nous réfléchirons aux impacts de la personnalisation du prix du vin pour les consommateurs à l’aube de la tarification dynamique gérée par l’IA.

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Un changement radical de la relation entre détaillants et clients

La tarification dynamique utilise les données d’un consommateur pour prédire ce qu’il est prêt à payer. L’époque du prix unique pour tous appartient de plus en plus au passé. L’étiquette de prix est toujours en vigueur dans les magasins, mais le secteur du commerce de détail s’éloigne des prix fixes, les entreprises en ligne leur montrent la voie.
En 2016, Amazon dévoilait son idéal de l’épicerie avec Amazon Go. Les clients s’inscrivent à l’entrée et téléchargent une application pour faire leurs courses. Des capteurs et des caméras détectent chaque article que les acheteurs mettent dans leur panier et l’application les facture automatiquement lorsqu’ils quittent le magasin. Notons que les clients d’Amazon Go ont été identifiés par l’application avant même de commencer leurs achats, ce qui pourrait permettre à l’avenir à de tels algorithmes de personnaliser les prix.

Jusqu’à présent, ces variations étaient dictées logique fondamentale du marché : un algorithme détecte un pic de la demande et augmente le prix. Mais les nouveaux développements de l’intelligence artificielle (IA) changent radicalement la relation entre les détaillants et les clients. Outre l’offre et la demande, le prix maximum que le consommateur est prêt à payer devient également un facteur important.
De même, les détaillants en ligne commencent à utiliser les données qu’ils ont recueillies pour déterminer dans quelle mesure les gens réagissent aux offres spéciales. Ils peuvent alors adapter leurs stratégies de prix en conséquence.

Le sujet est complexe puisqu’il comprend des biais dans les recommandations : si une plateforme ne prend en considération que la valeur moyenne d’un produit, elle ignore le risque de l’insatisfaction. Si elle n’est guidée que par l‘objectif de la satisfaction immédiate, elle restera prudente et n’exposera pas les usagers à des découvertes.
À l’heure actuelle, les géants technologiques se lancent dans une course au développement de l’assistant virtuel parfait. L’objectif est de persuader les consommateurs qu’ils peuvent gagner du temps et de l’énergie en déléguant à ces agents artificiels des tâches banales comme la commande de courses. Plus les consommateurs seront dépendants des assistants virtuels, plus les algorithmes qui sous-tendent ces éléments d’IA auront la responsabilité de négocier avec les algorithmes de tarification dynamique des détaillants et autres entreprises.

La fin des achats impulsifs

Il pourrait y avoir des points positifs : contrairement aux humains, qui sont la proie d’achats impulsifs, les assistants virtuels pourraient assurer une discipline rationnelle dans leurs achats. D’un autre côté, plus l’interaction entre les agents artificiels devient complexe, plus les résultats risquent d’être opaques.
Un effet secondaire intéressant de la tarification dynamique est qu’elle nous rappelle la dimension morale inhérente aux prix et aux stratégies de tarification. Les prix fixes sont une invention étonnamment récente, liée à l’essor des grands magasins. Ils ont été adoptés parce qu’ils présentaient des avantages évidents pour la comptabilité. Jusqu’à l’avènement de la vente en ligne, cette composante égalitaire du shopping n’a jamais été vraiment remise en question. La tarification dynamique porte atteinte à cette tradition morale. Un service de livraison, par exemple, peut décider de vous faire payer plus cher pour une livraison dans un quartier huppée ou dans une banlieue sensible.
S’il est vrai que l’IA peut être utilisée pour personnaliser les prix au service des clients, gardons à l’esprit que la personnalisation des prix peut être une pratique nuisible si elle est fondée sur l’exploitation, la distorsion ou l’exclusion.

Ainsi s’achève cette série de chroniques de David Beck sur les impacts de l’intelligence artificielle sur l’économie du vin.